我弟，00后，最近計劃向喜歡的女孩表白。
他的室友們，幫他拉了長長的禮物清單，口紅、球鞋、包包，應有盡有。
作為親姐姐，我提出了巧克力的備選。
沒想到，他卻回了句“至少是能掛在朋友圈的東西吧”。
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現在的年輕人談戀愛，發朋友圈，是一個大檻。
當你的另一半把你或你的周邊發在了朋友圈，那么你正牌男/女朋友身份，也就得到了官方認證。
陷入愛河的青年們為了用告白禮物敲開朋友圈之門，用心至極。
而巧克力，不僅無法承擔這一重任，甚至成為一種邊緣而又尷尬的存在。
01
巧克力，怎么就被嫌棄了？
一切，都要從“戒糖”潮流的出現說起。
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戒糖打卡的博主，總是很受歡迎。
2018年4月4日，歌手張韶涵在微博發長文，詳細地講述了自己的抗氧化秘訣，成功帶動“戒掉所有加工的糖”的風潮。
隨后，網友們發現，大S、許晴、吳昕、舒淇、劉亦菲等娛樂圈女明星在采訪里也或多或少講過自己的戒糖經歷。
BBC的紀錄片《糖的真相》里提到，幾乎所有的成品食物、飲料里都有糖，過量攝入糖分成為一場“公共健康危機”。
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吃糖“加速皮膚老化”，而戒糖能“抗氧化、助減肥”的新健康觀念，也讓戒糖成為社交媒體平臺的潮流。
光是在小紅書搜索戒糖二字，就有7萬+筆記。
“如何有效戒糖？”成為知乎的熱門問答，截止目前，已有1025萬瀏覽量和2萬個關注。
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和戒糖一起成為風潮的，還有送禮攻略。
百度搜索“女友送禮攻略”的關鍵詞，你將收獲近五千萬個相關鏈接。
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95后白領玄子和她的同事，在一次下午茶交流中驚奇地發現：
倆人男友送的口紅品牌和色號都是一樣的，甚至連順序都相同。
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在男生們奉為救命稻草的送禮攻略里，口紅、手表、名牌包包是“不會出錯的”推薦。
巧克力作為高糖食品，鮮少被提及。
在常見的牛奶巧克力中，每100g中碳水化合物為60g，其中糖（簡單糖類）為55g。
巧克力從浪漫愛情的代表，一躍變為健康焦慮的代名詞。
但黑巧除外。
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圖源：小紅書用戶@哪吒姐姐
黑巧是指純巧克力，其原料基本只有可可和糖。通常來說，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。
適量吃黑巧克力可以增加血液中的抗氧化成分類黃酮，有益心血管健康。
而可可含量超過35%，才能成為黑巧“入門款”。
和咖啡的“鄙視鏈”類似，在巧克力的消費群體中，講究純度的黑巧有著“精英化”的標簽，處在“鄙視鏈”的上游。
把“我只吃黑巧”掛在嘴邊的人，只是勉強站在了巧克力鄙視鏈的第一梯隊。
那些“只吃90%以上黑巧”的人，才是真的有點兒東西。
而能擔得起一句“牛人呀”的，唯有100%黑巧愛好者。
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但黑巧依然不足以成為送禮的首選， 因為你永遠不知道你喜歡的那個人，究竟能接受百分之幾十的味道。
黑巧就像貼身內衣，是新一代都市白領們體現“自我優越感”的領域，只有自己買給自己，才最合時宜。
但假如時光流轉，回到巧克力剛剛進入國人視線的年代。
去看那時的年輕人買一塊、一包巧克力的樣子，會發現，地位尷尬的巧克力市場，曾是一片愛情藍海。
02
巧克力，曾是愛情的代名詞
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30歲的小鎮青年小智，讀高中時認識了她人生中的第一個男朋友，每個月都能收到對方送的德芙禮盒。
“那會兒覺得送德芙是很有儀式感的事情，而且那個巧克力的錢，還是他從早餐里省出來的”。
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日劇《巧克力失戀職人》里，愛情的展開也離不開巧克力。
雖然小智已經幾乎忘記了初戀的模樣，但關于那段早古戀情里微小瑣碎的細節，還是和德芙有關。
事實上，在中國早年的巧克力愛情市場里，德芙可以說一騎絕塵，難逢對手。
1989年，中國巧克力市場尚且非常“新興”，德芙生產商瑪氏公司進入中國，趕上了改革開放，迅速成為中國巧克力市場的領導品牌。
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直到二十一世紀初期，100左右一盒的德芙，對于大多數中國人而言，還是輕奢食品。
2000年，北京的居民家庭人均食品支出也不過3083.37元。一盒德芙，便占到了一個人北京人一年食品支出的三十分之一。
德芙的英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，成為了告白利器。
25歲的易姚，大學讀的是新聞學，在2015年學校開設的廣告課上，她研究的課題是“德芙廣告中的女性形象——從被動接受到主動告白”。
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奧黛麗赫本曾出演德芙廣告的女主角。
80、90后的青春里，德芙廣告總是值得討論的話題。
易姚的廣告課期末作業里，詳細地分析了德芙廣告中的愛情故事：
在書店店員郭采潔“明天再來試試吧”的系列廣告里，男主角扮演著“追求者”的角色。
但從湯唯聚會邂逅男主角，主動上前破冰搭訕，用那句“你不會讓我失望吧”成功順走了德芙后，德芙的系列廣告里，愛情的開場就都是女追男。
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如果說鄧紫棋主動給金秀賢遞去用手帕包好的德芙，尚且含蓄地笑：“聽說，下雨天，巧克力和音樂更配哦”；
那么楊穎看向李易峰，長椅滑動后兩人并排而坐時那句“真的有這么絲滑嗎”，就更為直白。
后來，德芙甚至將“縱享絲滑”的廣告語改為“德芙，為愛而生”，試圖強化愛情和德芙的捆綁。
當然，與愛情掛鉤的巧克力品牌，不止德芙。
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98年生的王顏讀大學時，經常買好時巧克力，課間分給周圍的同學。
“其實我當時暗戀一個男生，想給他，但又不好意思。這個巧克力里面有那種小紙條，每一張都不一樣。”
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這款以“小身材，大味道”聞名的水滴狀KISSES巧克力，靠形狀打出了差異化，用身材小巧，便于分享，切中了聚會、社交的場景。
但要說送禮，從包裝到價格都“金”光閃閃，處處體現“精英氣息”的費列羅，抓住了中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，成為禮品饋贈領域的巧克力首選。
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而在國產巧克力里，唯一能與德芙、費列羅一戰的，是金帝。
和德芙“DO YOU LOVE ME”的告白詢問不同，金帝“只給最愛的人”這句廣告語俘獲了不少已經墜入愛河的男男女女們。
背靠中糧集團，金帝在巧克力市場的份額僅次于德芙，排名第二，2012年銷售業績甚至達到6億元。
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但因中糧將快消品統一管理，原本獨立的今帝被納入飲料、食用油、葡萄酒的銷售推廣范圍。
中糧的考核指標是銷售金額，要做高業績，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產品上。金帝巧克力被邊緣化。
2013年金帝的銷售額萎縮到4.4億港元，雖然2014年反彈至5.1億港元，但2015年又降至3.9億港元。
2016年，經歷連年虧損的國產巧克力“一哥”金帝被迫停產，隨后中糧將金帝賤賣。
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與老品牌金帝黯然落幕相反，外資品牌則加大了擴張力度。
就在金帝巧克力宣布停產的同時，億滋宣布，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國巧克力市場。
億滋成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時之后，又一家進入中國內地巧克力市場的外資企業。
億滋進入中國后，旗下品牌怡口蓮，妙卡成為電視臺廣告常客。
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巧克力的消費場景，也在不斷豐富。從主導愛情，到兼顧家庭場景和兒童巧克力零食。
德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。
中國巧克力市場似乎陷入了增長停滯狀態。
03
比起巧克力，
我更喜歡巧克力味的食品
黑巧品牌們，像是投入平靜湖面的石子，在業已“沉寂”的巧克力消費市場，掀起了新的漣漪。
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媒體人劉寧是個“站在黑巧鄙視鏈頂端的人”，已經戒糖戒咖啡三年。
因工作需要，她經常熬夜，但“趕稿的痛苦靠一杯茶很難化解”，不愿意抽煙提神的劉寧，選擇吃黑巧保持清醒。
去年雙十一，她囤了十幾盒98%的每日黑巧，把“邊提神邊抗氧化”的期望寄托在這些高純度的黑巧之上。
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去年雙十一，每日黑巧一共賣出688萬片，銷量同比增長866%，成為了天貓全巧克力類目亞洲品牌第一，全巧克力類目銷售第三，被媒體稱為黑巧克力類目的頭部品牌。
這個成立僅一年的品牌，能得劉寧們的青睞，主要是因為它“契合了健康與美的需求”。
和每日黑巧一起走入劉寧視線的黑巧品牌還有很多：
Godiva 72%黑巧克力、Amedei「9」75%黑巧克力、Cafe Tasse 77%黑巧克力、Lindt 85%黑巧克力、Pralus 100%黑巧克力.......從平價到奢華，從低濃度到高濃度，劉寧都嘗試過。
但不是所有人都像劉寧，“喜歡無糖黑巧酸澀微苦的口感”，黑巧市場的擴張，口味是門檻。
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而且從細分品類起家，擴大銷量注定是個難題。
和國外品牌相比，每日黑巧似乎更懂年輕人的喜好，也更擅長互聯網的玩法。
比如：通過羅永浩直播和李佳琦輪番直播，邀請林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。
每日黑巧創始人Ethan，在接受36氪采訪時表示，他們“把直播看作是一次重要的事件，品牌的意義遠遠大于效果。用不同主播背后的不同粉絲群體，擴大覆蓋人群”。
選擇明星代言，也是這樣的思路。去年8月，每日黑巧的首位代言人THE9-劉雨昕的官宣后，獲得了8月份食品類目代言榜的第一名。
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每日黑巧成立以來，在包括線下的全渠道，銷售額平均每月增速200%。
黑巧市場的擴大和黑巧品牌的崛起，并不意味著傳統巧克力市場的消失，但給傳統巧克力市場帶來的震蕩，不容小覷。
今年春節，明明是糖果旺季，巧克力巨頭好時卻從多家超市撤架，并與員工解除合同。
穩居巧克力品類榜首三十年的德芙，也開始跨界，靠飲品和冰激凌出圈，不斷豐富產品品類，大有向著全零食品類轉型之勢。
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德芙此舉，并非突發奇想。
現在的年輕人，消費巧克力的場景，越來越少了，但巧克力味的食品，永遠不缺市場。
臟臟包、奧利奧巧克力流心湯圓、旺仔巧克力味牛奶、巧克力味的低卡低脂蛋白棒，都比巧克力更出圈。
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巧克力在年輕人的消費清單中，成為一種食品配料，更多時候是一種口味的選擇。
“我好像每周都會嘗到巧克力的味道，但卻好幾年沒買巧克力了”。
說話的間隙，小智在橙色軟件上搜索起了巧克力。半晌，她放下手機：“還是算了，熱量太高了”。
“如果你男朋友送你巧克力，你會覺得他在示愛嗎？”
“不會”，小智斬釘截鐵。
仿佛十幾分鐘前，那個滿臉懷念地和我講述“每次收到初戀送的巧克力，都感覺被愛著”的人，不是她一樣。
?參考文獻：
《「每日黑巧」第一年，像尖刀那樣切入市場 | 創公司》新商業情報
《天貓細分類目銷售第一 每日黑巧為何備受青睞？》 常皓靖
《焦點分析｜成立不到一年的「每日黑巧」，如何進入老羅的直播間首秀》36氪
