功能性食品與保健品的消費(fèi)需求均已在美、日等發(fā)達(dá)國家市場被驗(yàn)證，而在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場。

目前雖然新玩家在產(chǎn)品上并未有較大差異，但在發(fā)展規(guī)劃上已經(jīng)有了涇渭分明的界限，長期來看，品牌間競爭的勝負(fù)取決于對消費(fèi)者需求的理解以及將這種理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并銷售給消費(fèi)者的能力，有產(chǎn)品定義和渠道運(yùn)營能力的新品牌將實(shí)現(xiàn)突圍。

盡管“審美的偏狹是一種智力的缺陷”這種政治正確的觀念依舊存在，但卻不能掩飾“白瘦美”已成為當(dāng)代年輕人主流審美趨勢的事實(shí)，這種氛圍之下，一大批90后陷入了外貌焦慮。

除此之外，隨著久坐辦公室、熬夜玩手機(jī)、頻繁點(diǎn)外賣等成為日常，亞健康、睡眠焦慮等問題也都在困擾著年輕人。

面對這些問題，在疫情爆發(fā)后，90后加速將養(yǎng)生提上了日程，而一批致力于滿足相應(yīng)需求的功能性食品企業(yè)也紛紛排隊(duì)上線，一時(shí)間抗糖、助眠、改善腸道環(huán)境、補(bǔ)充綜合維生素的產(chǎn)品成為了年輕人的新型社交貨幣。

“2021年絕對是功能性食品和保健品大年?！睆娜ツ晁脑路莸浆F(xiàn)在近一年的時(shí)間里，熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格一直都在關(guān)注這個(gè)賽道。

除了熊貓資本，紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、BAI資本、IDG、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等都已找準(zhǔn)了押注標(biāo)的。

市場雖然熱鬧，但時(shí)至今日行業(yè)內(nèi)仍沒有對于功能性食品的明確定義，那投資人在投資這個(gè)賽道時(shí)本質(zhì)上投資的到底是什么？除了年輕人新需求的產(chǎn)生，功能性食品行業(yè)熱起來還有哪些時(shí)代機(jī)遇？看似同質(zhì)化的產(chǎn)品類型下，不同玩家的產(chǎn)品之間有何具體差異，在戰(zhàn)略規(guī)劃上又有何種不同？

帶著這些問題，小飯桌采訪了：

BUFFX創(chuàng)始人兼CEO ?亢樂

minayo創(chuàng)始人兼CEO ?胡然

Nelo創(chuàng)始人兼CEO ?朱翼凌

晚安科技創(chuàng)始人兼CEO ?韓曦子

BAI資本董事總經(jīng)理 ?汪天凡

某早期投資機(jī)構(gòu)投資人 ?張光耀

熊貓資本投資經(jīng)理 ?劉賽格

??以下是本文要點(diǎn)提示：

1. 保健品本身“無罪”，錯(cuò)的是傳統(tǒng)企業(yè)為消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品功效之間制造了過多落差。

2. 政策的放開與渠道的變革是新需求之外最大的紅利。

3. 傳統(tǒng)元素處于完全競爭狀態(tài)，而主打場景和解決方案的玩家目前都尚處于早期階段。

4. 投資人在選擇這個(gè)賽道時(shí)，本質(zhì)上是在抓健康化的大市場，而功能性食品又恰好是大市場中的好生意。

5. 目前行業(yè)內(nèi)主要有食品線與專業(yè)線兩條路，雖然不同玩家切中的需求點(diǎn)類似，但對團(tuán)隊(duì)能力的要求卻大有不同。

01

保健品正在去“污名化”

功能性食品至今尚未有一個(gè)清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。嚴(yán)格意義上來說，保健品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱CFDA）管理，正式銷售取得“國食健字”許可（也稱“藍(lán)帽子”）的產(chǎn)品；而廣義的保健品則除了“藍(lán)帽子”產(chǎn)品之外，還包括“普通膳食類營養(yǎng)食品”和“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品”，比如中國傳統(tǒng)的燕窩、蟲草、阿膠、人參等。

如今，功能性食品的范疇已經(jīng)擴(kuò)大至有特定功效的健康零食、新型飲品、代餐輕食等。站在整個(gè)食品健康化的趨勢下做劃分，功能性食品所包含范圍如圖所示：

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既然功能性食品是從保健品概念擴(kuò)充而來，那就有必要從保健品開始梳理。

保健品也稱膳食補(bǔ)充劑，解決人因各種原因?qū)I養(yǎng)無法均衡攝入的問題。有針對性地補(bǔ)給保健品可使身體更健康。

中國保健品行業(yè)誕生于上世紀(jì)80年代，最初市場上只有藥品與食品兩個(gè)類別，并沒有保健品行業(yè)，但由于亞健康人群不斷增多，藥品獲批時(shí)間較長，一部分具有輔助治療作用的保健食品并不屬于真正的食品，保健品應(yīng)運(yùn)而生。

但長期以來我國保健品行業(yè)處于野蠻生長的狀態(tài)。根據(jù)2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》中的規(guī)定，保健品以補(bǔ)充礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)為目的，不應(yīng)具有治療疾病的功能，這種規(guī)定之下，保健品不能堂而皇之宣傳其功效，為了攫取利潤，相關(guān)企業(yè)一邊通過直銷的方式拋出了抗癌、抗衰老、延年益壽等標(biāo)簽，當(dāng)普遍占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，它們又在營銷上打起了送禮的旗號，從而使得即便是高單價(jià)還能既合理又有銷量。

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市場不透明以及信息不對稱等問題的長期存在使得保健品一度成為了“智商稅”的代名詞。2019年初的“權(quán)健事件”更使公眾對保健品行業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)，年輕人勸父母不要購買保健品曾一度也成了社會議題。

然而所謂諷刺就是曾經(jīng)義憤填膺勸父母不要為保健品交智商稅的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)開始在主動花錢為父母買保健品。

CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者已成為家中的健康養(yǎng)生大使，他們把身體健康當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來投資。

在如此巨大的行為轉(zhuǎn)變之下，其實(shí)年輕消費(fèi)者對于保健品的認(rèn)知卻并沒有發(fā)生改變，作為在科學(xué)教育下長大的一代，他們一直相信保健品可以產(chǎn)生功效，變的只是保健品所宣傳的功效開始與其實(shí)際功效相接近，并且價(jià)格不再虛高。

在Nelo創(chuàng)始人兼CEO朱翼凌看來，傳統(tǒng)保健品本身沒有錯(cuò)在功效上，而是錯(cuò)在將其宣傳為與藥一樣可以產(chǎn)生立竿見影的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者使用之后會產(chǎn)生巨大的心理落差。

而如今年輕一代消費(fèi)者愿意購買保健品，除了其確實(shí)存在需求外，很大程度上得益于信息獲取渠道的完善與保健品銷售渠道的線上化。

minayo創(chuàng)始人兼CEO胡然認(rèn)為，目前消費(fèi)者可以從B站、抖音、小紅書獲取足夠多的信息幫助其建立對產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)胡然還在網(wǎng)易考拉任職時(shí)其便發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對于保健品成分的認(rèn)知遠(yuǎn)超于市場預(yù)期，“跨境電商政策允許國外商品進(jìn)入中國時(shí)不貼中文標(biāo)簽，可即便如此，國內(nèi)消費(fèi)者對這些國外保健品認(rèn)可程度依然非常高?！?/span>

從銷售渠道來看，保健品是典型的一個(gè)新渠道會養(yǎng)成一個(gè)大品牌的行業(yè)。截至 2017 年，我國的保健品渠道占比最大的仍為直銷渠道，約占總銷售額的 44%，其次為線上和藥店渠道，占比分別為 30%和 22%，大眾商超渠道只占3%，而從渠道的增速來看，新興的線上渠道增速最快，這意味著市場正在趨于透明化。

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胡然當(dāng)初選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)也是看到了海外保健品進(jìn)入中國后的快速增長，“線上與線下兩部分市場的人群是不重合的，而且線上規(guī)模占比在越來越高?！?/span>

除了消費(fèi)者對市場趨于信任，促使更多創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)方向創(chuàng)業(yè)的原因是市場的潛在增長空間以及政策的放寬。

在市場規(guī)模上，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長。2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到3307億元；而根據(jù)艾昆偉咨詢，截至2018 年，我國保健品滲透率為 20%，僅是美國的 1/3；從保健品人均消費(fèi)來看，我國的人均保健品年消費(fèi)額約為 14.8 美元/人，而在日本和美國的數(shù)據(jù)分別為81.8 美元/人和 123.4美元/人。

政策方面，中國正逐漸放寬，在某早期投資機(jī)構(gòu)投資人張光耀看來，這或許是在保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)遇?！侗＝∈称纷耘c備案管理辦法》的實(shí)施標(biāo)志著我國保健食品行業(yè)進(jìn)入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時(shí)代。

在曾經(jīng)單一的“注冊制”下，企業(yè)獲批過程十分漫長，根據(jù)信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)，2019年末獲批的大部分為2013-2014 年申請的企業(yè)。

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而在雙軌并行時(shí)期，備案制無需技術(shù)審批環(huán)節(jié)，文件要求也有所精簡，審批流程由 2-3 年縮短至幾個(gè)月，節(jié)約了保健食品生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)間成本和資金投入。

“但在實(shí)操層面，功效屬性食品的生產(chǎn)制造、銷售和宣傳通路依然受到來自各方的嚴(yán)格管制。”張光耀認(rèn)為需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開，目前仍處于行業(yè)發(fā)展初期，是品牌修煉內(nèi)功的蓄力期。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有325萬家經(jīng)營范圍包含“保健品”或“保健食品”，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。2020年，全國范圍內(nèi)保健食品相關(guān)企業(yè)新增注冊83.2萬家，年度注冊增速35.39%。

02

做保健類的零食

還是零食類的保健品

功能性食品因在功效之外還為用戶提供情緒價(jià)值，使其屬性與護(hù)膚品相似，而就其目前市場發(fā)展?fàn)顩r來說，卻與2020年火熱一時(shí)的低度酒行業(yè)類似，一方面，大部分創(chuàng)業(yè)者都是根據(jù)如今社會需求的轉(zhuǎn)變，從創(chuàng)新型產(chǎn)品切入；另一方面，新玩家的成立時(shí)間比較短，而且呈現(xiàn)了大批量涌入市場的情況。

汪天凡認(rèn)為，目前傳統(tǒng)元素處于完全競爭狀態(tài)，而主打場景和解決方案的玩家都尚處于早期階段。

可即便是在早期，行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

1. 解決需求本身決定了各品牌產(chǎn)品都會有一定程度同質(zhì)化

說起場景與解決方案，可以從WonderLab切入，這家2020年將代餐奶昔在市場上做火的公司如今已成功破圈，走入了功能性食品領(lǐng)域，而WonderLab所提供的正是女性“白瘦美”的解決方案。

今年1月7日，國家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告，宣布透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸的常見形式）成為新食品原料。就在2月3日，WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖，成為國內(nèi)第一個(gè)上市銷售口服玻尿酸食品的品牌。

“我都能預(yù)見到，接下來市面上將會涌現(xiàn)出一大批玻尿酸食品?！弊鳛榫W(wǎng)易考拉1號員工，胡然參與了考拉從零到一的全過程，在考拉被收購后，其創(chuàng)立了自己的品牌minayo，目前minayo與WonderLab切入的需求類似，都是女性“白瘦美”的痛點(diǎn)。

minayo既生產(chǎn)食品又生產(chǎn)保健品，其中食品主要在國內(nèi)電商平臺的旗艦店銷售，而保健品則是通過跨境形式在海外旗艦店銷售，目前minayo的熱控片已經(jīng)做到了行業(yè)第一。

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minayo產(chǎn)品圖

“最初看阿里的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)一大批年輕人在買保健品與功能性食品，但當(dāng)時(shí)我并沒有體感?！敝钡胶豢戳硕兑襞c小紅書上女性用戶核心關(guān)注的話題，她發(fā)現(xiàn)“白瘦美”已經(jīng)成為女性關(guān)注的剛需，其中最先滿足的應(yīng)該是“瘦”的需求，但減肥相關(guān)產(chǎn)品在推廣上有違禁風(fēng)險(xiǎn)，所以最終其選擇走熱控的概念。

目前minayo海外旗艦店主要產(chǎn)品有熱控片、植物酵素、抗糖飲、雪肌丸、膠原蛋白果凍條等，天貓旗艦店主要產(chǎn)品則分別是綜合維生素軟糖、益生菌酸奶片、膳食纖維片等。

除了白瘦美，另一個(gè)擁有較大市場的場景是睡眠場景。前抖音BrandStudio部門負(fù)責(zé)人亢樂通過抖音與淘寶雙方的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在主動搜索功能性詞匯的數(shù)據(jù)中，睡眠所占比例不管在男性還是在女性中間排名都處于前三。這讓亢樂在創(chuàng)立功能性食品品牌BUFFX后，最先推出了睡眠軟糖。

在睡眠產(chǎn)品之外，BUFFX的拓品邏輯是根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按需求從大到小推出產(chǎn)品。目前其已經(jīng)推出了卡路里阻斷片、提神含片糖、解酒軟糖、護(hù)眼軟糖、綜合維生素軟糖等產(chǎn)品。

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BUFFX解酒軟糖

而睡眠之所以值得布局，除了市場在增長，還有一個(gè)核心因素是以往的產(chǎn)品并沒有全方位滿足需求。晚安科技創(chuàng)始人韓曦子自2015年開始與團(tuán)隊(duì)做睡眠產(chǎn)品的研究，在此之前其曾在美國助眠公司Dream Water就職，多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他意識到褪黑素并不是對睡眠問題的最優(yōu)解決方案。

第一，褪黑素作為促進(jìn)睡眠的激素之一，除了助眠還有幫助身體認(rèn)知白天黑夜、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌的作用，因?yàn)橥屎谒匾话愦x周期在48小時(shí)，所以未被代謝掉的褪黑素會導(dǎo)致大腦分不清白天與黑夜，從而使人體即便在白天也會處于昏沉狀態(tài)；第二，長期服用褪黑素會產(chǎn)生耐藥性。

而且，韓曦子認(rèn)為，目前大眾所面臨的睡眠問題已經(jīng)不僅僅是睡不著，而是睡不好。“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人在睡眠上已經(jīng)很難滿足兩個(gè)周期的睡眠時(shí)長需求?！?/span>

據(jù)韓曦子介紹，一般兩個(gè)睡眠周期在8小時(shí)左右，其中深度睡眠時(shí)間有3個(gè)小時(shí)，另一種原材料GABA可以通過拉長深度睡眠時(shí)間來解決人起床后的不適感。

而行業(yè)之所以呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，很大程度上是因?yàn)槭忻嫔闲枨筝^為統(tǒng)一，以及針對某一特定需求，各玩家給出的解決方案也比較一致，比如針對睡眠場景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對卡路里阻斷核心原材料都是白蕓豆提取物或白蕓豆粉。

消費(fèi)者甚至有些品牌自身對于這個(gè)賽道的認(rèn)知僅限于此，還未上升至原材料產(chǎn)地、提取工藝、成分配比以及劑型問題，而這些才是不同品牌產(chǎn)品真正的差異化所在。

業(yè)內(nèi)人士向小飯桌記者透露，功能性食品本身相對門檻較高，但目前的需求紅利使得越來越多沒有研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)涌入市場，其產(chǎn)品大多由OEM代工，而有一些工廠本身也并沒有研發(fā)能力。

所以，做成一個(gè)產(chǎn)品容易，但能既有效又好吃才是對新品牌的核心考驗(yàn)。

產(chǎn)品有效性主要取決于核心原料的品質(zhì)以及復(fù)配是否得當(dāng)。據(jù)亢樂介紹，目前核心原料的研發(fā)屬于整個(gè)食品中最硬核的工作，一般品牌并沒有在這方面做變革的能力，所以只能在采購上下功夫，目前BUFFX對原材料來源的要求非常高，比如其GABA是從華熙生物購入，白蕓豆成分用的是比白蕓豆粉成本高出數(shù)十倍的白蕓豆提取物；而在復(fù)配上BUFFX則是通過現(xiàn)有原材料，搜索大量信息不斷重復(fù)做配方的調(diào)整和研發(fā)測試。

產(chǎn)品的好吃與否與劑型以及其他原材料搭配相關(guān)。BUFFX將好吃分成了口感與口味兩個(gè)層面，其中口味通過消費(fèi)者測試決定，而口感則是通過在特定場景應(yīng)該提供給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)決定，比如對于提神產(chǎn)品其提供的并非軟糖，而是有氣泡感的含片糖。minayo為了將益生菌做好吃，摒棄了粉末狀膠囊的劑型，最終選用了凍干技術(shù)將益生菌與奶粉壓縮在一起制成酸奶片。

2. 做食品還是保健品？

各品牌雖然在前端呈現(xiàn)上差異并非十分明顯，但發(fā)展戰(zhàn)略卻千差萬別。

從根本性定位來說，到底要做食品還是保健品？雖然目前消費(fèi)者對品牌所提供的究竟是食品還是保健品感知較弱，但這對于品牌來說卻是核心命題。

在張光耀看來，食品與保健品對于公司要求的能力差異較大。“做保健品重要的是政策以及產(chǎn)品是否有效，產(chǎn)品的有效性是在考驗(yàn)其品牌上游供應(yīng)鏈能力；而做食品重要的是如何與消費(fèi)者打交道，更考驗(yàn)品牌的運(yùn)營以及將產(chǎn)品做好吃的能力?！?/span>

所以做何種選擇取決于團(tuán)隊(duì)基因以及創(chuàng)始人看中的究竟是哪種市場。

選擇不同，打法也不盡相同。

做保健品的品牌一般最初會從跨境開始，驗(yàn)證產(chǎn)品與需求，同時(shí)也不會放棄食品線。

minayo與Nelo都是專業(yè)保健品線與食品線并行。在胡然看來未來消費(fèi)者會越來越接受保健品具備食品屬性以及食品具有保健品功效，結(jié)合目前國內(nèi)的法規(guī)狀態(tài)，“兩條腿走路”可以讓消費(fèi)者與品牌效益最大化。

其一是將國外的優(yōu)質(zhì)配方通過跨境形式，用保健品的形態(tài)提供給消費(fèi)者，主要因?yàn)橐恍﹪馀浞酱_實(shí)有效性較強(qiáng)，但其中部分原材料在國內(nèi)會受到限制。

其二是將國外的優(yōu)質(zhì)原材料，用國內(nèi)供應(yīng)鏈以食品形態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

做跨境的過程也是對產(chǎn)品與需求進(jìn)行驗(yàn)證的過程，通過試銷品牌可以挑選出賣得好的品類，繼而再申請藍(lán)帽子，這對品牌來說節(jié)約了時(shí)間與資金的雙重成本，Swisse就是通過這種方式后期在中國申請了“藍(lán)帽子”。

至于專業(yè)線與食品線該布局何種產(chǎn)品，不同品牌邏輯也不同。

Minayo會將可產(chǎn)生即時(shí)功效的產(chǎn)品，用海外配方做成保健品，比如酵素、阻斷片、美白丸等，這樣消費(fèi)者可在短期內(nèi)感受到有效性，繼而購買其長線型產(chǎn)品。同時(shí)，Minayo的長線型產(chǎn)品是以更容易做好吃的食品形態(tài)呈現(xiàn)，目的是使用戶長期堅(jiān)持。

而Nelo最終核心想切下的其實(shí)是保健品市場，即以一種更透明的方式來將保健品行業(yè)再做一遍，所以其在跨境板塊會更重視補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、護(hù)目養(yǎng)肝的基礎(chǔ)型保健品，“如今的玩家大都看不上這些基礎(chǔ)型保健品，我承認(rèn)白瘦美是風(fēng)口，我也在做相應(yīng)方向，但原來基礎(chǔ)型保健品市場中的新品牌反而是缺失的?！?/span>

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Nelo軟糖套裝

除了雙線并走的品牌，以BUFFX、WonderLab為代表的一批具備強(qiáng)營銷、運(yùn)營能力的品牌目前仍在堅(jiān)持做食品。

亢樂告訴小飯桌記者，何種產(chǎn)品形式還是取決于其看到的消費(fèi)者需求，如果未來有出現(xiàn)食品無法滿足的需求，BUFFX也會進(jìn)入保健品領(lǐng)域。

總結(jié)來看，目前由于新市場尚處于早期，各玩家成立時(shí)間較短，對于市場的整體觀察尚未全面；而另一方面，機(jī)會面前一大批公司試圖涌入賽道，這也使得部分現(xiàn)有玩家在沒有徹底梳理清楚發(fā)展脈絡(luò)之前不得已必須率先推出一批產(chǎn)品。

03

競爭才剛剛開始

行業(yè)就已經(jīng)有了頭部效應(yīng)

銷售渠道、營銷方式、用戶需求的改變使得湯臣倍健等傳統(tǒng)品牌與BUFFX等新品牌站在了同一起跑線上，真正的競爭才剛剛開始。

但目前在新品牌陣營中，頭部效應(yīng)就已開始逐漸顯現(xiàn)。2020年10月份正式上線產(chǎn)品的Buff X目前就已經(jīng)完成了三輪融資，投資機(jī)構(gòu)包含紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等知名基金；同樣都是成立于2020年的minayo、Nelo等公司也都已經(jīng)完成了兩輪融資。

雖然有些投資人因?yàn)楸＝∑肥欠袷?/font>“智商稅”的問題對行業(yè)尚存顧慮，但認(rèn)可賽道的機(jī)構(gòu)卻下手果斷，這背后核心因?yàn)槭峭顿Y機(jī)構(gòu)在功能性食品領(lǐng)域投資，對于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的考量在整個(gè)投資過程中占據(jù)了更重要的位置。