“啤酒巨頭，必有一戰(zhàn)?！?/span>
題圖源自電影《啤酒節(jié)》
“茅臺(tái)2600了！”
股民老張滄海一聲吼，猛地一拍大腿，抓起桌上的大茶缸，以茶代酒噸噸噸地喝下肚，紀(jì)念貴州茅臺(tái)又一次新高時(shí)刻。
伴隨著春節(jié)前A股的節(jié)節(jié)上漲，貴州茅臺(tái)的股價(jià)再次創(chuàng)出歷史新高：2627.88元。即便是近幾天貴州茅臺(tái)跌破2200元，它依然是五年來(lái)A股市場(chǎng)上漲最多的資產(chǎn)之一。
這邊股價(jià)漲到飛起，那邊零售市場(chǎng)上，飛天茅臺(tái)也是價(jià)格飛天。
目前，在全國(guó)不少終端市場(chǎng)上，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已飆升至近2400元，大大超出廠家指導(dǎo)價(jià)1499元，供不應(yīng)求已成常態(tài)，甚至一個(gè)茅臺(tái)酒紙箱也炒到了500元。
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何以解憂，唯有杜康。
人們自古愛(ài)喝酒，古今中外，這一口“醉了”的感覺(jué)讓無(wú)數(shù)人流連忘返，只不過(guò)青菜蘿卜各有所愛(ài)，不同人群偏愛(ài)不同的酒。
如果說(shuō)人年齡越大，越懂得白酒的厚重和醬香，也越有資本去品鑒陳釀；那對(duì)于年輕人而言，他們或者還不曾擁有歲月和錢(qián)包的沉淀，所以小酌的對(duì)象更多的是啤酒。
與賣(mài)到風(fēng)生水起的白酒相比，近些年啤酒受到的關(guān)注度似乎少了很多。數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切，白酒行業(yè)的平均毛利率為66%，其中龍頭老大貴州茅臺(tái)的毛利率更是達(dá)到了91%；相較之下，啤酒行業(yè)的平均毛利率僅為40%。
乍一看，茅臺(tái)賣(mài)的是物以稀為貴，啤酒卻只能以薄利多銷(xiāo)的形式勇闖天涯。
不過(guò)，近年來(lái)人們印象中以跑量取勝的啤酒行業(yè)正在悄然完成轉(zhuǎn)型。那么與單價(jià)昂貴的白酒相比，便宜大碗的啤酒目前發(fā)展?fàn)顩r如何？印象中較為“老派”的啤酒有沒(méi)有煥發(fā)出“第二春”？啤酒品牌未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的爆款呢？
01
啤酒也玩供給側(cè)改革
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌分別為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌合計(jì)市占率達(dá)85%以上，行業(yè)集中度較高，屬于典型的寡頭壟斷市場(chǎng)；其他的中小品牌分食剩下30%的市場(chǎng)份額。
中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的啤酒消費(fèi)大國(guó)，人均消費(fèi)量在33公升左右，高于亞洲（16公升）和世界（27公升）平均水平。然而，這也意味著市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)空間有限。因此，整體來(lái)看，我國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間都將處于存量博弈的低增長(zhǎng)階段。
2013年我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量高達(dá)5062萬(wàn)千升，已經(jīng)成為行業(yè)制高點(diǎn)，且至今未被突破。
2020年1~9月，啤酒行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售收入1221億元，同比下降4.5%；累計(jì)產(chǎn)量為2813.5萬(wàn)千升，同比下降25.28%；累計(jì)利潤(rùn)總額144億元，同比增長(zhǎng)僅4.6%。產(chǎn)銷(xiāo)量的雙下滑已經(jīng)成為了近幾年啤酒行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
既然在數(shù)量上無(wú)法有效提升，想要增加利潤(rùn)，便只能在產(chǎn)品單價(jià)上做文章。這也就意味著，啤酒同眾多上游商品一樣，將走出供給側(cè)改革，從低利潤(rùn)向高利潤(rùn)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
與白酒行業(yè)高端線寡頭壟斷，中低端線群雄逐鹿不同的是，過(guò)去啤酒品牌們都主攻中端線，各家中端線占比約60%，產(chǎn)品價(jià)格多在10元以下。而單價(jià)10元以上的高端啤酒市占率只有10%左右，而且大多被百威、嘉士伯等外資品牌占據(jù)。
這一趨勢(shì)在近十年被逐漸打破，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中高端啤酒的消費(fèi)占比持續(xù)提升，已經(jīng)從2012年的38%上升至2018年的54%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇指出：“以前大多數(shù)人追求‘喝飽’，少部分人追求‘喝好’，更少部分人追求‘好喝’，到以后可能要迎來(lái)大面積的人追求‘喝好’‘好喝’，這將給企業(yè)、市場(chǎng)帶來(lái)多大的沖擊，難道它不是一個(gè)大變革嗎？”
這也意味著，未來(lái)的啤酒行業(yè)將出現(xiàn)由量變到質(zhì)變的快速轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)啤酒的高品質(zhì)化、單品的高附加值提升將會(huì)成為今后的主要趨勢(shì)。
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國(guó)產(chǎn)品牌們也都充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛選擇轉(zhuǎn)型。以重慶啤酒為例， 2020年上半年公司啤酒銷(xiāo)量為46.52萬(wàn)千升，同比減少3.64%。但與此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，重慶啤酒高檔酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.34億元，同比增長(zhǎng)了22.22%。
華潤(rùn)雪花啤酒為落實(shí)高端化戰(zhàn)略，對(duì)喜力中國(guó)進(jìn)行了收購(gòu)，并從2017年開(kāi)始進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、提價(jià)、關(guān)場(chǎng)提升效率。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示，收購(gòu)喜力中國(guó)，華潤(rùn)啤酒要的就是高端啤酒市場(chǎng)，第一目標(biāo)是在2025年之前趕超百威中國(guó)。
02
喝的不是啤酒，是愛(ài)豆的國(guó)潮風(fēng)
如果說(shuō)中老年人貪戀的是白酒的“越陳越香”；那年輕人則更偏愛(ài)啤酒的“越新越嗨”。尤其對(duì)于Z世代而言，他們不在乎傳統(tǒng)名牌，反倒對(duì)“網(wǎng)紅”“爆款”或是和自家“愛(ài)豆”沾邊的產(chǎn)品趨之若鶩。
2020年5月，燕京啤酒官宣簽約王一博，同時(shí)重磅推出高端定制款國(guó)民產(chǎn)品“燕京U8”啤酒。
消息一出，短短半天時(shí)間內(nèi)，微博熱搜話題#王一博燕京啤酒代言人#創(chuàng)下5億次閱讀量，累計(jì)互動(dòng)破10億人次；騰訊視頻《認(rèn)真的Gagmen》、抖音上眾多KOL紛紛為燕京U8站臺(tái)打Call；北京通盈中心、上海雙子塔和廣州小蠻腰三座城市的地標(biāo)建筑在同一晚共同亮燈打出以“王一博×燕京U8國(guó)潮罐”為主視覺(jué)形象的廣告，圖片刷爆朋友圈。
燕京U8不僅在營(yíng)銷(xiāo)上煞費(fèi)苦心，相較于傳統(tǒng)啤酒品牌的包裝，燕京U8的瓶身采用了流線型，棕色的大肚瓶形象搭配全新易拉瓶蓋設(shè)計(jì)，并融入了皇家元素的瓶貼，外觀時(shí)尚富有個(gè)性，非常符合年輕人的喜好。
而在口味上，燕京U8的泡沫更細(xì)膩，麥芽香更濃郁，口感也更為清甜，打造出 “小度酒 · 大滋味”的鮮明高端特質(zhì)。
此外，燕京U8還推出了王一博貼紙、限量國(guó)潮折扇、“諸神皆可潮”國(guó)潮風(fēng)帆布包，以及T恤、迷你小冰箱等多種周邊產(chǎn)品，除了一一滿足了王一博粉絲和國(guó)潮風(fēng)粉絲的各種收藏喜好，也成功引流啤酒圈外的粉絲破圈購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
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應(yīng)該說(shuō)，燕京U8是啤酒高端化的一個(gè)典型代表，在品質(zhì)、工藝、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等定位上都有質(zhì)的突破，這樣的破釜沉舟也帶來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的豐厚回報(bào)。
京東超市首發(fā)當(dāng)日，燕京U8熱愛(ài)罐——王一博限量款僅用120秒就突破百萬(wàn)銷(xiāo)售額，平均每秒售出800聽(tīng)，2小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400倍，并且持續(xù)24小時(shí)占據(jù)啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額雙料TOP1。
把啤酒做成潮流，點(diǎn)燃了商家和消費(fèi)者心中的那一束光。
2019年7月，青島啤酒與樂(lè)樂(lè)茶合作推出了三款啤酒茶：多肉粉桃啤酒茶、青島啤酒酒桶茶和芝士烏龍啤酒茶，將啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景延展到了逛街、看電影、下午茶等更多年輕人喜歡的日常休閑場(chǎng)景中。此次合作也是青島啤酒開(kāi)啟百年老字號(hào)與當(dāng)紅潮牌的國(guó)潮新玩法。
這種跨界合作的模式近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，也將在未來(lái)延續(xù)，為傳統(tǒng)啤酒品牌注入更多潮流元素，吸引年輕粉絲的目光。
03
不想做蘇打水的威士忌不是好啤酒
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，無(wú)外乎深度和廣度。
除了在啤酒高端化這個(gè)深度上做文章，面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)處于瓶頸期的現(xiàn)狀，啤酒大佬們選擇了主動(dòng)出擊，拓寬廣度，跨界發(fā)展。
近幾年，諸多啤酒公司都嘗試推出烈性酒（如威士忌）、低酒精飲料（如果酒）、無(wú)酒精飲料（如蘇打水）和無(wú)酒精啤酒。
1. 高度酒&低度酒：未來(lái)藍(lán)海
“我就喜歡這種喝不醉、但有點(diǎn)嗨的感覺(jué)。味道嘛，甜甜的、不澀口，當(dāng)作飲料喝，也不會(huì)像啤酒那樣喝到肚子脹?！弊鳛橐粋€(gè)不愛(ài)喝啤酒的女生，CC對(duì)超市里售賣(mài)的形形色色水果口味的預(yù)調(diào)雞尾酒情有獨(dú)鐘。
2020年雙11當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)僅五分鐘，京東超市的果酒成交量同比增長(zhǎng)40倍；雞尾酒成交額同比增長(zhǎng)15倍。對(duì)比這幾年啤酒市場(chǎng)的萎靡不振，高度酒和低度酒，這一剛一柔兩種酒類(lèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)倒是著實(shí)喜人。
天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類(lèi)，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。更值得一提的是，果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等作為新型酒類(lèi)，目前還沒(méi)有形成全國(guó)性的品牌，可謂十足的藍(lán)海領(lǐng)域。
威士忌也不甘落后。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國(guó)的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀(jì)初以來(lái)一直呈現(xiàn)每年兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。作為舶來(lái)品，威士忌在更年輕一些的中產(chǎn)階級(jí)中廣受歡迎，而這群人正是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
不僅市場(chǎng)需求持續(xù)快速增長(zhǎng)，威士忌和預(yù)調(diào)雞尾酒的毛利率也顯著高于啤酒。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2019年的數(shù)據(jù)，啤酒行業(yè)的整體毛利率只有40%左右；而作為威士忌毛利率的參考，Johnnie Walker母公司帝亞吉?dú)W的毛利率大約是60%；預(yù)調(diào)雞尾酒的毛利率為65%~75%。
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2020年，青島啤酒宣布增加威士忌和蒸餾酒的經(jīng)營(yíng)范圍。一位青島啤酒有關(guān)人士表示：“如果威士忌確有市場(chǎng)，公司不一定非得是自產(chǎn)，也可考慮收購(gòu)?！?此外，青島啤酒方面還表示，公司同樣有意進(jìn)軍黃酒領(lǐng)域。
進(jìn)軍烈性酒，這或許只是青島啤酒爭(zhēng)做“跨界酒王”的第一步。
2. 無(wú)酒精啤酒：啤酒界的“零度可樂(lè)”
“零卡零糖零脂肪，包裝瓶上印著‘休肝日’，是說(shuō)喝零卡的啤酒不會(huì)給肝臟帶來(lái)負(fù)擔(dān)?！贝蜷_(kāi)小紅書(shū)，搜索零糖啤酒，一條推送躍然眼前。
日本三得利公司的無(wú)酒精啤酒“ALL FREE”標(biāo)榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”。2016年三得利更新產(chǎn)品，在無(wú)酒精啤酒中添加了膠原蛋白。對(duì)于想過(guò)嘴癮，又怕長(zhǎng)胖的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)酒精啤酒不失為一個(gè)好選擇。
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無(wú)獨(dú)有偶，2018年百威英博推出了180年以來(lái)的第一款無(wú)酒精啤酒。目前這一品類(lèi)已經(jīng)占到百威全球產(chǎn)量的8%，百威希望在2025年將這一比例提升至20%。
喜力啤酒也于2019年正式在美國(guó)推出了無(wú)酒精啤酒“喜力0.0”。
無(wú)酒精啤酒目前還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)大行其道，也沒(méi)有全國(guó)性品牌出現(xiàn)，這對(duì)于眾多啤酒公司而言反倒是一個(gè)跑馬圈地的好機(jī)會(huì)。
在全民追求健康的時(shí)代，相信不久的將來(lái)，這股席卷歐美日的健康啤酒風(fēng)潮也將在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡起來(lái)。而個(gè)別啤酒品牌已經(jīng)嗅到了健康飲品帶來(lái)的巨大商機(jī)，開(kāi)始大展宏圖。
2019年7月，青島啤酒正式發(fā)布了王子蘇打水，宣布進(jìn)軍蘇打水市場(chǎng)。這款海藻蘇打水由青島啤酒與現(xiàn)代海洋生物醫(yī)藥開(kāi)拓者管華詩(shī)院士團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)推出，填補(bǔ)了我國(guó)海洋大健康飲品的空白。
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研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)驗(yàn)證明，該款蘇打水能夠發(fā)揮海藻活性物質(zhì)抗氧化、強(qiáng)免疫的排毒凈化功效。對(duì)比傳統(tǒng)中低端啤酒，王子蘇打水意味著更高的利潤(rùn)、更創(chuàng)新的科技含量和更大的市場(chǎng)潛力，也是未來(lái)啤酒品牌多元化發(fā)展的一個(gè)縮影。
除了利潤(rùn)可觀外，不論是果酒等低酒精飲料、無(wú)酒精啤酒還是純飲料，相比傳統(tǒng)啤酒，它們的口味更為豐富，包裝更時(shí)尚小巧、便于攜帶，因此消費(fèi)場(chǎng)景也更多，銷(xiāo)量自然將節(jié)節(jié)攀登。
在高端啤酒、低度酒、威士忌、無(wú)酒精飲料等多條賽道上，各啤酒巨頭們已經(jīng)展開(kāi)了新一輪的角力。未來(lái)，誰(shuí)吃肉？誰(shuí)喝湯？我們拭目以待。
