95年出生的鐘麗涵已經(jīng)在北京工作了四年，秉持著“寧愿高質(zhì)量的單身，也不愿低質(zhì)量的婚姻”的原則，她也當(dāng)了四年的“單身貴族”。

“單身、獨(dú)居這種詞聽起來可怕，其實(shí)生活起來才會(huì)發(fā)現(xiàn)沒什么不方便的。”鐘麗涵說，“租房可以租單身公寓，隨處可見的便利店和各式各樣的外賣App、生鮮App也足夠解決吃飯的需求了，下班以后躺在沙發(fā)上追追劇打打手游的生活也挺充實(shí)的，更何況我還有貓。”

鐘麗涵的單身生活并不稀奇。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬人。

正如克里南伯格在《單身社會(huì)》一書中所預(yù)言，單身社會(huì)正在成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會(huì)變革。

而單身群體擴(kuò)大的背后，則蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。

不少商家都打出了“單身牌”，例如針對(duì)單身人士的“一人食烤肉”、“一人食火鍋”如雨后春筍般出現(xiàn)并備受追捧；小巧又兼具多種功能的小家電則在整個(gè)家電市場低迷的形勢(shì)下逆流而上；小戶型的單身公寓數(shù)量也逐年攀升……單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如鐘麗涵一般單身獨(dú)居的成年人們，正在撐起一個(gè)萬億級(jí)別的消費(fèi)市場。

但這場備受資本追捧的單身經(jīng)濟(jì)的狂歡似乎只發(fā)生在一二線城市，與下沉市場并無很強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國單身經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前黃金單身族分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長沙、南京和武漢。另一組速途研究院的數(shù)據(jù)則顯示，29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，二線城市的單人青年占比也已經(jīng)高達(dá)32.39%。

單身經(jīng)濟(jì)沒有下沉市場，最主要的原因還是下沉市場沒有單身經(jīng)濟(jì)想要的用戶群體。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴燃財(cái)經(jīng)，下沉市場“單身經(jīng)濟(jì)”的存在基礎(chǔ)不穩(wěn)定，所以“單身經(jīng)濟(jì)”很難在下沉市場生存發(fā)展。

得單身者得市場

與“她經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”一樣，“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起也是得益于特定的細(xì)分人群隨著社會(huì)的發(fā)展出現(xiàn)了新的需求變化。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)與人類發(fā)展研究中心研究員張春曉在接受央視財(cái)經(jīng)節(jié)目采訪時(shí)曾表示，單身群體主要是一些白領(lǐng)和金領(lǐng)。“作為生產(chǎn)者，特別是商家，會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分人的經(jīng)濟(jì)行為在衣食住行、娛樂、教育等各個(gè)方面都能夠成為獨(dú)立的提供者，所以一定要對(duì)這部分消費(fèi)群體細(xì)分。”

“得單身者得市場”逐漸成為一種商業(yè)密碼，掌握這個(gè)密碼的商人們已經(jīng)開始嘗到了紅利，“一人食”的崛起正是得益于此。

鐘麗涵初來北京的時(shí)候，雖然也是一個(gè)人住，但還是會(huì)經(jīng)常和朋友、同事約飯，然而隨著年齡的增長以及工作壓力的不斷增大，讓她覺得生活節(jié)奏越來越快，吃飯只能靠外賣或者方便速食。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2017年，20~30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣“一人食”消費(fèi)成為主流。隨著單身群體消費(fèi)的不斷升級(jí)，主打“一人食”概念的方便速食產(chǎn)品也開始備受單身年輕群體的追捧，新老玩家相繼入局。

天貓發(fā)布的“2019-2020國民味道”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，半成品菜銷量同比增長111%；自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷售增長超過50%。其中，“一人食”火鍋品牌“自嗨鍋”銷售突進(jìn)200%以上，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額2.45億元，成為天貓方便食品類目第一。

小包裝食品也備受單身群體青睞，眾多品牌開始將包裝朝向“一人食”的輕量化規(guī)格發(fā)展。相比以往的20斤標(biāo)準(zhǔn)件大米，天貓上的1斤裝米受到越來越多年輕人的歡迎，金龍魚、魯花等食用油品牌也相繼推出500ml小包裝。

線下的“一人食”經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。2018年，二三坐餐飲有限公司在北京成立，并推出同名餐廳“23坐”，主打“一人食面館”；2019年日式火鍋品牌伊豆野菜村集團(tuán)旗下的“一人食烤肉”正式推出；一年后，韓式烤肉品牌權(quán)金城也在北京開出了“一人烤”門店。

一人食面館來源/燃財(cái)經(jīng)拍攝

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)“一人食”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了132%，搜索人數(shù)增加了137%。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有184家企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)中包含“一人食”，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。2020年，全國范圍內(nèi)“一人食”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)79家，年增速82.29%。

“但一個(gè)人生活，某些時(shí)刻還是會(huì)覺得很孤獨(dú)，所以在去年的時(shí)候，我果斷養(yǎng)了一只貓，成為了一名貓奴。”鐘麗涵說道。

鐘麗涵的心理歷程，其他單身青年也在經(jīng)歷。在馬斯洛需求層次理論里，社交需要也被稱之為歸屬與愛的需要，在科技和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠滿足人類社會(huì)單體獨(dú)立生存的需求后，以“孤獨(dú)”為標(biāo)簽的單身群體選擇將這一情感需要投射到了寵物身上。

有消費(fèi)能力的單身群體舍得為寵物付出，更強(qiáng)調(diào)寵物生活儀式感，并愿意為此付費(fèi)，在這種情形下，代表著陪伴的“寵物經(jīng)濟(jì)”也開始迅速崛起。

《2019年中國寵物行白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量為9915萬只，犬貓消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到2024億元，均單只寵物狗年消費(fèi)達(dá)6082元，人均單只寵物貓年消費(fèi)金額達(dá)4755元。在這千億市場中，80、90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且以單身居多。

在《2019年單身人群居行報(bào)告》參與調(diào)研的單身用戶中，近四成用戶擁有寵物，其中40.4%的單身人群每月在寵物身上的花銷在500-1000元。

除了基礎(chǔ)的貓糧、狗糧、貓砂、玩具等用品以外，寵物美妝、寵物外賣、寵物保健、寵物酒店等細(xì)分經(jīng)濟(jì)形態(tài)也開始發(fā)展。

連寵物克隆都成了一門生意，據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)2019年報(bào)道，中國首個(gè)商業(yè)克隆貓公司預(yù)計(jì)年入2000萬元，當(dāng)時(shí)一周就能接五六個(gè)訂單，每只定價(jià)25萬元。

宋清輝告訴燃財(cái)經(jīng)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，或與人際交往的游戲規(guī)則太過復(fù)雜有關(guān)，人與人之間的溝通常常徒增焦慮，回到家面對(duì)不離不棄的寵物就簡單許多。寵物是陪伴和精神寄托，50%養(yǎng)寵物的人都把寵物視為自己的孩子，這恐怕是狗、貓主人愿意花錢克隆的原因之一，在他們眼中，寵物的忠誠度比人大很多，并由此產(chǎn)生相互依賴性。

除此之外，迷你KTV、單身公寓、電影、游戲等市場中，單身群體貢獻(xiàn)的力量也在逐年提升，隨著95和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發(fā)展，二次元也或?qū)⒊蔀閱紊斫?jīng)濟(jì)的重要增長引擎。

單身經(jīng)濟(jì)存于大城市

與“她經(jīng)濟(jì)”不同，“單身經(jīng)濟(jì)”存在明顯的區(qū)域性，大城市里“單身經(jīng)濟(jì)”的滲透率明顯比下沉市場高很多，這是因?yàn)椤皢紊斫?jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)用戶群體大都生活在一二線城市。

2019年，淘票票發(fā)布針對(duì)觀影人群的《95后“單身”地圖》（以下簡稱《地圖》）顯示，超過七成的用戶購買了“脫單”票，其中來自新疆、青海、甘肅等西北地區(qū)的“脫單率”最高，北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)則成為“單身重災(zāi)區(qū)”。

《地圖》表明，一線城市單身比率為34%、二線城市單身比率為29%、三線城市為28%、四線城市為26%。

國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲(chǔ)蓄意識(shí)基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們是“月光族”。他們的月度可支配收入大部分在8000-15000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅2000-5000元。

在這部分單身青年中，女性的消費(fèi)力更加不容小覷。

宋清輝認(rèn)為，兩性平等狀況的改善，以及女性受教育程度的提升、就業(yè)機(jī)會(huì)和職業(yè)發(fā)展通道的增加等，使得女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，更有能力選擇獨(dú)立生活，甚至完全不用依賴男性，她們也因此成為了“單身經(jīng)濟(jì)”的主要購買人群。

而一二線城市的女性單身率相比下沉市場更高，這也使得一二線城市的“單身經(jīng)濟(jì)”滲透率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下沉市場。

王微微是單身經(jīng)濟(jì)畫像中所描繪的典型女性，但她在去年疫情后卻選擇從北京遷徙回老家縣城。生活了一段時(shí)間后她才發(fā)現(xiàn)，在縣城獨(dú)居和在大城市獨(dú)居是兩種不同的概念，盡管縣城的發(fā)展飛速，但便利性與大城市仍然不能相提并論。

以吃飯這件事為例，在北京時(shí)，王微微大部分的用餐需求都可以通過外賣解決，外賣的種類繁多，可以連著吃上一個(gè)月都不重樣。

“但在縣城，打開美團(tuán)，周圍的外賣無非就是那幾樣，黃燜雞米飯、麻辣燙、米線、炸串之流，可選擇的種類并不多。”王微微說，“縣城的通勤成本低，時(shí)間上更自由，所以大多數(shù)家庭三餐都是自己做飯，外賣不過是一種補(bǔ)充性選擇，對(duì)于我這種不會(huì)做飯的獨(dú)居人士來說，吃飯也是一個(gè)難題。”

至于精神娛樂需求，縣城的選擇余地更少，在北京，王微微閑暇時(shí)候常常去逛大型綜合體商場、逛畫展、看脫口秀演出，但在縣城，這些活動(dòng)只能轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。

國金證券一份名為《單身經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)新勢(shì)力抬頭》指出，在網(wǎng)購普及度高的一、二線城市，有半數(shù)單身青年50%以上的購買行為都發(fā)生在線上渠道。而在物流配送體系欠發(fā)達(dá)以及電商下沉相對(duì)較慢的三線及以下城市，則大約只有三分之一的單身群體線上購買行為占比超過50%。

宋清輝對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“單身經(jīng)濟(jì)”的不斷成熟，對(duì)三大領(lǐng)域的影響較為深遠(yuǎn)：一是餐飲外賣行業(yè)，二是寵物行業(yè)，三則是迷你房屋。

但事實(shí)上，由于房價(jià)等因素，下沉市場的迷你戶型并不多，開發(fā)商和公寓運(yùn)營商更熱衷于向一二線的單身青年推出小戶型公寓。齊家網(wǎng)聯(lián)合泛家居網(wǎng)在2020年12月發(fā)布的報(bào)告也顯示，在2020年新生代房屋裝修戶型分布中，一二線城市單身公寓數(shù)量逐年攀升。

現(xiàn)代社會(huì)一人一屋三餐四季的生活在大城市已經(jīng)成為常態(tài)，但在下沉市場，還有種種阻礙亟待解決。

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下沉市場沒有單身經(jīng)濟(jì)

“單身經(jīng)濟(jì)”還沒有下沉到縣城市場，除了縣城便捷度不如大城市以外，最根本的原因是縣城根本沒有“單身經(jīng)濟(jì)”生存的土壤。

正如宋清輝所說，在下沉市場，單身幾乎就是一件不可能的事情，沒有單身群體的地方基本沒有“單身經(jīng)濟(jì)”的立足之地。

在擁有年輕單身青年數(shù)量最多的北上廣深，房價(jià)、戶口等現(xiàn)實(shí)因素成為了單身青年不愿結(jié)婚的正當(dāng)理由，而且因?yàn)樯硖幫獾爻鞘校穗H關(guān)系情感聯(lián)結(jié)并不緊密，所以大城市里也沒多少人關(guān)心你結(jié)不結(jié)婚、生不生子。

但在大城市以外的縣城，單身人群的生存處境十分艱難，似乎所有人都默認(rèn)：一個(gè)正常的縣城青年，就應(yīng)該按部就班地完成考公、結(jié)婚和生子三部曲，年齡到了不結(jié)婚、不生子，就會(huì)背上各種惡名。在這樣的輿論氛圍里，許多人只能選擇妥協(xié)，匆匆走入婚姻生活。

畢業(yè)后留在縣城的于果果告訴燃財(cái)經(jīng)，自己身邊很多同齡人都已經(jīng)離開老家了，至少都已經(jīng)不在縣城了。選擇留在老家的，大多是像自己這樣考上編制或是正在努力考編的。

于果果說，在老家的社交圈子里，和她同齡的年輕人一只手都數(shù)得過來，而且其中大部分都早早的就成家了，成家以后的消費(fèi)支出也幾乎都是圍繞著家庭轉(zhuǎn)了。

對(duì)此，鐘麗涵也深有體會(huì)，每年假期回老家的她，幾乎很難約到朋友出來玩。鐘麗涵告訴燃財(cái)經(jīng)，那些留在老家早早就結(jié)婚的朋友，生活對(duì)他們來說就是生和活，基本不存在享樂，更不用提單身時(shí)期的那些悅己消費(fèi)了。

今年剛剛24歲的十三幺選擇了和于果果相反的道路，父母勸她留在縣城考上編制后嫁個(gè)好人家，但她義無反顧來到北京成為一名“北漂”。

十三幺告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然目前自己的工資只有一萬多，但在她老家的縣城，這幾乎抵得上同齡人一季度的工資了。盡管工作上父母對(duì)她很滿意，但每次一提到婚事，就必有爭吵。

“早在兩年前，我才22歲的時(shí)候，父母就已經(jīng)開始頻繁安排相親了，有一年春節(jié)回家，短短7天假期竟然見了9個(gè)相親對(duì)象，真的身心疲憊。”十三幺說。

米粒曾經(jīng)同樣面臨著“被催婚”的境遇，但米粒最終沒能擰過父母，還是回去結(jié)婚了。

“我以前從沒想過自己會(huì)在25歲之前結(jié)婚，但現(xiàn)在25歲的我，馬上就要當(dāng)媽媽了。”米粒說，“我是在兩年前的春節(jié)通過相親和老公認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)沒覺得未來一定就是這個(gè)人，但父母一直在催，甚至說我只有早點(diǎn)結(jié)婚生子才是孝順?biāo)麄儭Ｗ詈笪覍?shí)在扛不住了，就離開北京回到老家結(jié)婚了。”

如上文所述的例子，在燃財(cái)經(jīng)發(fā)表過的《我在縣城不配單身》一文中還有更多，在縣城選擇單身，無疑是選擇和整個(gè)城市的潛規(guī)則做對(duì)抗。

因?yàn)榭h城的單身群體難以聚類，因此圍繞著這類群體的“單身經(jīng)濟(jì)”也就難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長了10.1％。

BOSS直聘發(fā)布的報(bào)告也顯示，2020年三季度，一線城市人才的凈流出率為0.36%，高于二季度，也高于2019年同期(0.21%)，而且流出一線城市的求職者去向分散度較二季度更高，也明顯高于2019年同期。

這說明離開一線城市的職場人開始將更多地區(qū)作為目的地，單個(gè)城市的絕對(duì)吸引力正在減弱。

或許，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，下沉城市的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套日益完善，許多小鎮(zhèn)青年也會(huì)選擇回到老家發(fā)展。

盡管“單身經(jīng)濟(jì)”目前在下沉市場的體量還不足以被提及，但誰又能肯定，未來他們不會(huì)制造出與一二線市場完全不同的“小鎮(zhèn)青年單身經(jīng)濟(jì)”呢