奈雪的茶，是茶飲界網紅品牌，同時也是年輕人心中的“白月光”，成為美好生活方式的一種。

所以，即使各種茶飲店已經遍布大街小巷，但仍有不少忠實鐵粉愿意排隊數小時，只為一杯心儀的奈雪奶茶，而且每次出新品，都會引得眾多網紅大V紛紛打卡。

前段時間，奈雪的茶向茶港交所提交了招股書，這意味著新式茶飲第一股要來了！

根據招股書顯示，茶雪近三年時間，年收入已超過57億元，其中2020年三季度營業收入21.15億元，同比增長20.85%。這對于新式茶飲品牌來講，市場表現還是不錯的。

奈雪是如何收割年輕人，以及從眾多茶飲品牌中突圍，成為年收25億的網紅品牌？

今天，我們不如深扒一下，看看奈雪做對了什么？

01

借力星巴克效應

講述茶飲新故事

消費不斷升級下，年輕人越來越注重生活的品質化和美好化，再者，就是對傳統文化更加自信。

正是基于以年輕人消費需求，奈雪一開始就將自身定位于傳承茶文化、關注美好生活的高端茶飲品牌，滿足年輕人對茶飲的新消費需求。

?

不過，年輕人都有很強的個性，心智很難改變，一個剛建立的新茶飲品牌，如果一開始就向年輕人強性灌輸茶飲文化和美好生活，是很難得到認同，而奈雪要做的是通過實際行動，先讓年輕人喜歡上。

奈雪首先助力星巴克影響力，給年輕人講述了茶飲新故事，建立起品牌的獨特形象和調性。

為此，奈雪的茶沒有直接對標其他茶飲品牌品牌，而是目標直指做茶飲界的“星巴克”，借用星巴克的高端化形象和第三空間消費場景氛圍，在年輕人心智中獲得高端茶飲品牌階遞位置。

?

?

在選址上，細心的用戶會發現，在深圳，奈雪門店都開在核心商業圈，而且幾乎都在星巴克的旁邊或對面，就像肯德基總開在麥當勞的旁邊。

同時，奈雪的茶不同于街邊茶飲檔口，而是采用大店模式，只進駐大型優質購物中心，如廣州正佳廣場、深圳壹方城、深圳萬象城等等，以此將自身打造“星巴克式”高端茶飲品牌。

在產品上，用“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”的定位，區隔于喜茶等新式茶飲品牌，以及傳統茶飲品牌，同時也凸顯品牌和美好生活強關聯點。

?

同時，奈雪的茶在口味上也進行了改良，做年輕人喜歡的茶飲。

奈雪的茶通過精選名優茶為原材料，經過專業的設備萃取之后，再加入受年輕一代喜歡的鮮果等來弱化傳統茶飲的苦澀口感，以根據季節采用應時鮮果做為原料，推出應用季產品，符合年輕人對新鮮又健康的茶飲消費需求。

總之，新的產品口味和星巴克式高端化的消費體驗模式，使得奈雪受到大量年輕消費者的喜愛，門店常常排起的長隊。

也正是滿足年輕人消費需求，并以差異化的品牌和產品策略，在年輕人心智中成功搶占高端新式茶飲的空白位置，快速成為深圳首席網紅品牌，并迅速打開市場。

02

從包裝設計到跨界

融入年輕人的生活

營銷，不再是傳統意義上的營銷，產品包裝、實體店、消費場景等，和用戶接觸的任何一個載體或空間，都將成為一種介質，是品牌和用戶溝通的機會點。

奈雪顯然深諳此道。

把握每個溝通觸點，和用戶溝通和互動，讓品牌更深入融入到年輕人的生活中，增強品牌和用戶的情感連接。

?1 ??把產品做成“藝術品”

提到奈雪，除了好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲，還有那么好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。

奈雪的產品設計很不一般，這也是奈雪一直被消費者Pick的原因。

2020年，奈雪曾邀請藝術家Cinyee Chiu 創作了6只開運瑞獸，作為產品杯身設計，以及包裝袋配套設計。

不僅顏值在線，令人賞心悅目，而且富有寓意，比如鳳凰齊飛代表對愛情幸福的美好祝愿，奈雪瑞獸寓意美好和勇敢等，讓用戶不僅能手握好運，還能攜帶好運。

?

之前推出霸氣紅石榴新品時，與最當紅的國產虛擬IP——Ling合作，賦予霸氣紅石榴更加未來感和科技感的產品調性， 同時以虛擬IPLing為創作靈感，打造了極具科幻和Y2K風格的紙袋和杯貼，給你耳目一新的感覺。

?

?2 ??把門店當成“景點”打造

門店，不僅是消費場景，也是廣告載體。

奈雪的實體店，很注重生活空間的打造，類似星巴克。

比如，冷暖色調搭配，簡潔而富有時尚感，營造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。而且店內規劃了獨立的卡座與多方位休閑區域，適應年輕人多種聚會形式的需求，社交與活動的元素在這里被進一步強化。

?

此外，奈雪還將品牌精神文化注入門店空間體驗，以及增強一些創意玩法，與消費者進行溝通和溝通。

2019年底，奈雪聯合網易云音樂推出了“AR小紙條”虛擬留言墻新玩法，留言墻搬進了全國270家門店中，用戶只要打開網易云音樂中的掃一掃，就能開啟這面神奇的留言墻，用故事換杯奶茶，通過創意互動，增加了增強了品牌印記。

?

奈雪不斷推出多元化主題店，將體驗和營銷相結合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店，不僅提供獨特的消費場景體驗，而且吸引用戶到門店內打卡，形成自來水式傳播。

?3 ??跨界營銷，滲透年輕人生活

在很多消費者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會玩、會生活的象征。基于這樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。并且，一直堅持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個人身邊”這一營銷理念。

奈雪跨界teamLab，主要是想要傳達自然界的美和活力，希望生活在城市中的人能感受到這一點，這一點和 teamLab不謀而合。

在光與影的浸入式藝術展覽中，奈雪 x teamLab聯名推出三款限量冷泡茶，一個是被稱為“科技化的夢幻仙境”展覽，一個是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。

?

奈雪與畢加索&達利真跡展的合作，為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會，還聯合推出了馬克杯周邊，實力收割了一波粉絲。

?

在OPPO為年輕人打造的音樂狂歡節-紅藍音樂節中，奈雪與OPPO聯合打造出時尚漸變的紅藍特飲。音浪洶涌，全場紅藍，近萬名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對奈雪這一快閃產品留下了深刻的印象。

?

520表白節，奈雪以“戀愛”為話題，與鳳凰新聞客戶端一起拋出了一道測試“未來的TA是怎樣”的小測試，憑借年輕人對這一節日的關注程度，這道測試很快就在社交平臺上傳播開來。

?

04

用文化體驗

造就品牌永久護城河

很多人說，在茶飲行業，產品供應鏈將是核心競爭力，也是品牌的永久護城河。

這句話很有道理，畢竟產品創新是品牌生命力的源泉，但是在各大茶飲品牌日漸均聚焦供應鏈的競爭背景下，供應鏈優勢效應，將不斷被弱化。

而且，對年輕人來講，相對產品新鮮感和功能屬性，他們更追求產品背后的設計理念和品牌價值內涵，更愿意為能夠滿足精神文化需求的產品買單。

不得不說，文化氛圍會給一個品牌加分，不僅可以讓大眾對這個品牌另眼相看，也可帶來品牌溢價，讓大家心甘情愿為它帶來的價值感買單。

奈雪成立時，就看到這一點，將自身定位茶文化公司。

而品牌茶文化的建設，是一個系統性的工程，它表現在產品的包裝、產品的本身、產品的營銷、渠道和消費場景等方方面面。

而且奈雪高明之處在于，還將茶文化作為一種美好生活方式，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。

比如，去年，奈雪與全球創意風向設計雜志《BranD》聯名，推出一本雜志，雜志內藏有一處類似茶包樣式的小冊子，用戶撕開啤線即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術插畫等，并且設計書店搬進奈雪門店。

?

?

為年輕人提供一個新鮮的梗，進行社交傳播，讓茶文化滲透年輕人的生活，讓品牌延伸為一種生活方式。對于品牌來講，在產品力之外，輸出內容力——茶文化和生活方式，延續品牌與茶的生命力。

它的形式時時在變化，而唯一不變的是“茶與美好”這一層精神內核，以及對茶文化的傳承。當奈雪不斷詮釋品牌的“獨特美學”和生活方式…消費者切切實實感受到品牌內核，品牌印象才得以深化，品牌的護城河才得以形成。