過去的2020年，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標記和改變，在消費領域，這種改變尤為明顯，消費退潮的討論一時甚囂塵上。全國社會消費品零售總額、消費者信心指數等數據無不暴露出市場大環境的不確定性。

但是，一系列冰冷的數據遠遠無法構畫出后疫情時代消費領域的全貌，事實上，破壞、重建正在同步發生。

混沌大學獨家對話了消費領域新近崛起的10家頭部企業的品牌掌舵人，對于未來的消費趨勢和轉型方向，他們有自己獨特而清晰的商業洞察；作為一線的從業者，他們也最能感應消費市場的細微變化。

這些沉淀下來的洞見與思考，或許可以幫助你破除行業迷霧、找到更切實的中遠期方向。他們是：

l?阿芙董事長 雕爺

l?Colorkey（美尚）創始人 李琴婭

l?Ubras創始人 Concon(鈄雅前)

l?PMPM創始人&CEO 閃爍

l?漢口二廠創始人 Kimi

l?識貨CEO 王鵬

l?路人王CEO 楊田俊

l?JUNPING品牌創始人 方俊平

l?開山酒業董事長&CEO 唐煒

l?UNNY（佩萊集團）創始人 許青松

01

阿芙董事長 雕爺

中國消費品的轉折點是從“中國制造”轉向為“中國創造”，是“從1到10”轉向為“從0到1”，是從“微創新”轉向為“元創新”。雖然這一轉變才剛剛開始，但各種氣息已經撲面而來。中國作為制造業第一大國和馬上摸得到的消費第一大國，必將迎來一個“從量變到質變”的飛躍。

在某些硬核科技領域，例如芯片技術、可回收火箭等，中國暫時還有差距，但是，普通消費品所涉及的科技，中國恐怕沒有太多不可逾越的科技鴻溝了。更何況，消費品的三要素中，除了“產品”端，在“渠道”、“傳播”這兩端，中國還是大幅領先的。所以說，中國消費品來到了無人區——就像《臥虎藏龍》電影中，玉嬌龍對碧眼狐貍說的，有一天，我達到了你從未到達過的境界。

身處這樣的時代、這樣的國度、這樣的領域，我們作為消費行業可以說既恐慌又興奮。而疫情呢……拉長來看，無非是一個小浪花而已，積極因素、消極因素都有那么一點，但并不足道。

展望未來，我們自己內部的看法是，這一波中國的新消費浪潮還有十年以上的火熱期。畢竟，中國太大了，整體上是一個國家，但消費上，你甚至可以把它想象成多個歐洲國家加在一起的消費體量。

一波又一波不同的機會，層出不窮。當然了，這背后主要是“賭國運”。中國國運整體蒸蒸日上，而消費就是民生。所以，所謂“周期”，我看就是紅火和特別紅火的區別。

當然，可能投資熱潮會呈現出明顯的周期——比如說，最近的估值已經快沒辦法接盤了，所以我判斷，消費品牌的投資熱潮還有半年就該降溫了，至少是估值上的重新調整——但是，我會持續看好整體的銷售環境，和成熟的歐、美、日比起來，中國依然是消費品的價值洼地，絕不是三五年內就能填平的那種巨大洼地，簡直是遍地黃金。

02

Colorkey（美尚）創始人 李琴婭

從我的判斷來看，疫情之后的消費趨勢和創新點主要體現在以下三點——

一是，消費市場下沉到三線以下城市、縣鎮與農村，這一部分下沉市場將成為2021年消費增長的引擎，一方面，我們注意到傳統衣食住行的需求增長放緩，另一方面，這些下沉市場的小鎮青年將關注點轉向美好生活，意味著小眾且高品質產品有著可期的未來增長。

二是，大額消費年輕化趨勢明顯，90后、00后逐漸成為奢侈品的消費人群。對于美和生活品質的相關追求貫穿年輕一代，具體到品類來說，比如美妝護膚類、健康食品類（低卡、代餐、酵素、無糖，好吃健康不發胖是永恒課題）。

三是，消費決策更理智、更成熟，特別是針對美妝的消費，品類、品牌、口碑、功效都會納入消費者的考慮，只會“種草”真正適合自己的產品。

把眼光拉長一些、視野放遠一點，我們注意到，疫情之下國際經濟形勢的兩級分化加劇，黑天鵝層出不窮。2020年，中央經濟工作會議報告中將“擴大內需”放到戰略基本點的位置，再加上中國作為“世界工廠”在制造能力和成本上的有利地位、以及作為“物流天堂”在供應鏈能力以及穩定性上的優勢，國產品牌有集中爆發的趨勢。

與此同時，一個全新的趨勢是數字化。中國的數字基礎設施正趨向完備，打造爆款產品的成本和門檻逐步降低，可以期待一個超大規模消費市場的爆發。很多新的細分品類，都有希望產生一個具有超大規模的品牌。但是，要長遠長紅發展，則要將“營銷創意”轉換成“研發創意”，建構長期信用，用研發創意做好產品，鞏固品牌的護城河。

03

Ubras創始人 Concon(鈄雅前)

疫情期間，大眾對于網絡的依賴性更強，無論是信息的獲取、還是商品的購買都依賴網絡，這不僅催生了消費市場的需求轉移（有些市場甚至消失），也使得商業發生了深刻的變化。最明顯的變化是，在信息化、數據化的算法推薦之下，個性化的消費特征被逐漸放大。

同時，消費過程也越來越傾向于文化身份的自我認同，本土化品牌有了崛起的機會。

此外，年輕人逐漸成為消費中堅力量，這些所謂“剁手黨”更多偏向悅己層面的精神消費、品質消費，推動了情緒經濟、審美經濟，將給消費端帶來長遠的變化。本質上來看，這些都是基于消費主體思想和行為的變化，對消費的需求和場景產生了創新性需求。

在這樣一個大邏輯之下，細分品類創新和品類之下的細節創新都有機會，市場將出現大量以審美風格區分的品牌，品牌主打風格和調性的差異化。

長遠來看，判斷消費熱潮持續性的關鍵在于鑒別消費的決策動力，需求是真是偽、消費驅動力是長期還是短期，最后比拼的是誰能為顧客創造“獨一無二”的價值。

未來，我判斷消費熱潮會出現兩極分化的增長趨勢，且這種趨勢有望長期存在，呈現微笑曲線式的兩端增長。其背后的邏輯是，隨著消費心態回歸理性，電商渠道逐漸規模化、下沉市場渠道逐漸線上化，具有大眾認知的大牌和品類品牌將擁有更強的市場成長性，而那些定位不清晰的品牌則會面臨增長瓶頸。

新消費時代來臨，企業生存的根本其實是在獲客之后。消費企業只有能為用戶創造獨特的差異化價值、實現產供銷研發一體化的業務模式，才有希望擁有未來。

04

PMPM 創始人&CEO 閃爍

一是，疫情更多喚起了消費者對于自我情緒的關注和活在當下的認知。消費需求開始從剛需產品（功能導向型消費產品，為了解決明確的問題而購買）轉向無用產品（精神文化型消費產品，如文創、盲盒、香薰等創意類、消遣類、情緒安撫類產品），而這類無用產品由于其精神文化的屬性，在定價上將會非常模糊，形成高溢價、高粘性的可能性。

二是，疫情加速了消費、以及社交類消費的迅速線上化，尤其是全面滲透到了中國的低線城市。未來，各種各樣的虛擬（非實體）產品，將成為消費市場的重要補充，人們對于虛擬世界、虛擬角色、虛擬社交等的花費將會更高。

三是，養生觀念深入人心，消費者形成了早點增加身體抵抗力的消費需求，各種能夠適應年輕消費者使用習慣的滋補型/保養型/內服型產品，可能會形成巨大的消費市場。

四是，消費者的民族自豪感日益增強，國貨消費品牌匹敵國際大牌將指日可待。全球產品由Design in XXX, Made in China（歐美設計，中國制造），將逐步變成Design in China, Made all over the world（中國設計，全球制造）。

?

以此四大趨勢來判斷，我認為，消費熱潮在中短期（至少未來10年）多半不會退潮。消費品的滲透率高、迭代性強、擴張性好，可以不斷通過概念和產品的創新，形成針對消費者全新的需求點，從而形成整個行業不斷trade-in, trade-up, trade-across的局面（提升滲透率、消費升級、連帶購買）。

05

漢口二廠創始人 Kimi

后疫情時代，大眾對健康的關注提升到前所未有的高度，大健康方向的消費品，尤其是飲品食品會迎來更大的機會。其中，日常強身、溫和提升身體機能和狀態的產品會占據新的消費高地。

疫情讓大家開始放慢節奏，關注家庭，重視身邊寶貴的情感，有溫度和情感表達的產品會更容易贏得消費者的好感。同時，疫情也讓大家開始更多的思考自我，更有意識的去探尋適合自己的生活方式，重視科技的力量和創新，體現價值觀和審美取向的創新產品仍然是大家關注的產品。

中國在全球抗疫戰場上的表現有目共睹，大大增強了國人的民族自信心，這種自信也會擴展到文化自信上。中國創造、中國潮流的勢頭還會強勁，展現國潮和中國文化的品牌和產品會繼續贏得青睞。

這次疫情讓線上消費的優勢突顯出來，也對消費品的形態再次提出了明確的要求，未來，同時適應線上線下兩種購買方式的產品才能走的更長遠。

我認為創新消費品的熱潮還會持續一段時間，但高頻激烈的腦力創造達到頂點之后，也會開始回落，那時，行業可能會迎來更嚴苛的挑選甚至清洗。只是追尋熱點潮流、制造噱頭的創新品在消費者的新鮮勁過去之后，難免被淘汰，而創新力建立在消費剛需之上，穩扎穩打、品質優良的品牌和產品能夠更長久的發展下去。但就目前的消費市場和大眾訴求看，創新本身就有自己的生命力，市場永遠需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產品。

06

識貨CEO 王鵬

隨著疫情這一大的影響，帶動了原本電商難以滲透的人群更多地接觸電商，原本較為難以線上化的類目也在這次疫情中得到了快速的線上化和增長。疫情的發展也帶動了直播帶貨和社區團購的產生。通過很多數據看到了，更多下沉用戶開始接觸互聯網和電商，使用頻率也將會有不錯的提升。社交電商，直播電商，將會帶來快速的增長。

疫情的爆發，線上與線下更多的融合，消費者也會比以往任何時候更希望能隨時隨地購買到產品和服務。各大電商平臺也開始嘗試線上搜索和線下店鋪的結合。線下服務將迎來更多平臺的線上流量的支持，比如傳統的電商平臺京東，現在也在開始主搜結合線下門店，一小時達，越來越多的線下信息將更快地和線上進行結合，線上線下服務的整合會出現更多創新的可能性。線下服務將迎來更大的數字化轉型，轉型過程中充滿了新的機會和挑戰。

隨著數字化的升級，更多的C2M模式會變得更多的可能性，更加的流行，這種模式能更好地應對需求預測，產品定制和倉儲管理。對企業也存在更多流程管理的挑戰。

隨著國家實力不斷的上升，國民消費水平不斷的提升，國民消費意識會越來越多覺醒，大家對自我，對外觀的消費會越來越多。識貨所在的鞋服行業迎來更多的挑戰和變化。在年輕人的服裝領域里面，很多國產品牌正靠著國潮實現了飛速的增長，完成了華麗的轉身，引發了國潮熱潮。

國潮是隨著90后、00后這批新的年輕消費人群的占比提升而興起的，這個人群對新鮮事物的接受，對時尚個性的追求更為強烈，國潮更好地迎合這類人群的消費需求，產品不僅能滿足物質需求，消費者還能通過產品進行精神體驗，完成自我表達。這類產品對于消費者而言，價格并非是主要的參考因素，外觀，設計，創意，內容價值取向更為主要的參考因素。

除了服飾類目之外，球鞋類目行業也面臨比較大的變化，國產品牌依靠更懂國內消費文化，渠道深入各線城市，設計快，反應能力強，獲得了更快的市場份額的增長。

07

路人王CEO ?楊田俊

從我自己的感受來說，有兩個大趨勢和一個小趨勢——

一是，年輕人群體中，小屏的內容消費場景在逐步超越大屏。現在的內容趨勢更強調節奏快、互動性高、代入感強，內容唯有可以被隨時隨地消費，才能跟得上年輕人對于信息的需求量。這一點，很多傳統大屏時代產生的巨頭企業還沒有意識到，或者尚未完成迭代。

與此同時，任何內容上的創新都不能單純依靠照搬和適配，而是需要傳播媒介的重組、重做。比如，我所在的傳統體育行業，如果無法圍繞體育內容本身進行創新，也無法適應小屏幕的傳播方式。

二是，國產化的大眾消費產品越來越被這個時代的年輕人認可。隨著經濟的發展，00年代之后出生的年輕人成長在“中國是一個強國”的年代中，“大國崛起”是年輕人共有的驕傲。他們不僅對于舶來品有更強的分辨和判斷力，對于國產品也擁有比前輩更高的認同度，在年輕人中，“洋氣”不再是一個褒義詞。

一個小趨勢是，疫情之后，大家對于健康的重視程度快速提高，當然，不同年齡段、不同生活環境對于健康的理解和行為偏好有所不同。通過線上直播、短視頻等內容傳播形式以及內容供給側的創新，人們對于健身鍛煉的場景選擇也越來越多樣化。

我認為，這一趨勢會持續很長時間，而路人王也是在上述趨勢之下誕生的產物。

作為國內最大的體育線上互動平臺之一，開發線下業務一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業務的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰；邀請NBA球星來華參加商業賽事屬于第二代；第三代業務則是通過修改一些籃球規則進行特定的賽事。從迭代思路看，路人王是第四代產品，傳播形式是“直播+點播”，是尊重籃球規則本身的同時，大量利用移動互聯網紅利的IP產品。

08

JUNPING品牌創始人 方俊平

疫情給數字經濟按下了加速鍵，中央正好也開始推進新基建，未來消費的趨勢是在數字化、智能化帶來的基礎設施紅利以及工程師紅利的基礎上，將原有的傳統工業化大生產、大營銷、大通路的“M2C模式”，逐漸轉向柔性化生產、個性化定制的“C2M模式”，會催生出大批新消費品牌，并逐漸瓦解傳統消費品集團份額。

我們國家人均GDP剛剛跨過１萬美元，理論上至少將達到3萬美元，如果我們國家下一代新能源、數智化、生物科技技術的大躍遷獲得成功，第一個邁入數字化文明，人均GDP甚至可能站上10萬美元（比美國達到的商業文明效率更高）。所以，消費品行業本身至少會在中國持續20年以上的黃金時代，而且就算退潮，消費品也是國民剛需，何須轉型，只需進化。

09

開山酒業董事長&CEO 唐煒

疫情是一個具有標志性意義的事件，對于我所在的酒業領域也帶來了顯而易見的變化——

一是，消費分層趨向明顯。

眾所周知，人群和人群之間、城市和城市之間的消費習慣是會傳遞的，但是，全球蔓延的疫情不可避免地使得這種傳遞有了一定的減速，這樣，事實上加劇了一線、新一線和其他線級城市之間，以及不同人群之間消費分層的趨勢。

以酒類行業來看，一線和新一線城市的多品類碎片化會繼續保持，洋酒、葡萄酒、白酒、低度氣泡酒等百花齊放；而二三線及低線城市，則會愈發趨向于白酒和啤酒為主的集中性消費。

二是，價格帶重心兩極分化。

酒類是具有社交屬性的消費品類，由于疫情沖擊經濟，這一品類的價格重心會呈現明顯的兩極分化——社交貨幣型烈酒會繼續獲得追捧，尤其是那些成了名的、能彰顯社交身份的大型品牌，比如茅臺、山崎、蘇格蘭單一麥芽威士忌等，價格還會被不斷炒高；反之，不具有社交貨幣屬性、單純提供喝high或者微醺的

的快消類功能型酒款，由于消費門檻低、產品同質性嚴重，又屬于高頻低價產品，因此面臨更為激烈的競爭，價格帶會進一步下移。

三是，消費場景的碎片化。

聚會與社交是中國社會人情商務往來的基本范式，也是中國消費市場的剛性需求。

但是，在疫情的大背景之下，社交的場景將變得多元化和碎片化。由于足夠碎片化，加上９５后年輕消費群體和女性消費群體對于酒品的忠誠度和酒品切換成本都比較低，所以，單切小細分領域的酒類品牌難以做大。

另一方面，由于體制問題和從業者視角問題，一直單切宴席圍桌大場景的傳統白酒品牌也較難出圈，大概率還是會堅守固有的場景，越來越顯得老舊和局限，丟掉未來的消費者。

我認為，巨大的創新機會將可能產生于多場景覆蓋、延展性強、靈活度高的新生品牌，新生品牌如果能抓住80后－95前人群多場景、高品質、新調性的需求，精準跟蹤、標記既定消費群體的行為，進行場景和氛圍的打造，就有望搶占新一代的社交貨幣。

周期性

當然，消費品領域的周期性也是比較明顯的，基本上每十年都會有一波熱潮，也有相應的低谷。周期的背后，其實是消費者代際的更替，以及由此演變而來的信息傳播范式、購買決策依據以及價值觀的迭代。

目前這一波浪潮是新消費人群帶來的替代性品牌商機，全面替代上一個代際相對固化、穩定的消費范式，也就是所謂的“重做一遍”。當００后和１０后成為消費主力的下一個十年，可能還會有這樣一波“重做”。

機會點

我所在的烈酒行業是消費品里相對比較抗周期的行業，特殊性也正在于此前所述的“社交貨幣”屬性，既具有精神和文化產品特性，也有較強的傳承性和傳播價值。加上酒品的主流消費群體不僅品牌忠誠度高，而且購買決策變化小，一旦穩定其心智認知，就不太會受到周期波動的影響。

以上特征同樣會帶來挑戰，即這一品類的替代性機會較少出現、新品牌進入的時間和資金成本較高、差異化切入口較少等，這導致烈酒品類較少會出現三五年內快速爆發的爆款和經常更迭的潮牌，即使是業已成名的新品牌，在前期往往也有不少于五年的基礎工作要做。

對于“開山”來說，我們認為是趕在很好的時間節點，因為時代和代際的裂縫在這個點上達到了最大化，80后-95前的消費人群逐漸成為品質社交的主力軍，他們的口味、審美、社交場景、信息獲取范式和購買決策較上一代人都有明顯的更迭，而在互聯網的助力之下，這種更迭較50-60后、60-70后劇烈得多。

在難得一見的更迭期，開山切入，希望在新一代消費人群中建立某種心智定位，從而成為新的流通“社交貨幣”。

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UNNY（佩萊集團）創始人 許青松

消費本質上是為了滿足需求而衍生的活動。單以國內視角來說，我國自70年代改革開放之后，大的消費趨勢有如下這些：

l?80年代——家用電器的三大件：電視機、電冰箱、洗衣機；

l?90年代——升級的家用電器需求：空調、微波爐等；

l?千禧年代——更高支出的生活用品：房子、車子等；

移動互聯時代——由面對面向數字支付的轉型：網購、Q幣、手機、金融數字化、貨幣數字化等。

作為現代社會第一次全球規模的疫情，新冠疫情大幅加速了幾個已經在發生的核心歷史潮流，轉型的時間被大大縮短，有的變化甚至現在就已經初現端倪。

眼下的創新，地基在于新基建——5G及其附屬設施。地基之上的應用層，主要由產業間信息化整合、數據收集與分析、人工智能與算法，來搭起框架。趨勢的具體表現形式，一定是通過科技的商業應用，把人們變得更“懶”，而絕大多數消費品都將經歷一次升級換代。

與此同時，新冠疫情為世界經濟帶來一個全新的格局，全球經濟發展和創新的重心正加速從西方轉移到亞洲，中國的營商環境將越來越好。但是，在經濟環境變化的同時，也需要研究國際環境變革與國內發展方針，如世界貨幣體系可能會發生的調整甚至變革、為了刺激消費而采取的貨幣和支出政策。

經濟環境的變量之外，創新還可能會發生在如下領域：新材料（如石墨烯的低成本商用）、新的智能終端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽車等），新的健康解決方案（如線上醫療、國民動態健康檔案等）。

宏觀而言，消費是一定存在周期的，而且會呈正弦曲線分布。這是因為消費本質上是經濟運行狀況的外顯，而經濟的本質是貨幣與信貸的變化，貨幣與信貸政策既有短期周期，也具有長期周期。

消費的周期性，最直觀的反映就是與經濟的短周期相符。

以下僅從一般情況討論：如在刺激經濟的低利率政策下，會出現消費增長、借貸支出增加的情況，通俗的說是“市場上錢多”；而在通貨緊縮的政策下，會出現購買保值資產（如黃金）、消費降低的情況，通俗的說是“手頭緊、貸不到錢”。

我們目前處于一個長周期的末端，也處在一個短周期的償債階段，新冠提前觸發了經濟下行。目前，美元儲備國家和歐元儲備國家都已經開始第三種策略，我國央行動作不大，但采用定向分配熱錢也只是時間和途徑的問題。屆時市場上會形成新的購買力，也就是消費提振。

具體到佩萊集團所在的化妝品行業，在“顏值經濟”、“看臉時代”的背景下，人們對于化妝品消費需求不斷增加，以中國為首的亞太地區新興市場的化妝品消費量不斷增長，全球化妝品市場規模不斷擴大，2019年突破五千億美元。

所以，真正的消費退潮預計將發生在10年后，甚至更久。從目前國內的競爭格局來看，未來化妝品行業呈現出資源流向的馬太效應，行業壁壘不斷提高，初創公司在這些領域的發展受限，大廠實際控股或者收購的可能性更大。

同時，極致的產品將成為未來行業巨頭們最大的角力場，企業重心將從迎合消費趨勢、打造熱點產品逐步過渡轉型到研發創新出質量過硬、功效夠好、讓消費者放心的產品上，從而在市場競爭中占有一席之地。