“在國(guó)內(nèi)，正處于植物蛋白需求爆發(fā)的關(guān)鍵階段，顯然，要想從高速增長(zhǎng)的賽道上分一杯羹，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)營(yíng)銷，場(chǎng)景化思維都需要被安排上。”
基于消費(fèi)者對(duì)天然、健康和可持續(xù)的關(guān)注度持續(xù)提升，我們看到了植物蛋白飲料在過(guò)去十年間的高速增長(zhǎng)。
資料顯示，植物蛋白飲料是2007年以來(lái)一直是飲料行業(yè)中增速最快的子品類，另一方面，在線上，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，2020年，天貓植物蛋白飲料市場(chǎng)銷量增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%，成為飲料市場(chǎng)中的絕對(duì)“黑馬”。
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圖片來(lái)源：《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》
盡管增勢(shì)喜人，但整個(gè)植物蛋白飲料賽道其實(shí)面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就目前市場(chǎng)格局來(lái)看，植物奶賽道目前主要分為三類玩家，一類是傳統(tǒng)的老牌植物奶品牌，比如六個(gè)核桃、承德露露等；另一類是跨界的綜合實(shí)力大公司，比如伊利、達(dá)利、統(tǒng)一等；還有一類是新興消費(fèi)品牌，比如Oatly、荷樂(lè)士等。
不難看出，不論是以上哪一種分類，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料品牌仍以圍繞細(xì)分品類發(fā)展為主要策略，卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細(xì)分賽道塑造頭部品牌認(rèn)知。在如今主要的細(xì)分品類比如豆奶、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局，并且產(chǎn)品呈現(xiàn)日趨同質(zhì)化的情況下，新品牌除了挖掘更小眾的植物蛋白品類，如豌豆奶、亞麻奶、大米奶等，還有什么破局之道嗎？
一個(gè)重要的思路是運(yùn)用場(chǎng)景化思維。比如傳統(tǒng)的植物奶最初就是占位節(jié)日送禮場(chǎng)景；燕麥奶頭部品牌Oatly憑借咖啡場(chǎng)景的開(kāi)拓而贏得市場(chǎng)。但是當(dāng)新消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的節(jié)日送禮場(chǎng)景吸引力逐漸下滑，或者有了更多的產(chǎn)品替代，植物奶還有哪些新的場(chǎng)景值得關(guān)注？
北美植物基領(lǐng)先品牌達(dá)能旗下Silk于不久前發(fā)布了一款植物基運(yùn)動(dòng)蛋白飲料，將植物蛋白飲料從傳統(tǒng)的牛奶替代場(chǎng)景向運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景瞄準(zhǔn)發(fā)力。本期每日新品燴Foodaily就以它為例子，學(xué)一學(xué)新品牌如何利用新場(chǎng)景讓植物蛋白飲料快速出圈。
01
專為運(yùn)動(dòng)健身人群開(kāi)發(fā)，
達(dá)能北美首次推出高蛋白植物基飲料
今年1月，達(dá)能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運(yùn)動(dòng)健身人群開(kāi)發(fā)的功能性植物蛋白飲料Silk Ultra，該產(chǎn)品每份提供了20克完整植物基蛋白質(zhì)，其蛋白質(zhì)含量是傳統(tǒng)牛奶的2.5倍，能夠很好的滿足或者輔助運(yùn)動(dòng)健身人群對(duì)蛋白質(zhì)的需求，有助于日常訓(xùn)練的肌肉維護(hù)和修復(fù)。
除了豐富的植物蛋白外，該產(chǎn)品還是鈣和維生素A、D、B2及B12等微量元素的良好來(lái)源，可以滿足消費(fèi)者更多元的營(yíng)養(yǎng)攝入以及更好的肌肉塑造需求。
圖片來(lái)源：Silk
在蛋白質(zhì)來(lái)源方面，Silk Ultra采用的是擁有完整蛋白的大豆蛋白，眾所周知，大豆蛋白是植物蛋白中運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力突出的佼佼者，其運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功效獲得獲得美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)院、美國(guó)膳食協(xié)會(huì)與加拿大營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。
在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景，傳統(tǒng)蛋白補(bǔ)劑面臨的一個(gè)大難題是“健康和美味不可兼得“，需要擔(dān)心加水溶解不方便以及沖泡后結(jié)塊等口感問(wèn)題，Silk Ultra考慮到了這個(gè)需求，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成飲料形式，本身具有如奶昔般光滑美味的口感，同時(shí)為新品設(shè)計(jì)了奶油巧克力、無(wú)糖和原味三種口味，可直接飲用、冷凍保存或與谷物搭配食用。
實(shí)際上，隨著業(yè)內(nèi)對(duì)不同蛋白質(zhì)在肌肉性能方面表現(xiàn)的研究越加深入，運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者們對(duì)蛋白質(zhì)的攝入量以及食用方式的多元性提出了更高的需求。盡管傳統(tǒng)認(rèn)知上植物蛋白在肌肉塑造上效果可能不及乳清蛋白，但是植物蛋白本身提供的高性價(jià)比、健康因素以及可持續(xù)性等影響力，使得越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)健身人群將植物基蛋白質(zhì)納入他們的日常飲食和訓(xùn)練方案中。
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達(dá)能Silk正是瞄準(zhǔn)了這樣的趨勢(shì)，推出了市場(chǎng)上首批功能性植物蛋白飲料之一，一方面為傳統(tǒng)素食運(yùn)動(dòng)人群提供更高效的蛋白補(bǔ)充，另一方面也為非素食運(yùn)動(dòng)健身人群提供了更加靈活和健康的蛋白質(zhì)攝入方案選擇。
02
Follow家庭健身潮流，
利用場(chǎng)景思維打磨產(chǎn)品
盡管表面上這可能只是Silk基于植物蛋白的產(chǎn)品線拓展，但實(shí)際上處處顯露著對(duì)于場(chǎng)景思維的運(yùn)用和把握。
首先，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上來(lái)看，Silk將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景定位為家庭健身場(chǎng)景。這是基于其對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀的洞察，疫情的突然發(fā)生，使得多數(shù)愛(ài)好健身的人群被迫重新調(diào)整自己的訓(xùn)練日程，在車庫(kù)、地下室和閑置房間中運(yùn)動(dòng)的各類家庭版健身房應(yīng)運(yùn)而生。
在美國(guó)，疫情期間健身用品銷售額猛增，健身應(yīng)用程序使用人數(shù)飆升，健身直播課大受歡迎，家庭健身業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼。根據(jù)NPD零售數(shù)據(jù)，從2020年3月到10月，美國(guó)健身設(shè)備收入增長(zhǎng)了一倍以上，達(dá)到23億美元；跑步機(jī)的銷量猛增了135%，而固定式自行車的銷量幾乎翻了三倍。
種種跡象都在表明家庭健身正在成為時(shí)下新潮流，因此針對(duì)家庭健身場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就顯得尤為重要。Silk ultra這款產(chǎn)品就充分考慮到了家庭健身的需求而開(kāi)發(fā)。
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匹配家庭健身需求，消費(fèi)者在不斷尋找更好的飲食和健康生活方式，因此催生了對(duì)于植物營(yíng)養(yǎng)和植物性飲食的需求爆發(fā)。在這樣的背景下，消費(fèi)者希望有一種產(chǎn)品可以更好的支持家庭全員純素食或彈性素食的健康飲食生活方式，可以匹配每一餐或者每一個(gè)需要的時(shí)刻，比如早晨咖啡、午餐烹飪、下午茶等，而不僅僅只是for運(yùn)動(dòng)健身前后的營(yíng)養(yǎng)和蛋白質(zhì)補(bǔ)充。
反應(yīng)到產(chǎn)品的包裝上，Silk沒(méi)有采用一般運(yùn)動(dòng)飲料常溫、便捷、小瓶裝的樣式，而是使用了59盎司（約1700毫升）大容量紙盒包裝，并且設(shè)計(jì)了可重復(fù)旋蓋，充分考慮到了不同家庭在不同時(shí)間下的使用場(chǎng)景，既支持多人家庭對(duì)不同劑量蛋白質(zhì)的需求，也方便單人家庭重復(fù)飲用和保存。并且產(chǎn)品需要低溫冷藏，將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料的儲(chǔ)存場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至代表“新鮮”的冰箱，提高健康屬性的同時(shí)也適合家庭式儲(chǔ)存。
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正是基于這樣細(xì)微的場(chǎng)景式考慮，silk ultra一推出即收獲眾多運(yùn)動(dòng)健身人群和健康人士好評(píng)。
03
深耕場(chǎng)景營(yíng)銷
巧用名人造勢(shì)打爆產(chǎn)品
Silk不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有一套，在利用場(chǎng)景打爆營(yíng)銷上更是相當(dāng)有想法。
前面提到，疫情使得消費(fèi)者家庭健身需求爆發(fā)，因此使得家庭健身器材的需求更是一度增加了500％，甚至許多運(yùn)動(dòng)健身人群都缺少了日常鍛煉時(shí)所需的器材。
為了緩解消費(fèi)者在家中鍛煉受阻的情況，同時(shí)呼吁更多消費(fèi)者積極響應(yīng)運(yùn)動(dòng)健康生活方式，Silk在發(fā)布這款新產(chǎn)品的同時(shí)，面向廣大健身愛(ài)好者們發(fā)起了一項(xiàng)全民活動(dòng)——參與者可通過(guò)活動(dòng)來(lái)贏得家中鍛煉所需的健身器材。獎(jiǎng)品包括了壺鈴、自由重量器材、阻力帶等，以及Silk Ultra產(chǎn)品一年的免費(fèi)供應(yīng)。
與此同時(shí)，為了擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響力，Silk將活動(dòng)交由游泳名將Michael Phelps和體操運(yùn)動(dòng)員Aly Raisman兩位奧運(yùn)冠軍主持。他們各自在社交平臺(tái)發(fā)起了一項(xiàng)暴汗訓(xùn)練的挑戰(zhàn)，拉開(kāi)了這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)的帷幕。
圖片來(lái)源：Silk
為了獲得豐厚的獎(jiǎng)品，參與者必須充分釋放“內(nèi)心的野獸”。在活動(dòng)發(fā)布的20天內(nèi)完成以下三項(xiàng)任務(wù)：
1.??? 完成任意一項(xiàng)耗時(shí)10分鐘的暴汗訓(xùn)練（由Michael Phelps或Aly Raisman發(fā)起）
2.??? 上傳一張暴汗自拍照以證明鍛煉的成果
3.?? ?分享植物基食品飲料是如何幫助自己發(fā)揮出最佳狀態(tài)的
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圖片來(lái)源：The Silk Channel
通過(guò)兩位知名紅人的號(hào)召，該活動(dòng)很快在社交網(wǎng)絡(luò)獲得眾多積極響應(yīng)，這項(xiàng)活動(dòng)不僅讓消費(fèi)者意識(shí)到即使在條件有限的家中，也要保持健康的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和飲食習(xí)慣。
同時(shí)，不難看出，通過(guò)消費(fèi)者廣泛的活動(dòng)參與，在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中將高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練與Silk Ultra植物蛋白飲料聯(lián)系起來(lái)，自然而然的將產(chǎn)品本身媲美動(dòng)物蛋白的高強(qiáng)度和高性能植物營(yíng)養(yǎng)傳播出去了。
就如同產(chǎn)品本身時(shí)刻傳達(dá)的立意，植物力量也可以很狂野。
04
場(chǎng)景化破局？應(yīng)該怎么破？
瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景，用“野獸”標(biāo)簽重新定義植物蛋白飲料，Silk利用場(chǎng)景化思維將植物蛋白飲料推向了全新的賽道。
在國(guó)內(nèi)，正處于植物蛋白需求爆發(fā)的關(guān)鍵階段，顯然，要想從高速增長(zhǎng)的賽道上分一杯羹，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)營(yíng)銷，以場(chǎng)景綁定品牌和產(chǎn)品，這樣的場(chǎng)景思維都需要被安排上。
回顧以往的植物蛋白飲料品牌，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)憑借巧妙植入場(chǎng)景而獲得成功的例子，典型的節(jié)慶送禮場(chǎng)景就不說(shuō)了，唯怡豆奶以餐飲渠道作為突破口，成為西南市場(chǎng)“火鍋的標(biāo)配”；祖名豆奶長(zhǎng)期制霸早餐市場(chǎng)…
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圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而如今新的消費(fèi)人群新的消費(fèi)需求涌現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷更迭變化，涌現(xiàn)了更多新的競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)品，不僅是植物蛋白飲料，甚至是其他品類也開(kāi)始來(lái)分一杯羹。
對(duì)于植物蛋白飲料品牌來(lái)說(shuō)，生存的法則唯有立足于產(chǎn)品本身，開(kāi)發(fā)出相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更匹配場(chǎng)景消費(fèi)者需求的升級(jí)產(chǎn)品，比如將傳統(tǒng)的早餐豆奶做的更健康，更加清潔標(biāo)簽，匹配如今消費(fèi)者關(guān)注的蛋白質(zhì)成分、糖含量等；
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圖片來(lái)源：達(dá)利豆本豆
另一方面，植物蛋白飲料也可以向Oatly學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新場(chǎng)景。Oatly最初將燕麥奶推廣開(kāi)來(lái)的時(shí)候，就是因?yàn)樵诳Х瑞^成功與咖啡配了對(duì)。
對(duì)于新場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，一個(gè)思路是替代，比如搶占傳統(tǒng)牛奶和乳飲料的場(chǎng)景，正如前文提到的達(dá)能Silk的思路就是用植物蛋白飲料替代傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料；
另一個(gè)思路則是基于植物蛋白獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景，比如針對(duì)女性變瘦變美場(chǎng)景、保健養(yǎng)生場(chǎng)景等等。
日本品牌開(kāi)發(fā)的植物蛋白飲品有助于支持女性的健康和美麗
說(shuō)到底，其實(shí)場(chǎng)景化思維就是考驗(yàn)是否能夠站在用戶的角度設(shè)身處地的思考問(wèn)題，理解消費(fèi)者真正需要這個(gè)產(chǎn)品嗎？在這個(gè)場(chǎng)景下有沒(méi)有更好的選擇？如何說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品？誰(shuí)能更精準(zhǔn)的洞察把握細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能更好的贏得市場(chǎng)先機(jī)，相信這個(gè)法則在每個(gè)賽道都不會(huì)出錯(cuò)。
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