1“零食界BAT”2020年5月扎堆進擊兒童零輔食產(chǎn)業(yè)
2近一年時間三者策略不同，誰能成為最后贏家？
中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國0-14歲人口將達到2.6億，而兒童消費市場規(guī)模達到4.5萬億元。
大背景之下，近兩年兒童零輔食賽道呈現(xiàn)超過50%的增速，零食老品牌以及新銳品牌紛紛扎進賽道搶奪市場。
被譽為零食界BAT的“三只松鼠、良品鋪子、百草味”在2019年5月扎堆進入兒童零輔食市場。
01 2020年5月扎堆發(fā)布零輔食子品牌
2020年5月20日，良品鋪子率先發(fā)布子品牌——良品小食仙：定位于3歲以上的兒童營養(yǎng)補充的零食產(chǎn)品。當天推出了海苔、肉松、餅干等42款產(chǎn)品，在天貓旗艦店同步發(fā)售。
良品小食仙承諾諾安全健康，不添加防腐劑、香精、人工色素等成分，并在發(fā)布會當天請來有適齡孩子的《奇葩說》辯手傅首爾站臺。
被良品鋪子搶了先機，百草味和三只松鼠也紛紛在5天之后以及8天后，上線了各自的子品牌。
5月25日，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，同樣聚焦3歲以上正餐之外營養(yǎng)補充的兒童零食領(lǐng)域。倉促上線之際，品類尚不豐富，1.0階段主要以山楂片、堅果夾心海苔脆幾個產(chǎn)品。
同樣承諾少添加以及富含益生菌、DHA、蛋白質(zhì)、鈣等有益物質(zhì)。
據(jù)介紹，后面2.0階段的產(chǎn)品還將增加游戲化元素，增加互動性以及用戶購買欲。
5月28日，三只松鼠成為三家最后一個宣布布局兒童零輔食子品牌的公司。不過與良品小食仙和童安安小朋友不同，三只松鼠的子品牌小鹿藍藍的定位將年齡下限拉到了6個月以上。成為覆蓋6個月-14歲幼兒童的全階段、全品類的零輔食品牌。直接與亨氏、嘉寶、小皮等頭部國際品牌開戰(zhàn)。
由于更低齡，小鹿藍藍賣點除了：著重突出了0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑的4個“0”賣點；還包括線上設(shè)置了專業(yè)營養(yǎng)師在線咨詢服務(wù)，為新手爸媽提供專業(yè)解答。
02時間給出的答案：差距拉大
從2020年5月到2021年春風又來，僅一年時間過去，曾經(jīng)的零食三杰在主戰(zhàn)場之外的兒童零輔食的交戰(zhàn)中拉開了越來越大的差距。
由于線下銷量無法準確統(tǒng)計，且良品鋪子和百草味經(jīng)營中沒有將兒童零輔食單獨拎出來，加大了統(tǒng)計難度。下面的對比主要圍繞三家在最大的線上渠道的天貓旗艦店進行對比。
研究范圍主要集中在粉絲量、品類數(shù)、銷量、營銷策略四個維度。
一、粉絲量
1）良品鋪子：良品鋪子官方旗艦店粉絲量3410.1萬人。
值得注意的是，良品鋪子旗艦店沒有給子品牌良品小食仙設(shè)立單獨渠道，而是合并在統(tǒng)一渠道上。分析原因為，良品小食仙品牌打開前期，此舉有助于增加用戶觸點，提升品牌知名度和銷售量。
為了推廣良品小食仙，良品鋪子首頁推薦里有良品小食仙的系列組合。同時在寶貝呈現(xiàn)中會優(yōu)先呈現(xiàn)良品小食仙。
2）百草味（母公司A股好想你）：天貓旗艦店粉絲量為3808萬人。
在旗艦店首頁，百草味著重推薦的是爆品：抱抱果等尖貨零食，大幅年輕人的海報強調(diào)產(chǎn)品年輕化特征。在寶貝呈現(xiàn)時，也沒有著重強調(diào)童安安小朋友。
3）三只松鼠：粉絲量總計：4371.1萬人。
其中小鹿藍藍旗艦店粉絲量：75.1萬人。三只松鼠旗艦店粉絲量：4296萬
與前兩者不同，三只松鼠為了區(qū)格出兒童零食，目前著重推小鹿藍藍這一品牌，為小鹿藍藍打造了單獨的旗艦店，近一年時間積累了75.1萬細分領(lǐng)域的粉絲。
三只松鼠官方旗艦店首頁有兒童零食細分類目，點開后可以直達小鹿藍藍的旗艦店位置。當然在三只松鼠旗艦店也包含小鹿藍藍的產(chǎn)品。可以看出，三只松鼠也在給子品牌進行導流。除了小鹿藍藍，三只松鼠還給其他3個子品牌：方便速食鐵功基、寵物食品養(yǎng)個毛孩、喜糖喜餅喜小鵲進行導流。
二、產(chǎn)品品類情況
1）良品小食仙：主要包含鱈魚肉腸、山楂棒、高鈣無糖棒、各種動物餅干、益生菌酸奶豆、芝麻夾心海苔片、小饅頭、零食水果粒等產(chǎn)品。
與去年發(fā)布會時相比，品類明顯有所增加。但仍然集中在直接入口的零食類，且多集中于市場上的零食爆品。目前旗艦店帶小食仙的寶貝共24個。
良品小食仙部分產(chǎn)品還增加了互動游戲的產(chǎn)品。比如兒童零食大禮包里面附帶了恐龍魔法禮盒，可以增加親子互動和小朋友DIY的樂趣。
2）童安安小朋友：與之前的山楂片相比，增加了鱈魚腸、雙皮奶、脆脆蝦片、兒童堅果夾心海苔脆等品類。但總體來看數(shù)量不多，在零食三杰中算是兒童零食品類最少的品牌。
但兒研所Club發(fā)現(xiàn)，百草味有很多沒有標識童安安小朋友，只標識兒童零食的產(chǎn)品，目前在官方旗艦店帶兒童標識的寶貝共有27個。
3）小鹿藍藍：全品類覆蓋，餅干點心之外，包括調(diào)味料、鱈魚腸、寶寶植物油、醬油、還覆蓋輔食大單品：米粉、果泥、面外，還有網(wǎng)紅單品寶寶奶酪。目前在天貓旗艦店在售寶貝有118個，SKU則更多。
三、銷量情況
1）良品小食仙：從官方旗艦店總體銷量來看，良品小食仙的一款芝麻夾心海苔排到銷量TOP10的第七位，總銷量為2.8萬人次，這也是唯一排進銷量前十的小食仙產(chǎn)品。
從良品小食仙品類銷量來看，有兩款銷量過萬產(chǎn)品，分別是：2.8萬人次的芝麻夾心海苔、以及1.1萬人次的小兔山楂棒（也是天貓山楂零食榜排第一名的產(chǎn)品）。
2）百草味：童安安小朋友的銷量沒有進入百草味整體銷量的TOP 10，其中銷量前三名的兒童零食分別是：1.7萬人付款的百草味雪花酥、1.3萬人付款的百草味酸奶果粒、1.1萬人付款的百草味草莓干。均沒有帶童安安小朋友標識。
3）小鹿藍藍：據(jù)數(shù)據(jù)威提供的天貓雙11預(yù)估成交額顯示，小鹿藍藍以近870萬元的戰(zhàn)績位列寶寶零食品類排行榜第二名，與排名第一的寶寶饞了在銷售額上相差40萬元左右。
從旗艦店具體數(shù)據(jù)來看，小鹿藍藍官方旗艦店，付款人數(shù)過萬的產(chǎn)品總共有13款，其中銷量TOP3的分別是2.6萬人付款的神奇餅干，2萬人付款的山楂棒棒糖、1.9萬人付款的益生菌酸奶溶豆。
四、營銷策略
1）良品鋪子：零食三杰中最后一個上市的良品鋪子給自己的定位是高端零食。因而近年來從財報來看，銷售費用是逐年增加的。
良品鋪子招股書顯示，其銷售費用在2016-2019上半年分別達9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，占營業(yè)收入的比例分別為22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。
招股書風險因素部分顯示，良品鋪子的銷售費用中用于促銷開支的占比最大。報告期內(nèi)，同期促銷費用占比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。
根據(jù)官方旗艦店，馬上38節(jié)來臨之際，良品鋪子打出了滿300減180的促銷政策。
除此之外還有滿199減120、滿400減240、以及99元任選12件等優(yōu)惠活動。
2）百草味：根據(jù)百草味母公司好想你財報，2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為17.74億、24.87億、27.37億，營收表現(xiàn)欠佳，已經(jīng)連續(xù)3個季度的復合增長率為負數(shù)。
主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳是最主要原因。目前從百草味官方旗艦店發(fā)布的活動來看：主要集中在滿300減200、入會搶大額購物券、會員專享、疊加優(yōu)惠等方面。同時也有分享給朋友抽獎等活動。
3）小鹿藍藍：小鹿藍藍母公司三只松鼠近年來也不怎么好過。股價持續(xù)下跌，與高位時相比近乎腰斬。并且據(jù)其2020年半年報顯示，公司電商平臺營收為44.4億元，占總營收84.54%。線上銷售渠道里，天貓、京東兩家的銷售額又占到總銷量80%以上。
反映到數(shù)據(jù)上，2014—2019年，三只松鼠銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元。
從小鹿藍藍的官方旗艦店來看，38節(jié)活動包括滿300減170，0元領(lǐng)試用裝，滿149送圍兜等活動。
03結(jié)語
目前除了“零食三杰”之外，還有很多品牌也都瞄準了兒童零食市場這款大蛋糕。比如妙可藍多的兒童奶酪棒、徐福記的零食盒子、雙匯的兒童零食子品牌“智趣多”等，都在各自具體的細分領(lǐng)域默默發(fā)力。
更有新興的兒童零輔食品牌寶寶饞了、米小芽等公司。
擁有上市公司支撐的良品小食仙、童安安小朋友、小鹿藍藍一方面擁有強大的財力支撐，另一方面又困于主體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，很難在基礎(chǔ)上有更大的突破。可謂有利有弊。
目前在銷售額上差距正在拉大，不過略勝一籌的三只松鼠因為滲透到嬰幼兒階段，在營收增長的同時，產(chǎn)品安全風險也隨之擴大。
總體來說，單從兒童零輔食這個賽道來看，還處于藍海，國內(nèi)品牌尚有作為時間。不過仍需要品牌在新品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量上發(fā)力，否則容易陷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)泥淖，痛失反超國際品牌機會。
