這個(gè)春節(jié)，茶飲界甚是熱鬧。這邊奈雪遞交上市招股書，那廂也不太平，這周末，奶茶界的網(wǎng)紅“茶顏悅色”因?yàn)橐痪浞窖浴皳旌t子”捅了個(gè)大簍子。
剛從家鄉(xiāng)回到一二線城市的打工人，一邊發(fā)出對品牌“物化女性”的聲討，一邊不忘點(diǎn)上一杯喜茶為論戰(zhàn)助興。
“據(jù)說是茶顏悅色替代，只能說毫無關(guān)系。”
過去一周的春節(jié)假期，打工人經(jīng)歷著一年一度兩個(gè)世界的穿越，平時(shí)犒勞自己的喜茶、奈雪的茶在家鄉(xiāng)的小縣城變成了空白的查無此店。
根據(jù)除夕夜“奈雪的茶”發(fā)布的招股書顯示，截至2020年9月30日，它在全國的門店數(shù)量為422家，其中一線、新一線、二線城市門店數(shù)量占比超過95%，其他城市門店數(shù)量只有21家。
喜茶的門店同樣呈現(xiàn)類似的分布格局，以北方大省山東為例，目前喜茶只入駐了濟(jì)南一個(gè)省會城市，其他三四線城市乃至縣城都還只有各種版本不一的山寨“分店”。
為什么喜茶、奈雪們開不進(jìn)更為廣闊的“下沉市場”？
消費(fèi)力顯然并不是唯一原因。這曾經(jīng)是投資人們的偏見，但隨著茶顏悅色的出圈、蜜雪冰城的悄然驚艷，低線城市乃至更下沉的市場被看到潛力，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良甚至覺得，“北上廣深并不代表中國消費(fèi)，大部分消費(fèi)市場在巨大的低線城市。”
那么，除了山寨店和個(gè)人店，如今占據(jù)小鎮(zhèn)青年們生活的，是哪些下沉的王者？喜茶、奈雪們，未來又應(yīng)該如何下沉到這些地方？
下沉市場的王者們
提到五環(huán)外奶茶，蜜雪冰城一定會是最早被想到的“王者”。
這個(gè)靠著10元奶茶、4元檸檬水、2元冰淇淋起家的品牌，原本很少出現(xiàn)在社交媒體的視野當(dāng)中，但在2019年中國茶飲十大品牌榜單上，蜜雪冰城排名第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。
到2020年，其品牌排名更是超越奈雪，成為行業(yè)第二。今年開年，蜜雪冰城還完成了20億的融資，如今估值超過200億。
「電商在線」記者回到家鄉(xiāng)江西鄱陽——一個(gè)下沉市場典型樣本——要好的高中同學(xué)推薦本地的最被接受的幾大奶茶品牌，蜜雪冰城就是其中之一。
以極致低價(jià)俘獲小鎮(zhèn)青年，并且做到能賺錢——2019年?duì)I收65億，毛利率達(dá)到55%——蜜雪冰城最大的成就在于實(shí)現(xiàn)了在下沉市場的規(guī)模效應(yīng)，做到了優(yōu)秀的成本控制。
靠著在全國加盟模式的快速擴(kuò)張，2020年6月，蜜雪冰城宣布全國門店超過1萬家，多數(shù)分布在三四線城市以及縣城。
門店數(shù)量多帶來一系列的好處。首先，蜜雪冰城可以做到以極高的議價(jià)權(quán)，向原材料生產(chǎn)地直接采購。其次，原材料的總體需求波動小，能減小在庫存、周轉(zhuǎn)、倉儲的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城通過自建工廠和物流，一方面去掉了中間商的差價(jià)，另一方面也提高了配送效率和原材料的新鮮度。
加盟門檻不高是蜜雪快速擴(kuò)張的原因之一。與一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等奶茶正規(guī)軍對比，蜜雪冰城的品牌加盟費(fèi)只需要1萬左右，縣城甚至只需要7000元，算上其他各種裝修費(fèi)、原料費(fèi)，啟動資金基本在30萬以內(nèi)。
與蜜雪冰城同樣受歡迎，并且在2020年上榜10大品牌的還有“古茗”奶茶，我的同學(xué)形容，它是在縣城里“比較好喝、生意最好的一家。”
2020年，這家成立于浙江臺州的奶茶公司在一年之內(nèi)拿到了兩輪融資，分別來自于紅杉、美團(tuán)龍珠資本和美國對沖基金Coatue。
與蜜雪冰城類似，古茗奶茶采用的也是加盟模式，不過「電商在線」記者聯(lián)系品牌的加盟對接人發(fā)現(xiàn)，品牌對于加盟商的要求從學(xué)歷、資金、在店時(shí)間都有非常嚴(yán)格的要求。
“建議最好有餐飲經(jīng)驗(yàn)，單店加盟學(xué)歷要求在大專以上，區(qū)域代理學(xué)歷要求本科以上。”
呂良形容古茗打下沉市場的方式，“雖然它也是加盟模式，但已經(jīng)是升級版加盟，因?yàn)樗貏e注重供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)運(yùn)營，靠口碑打響知名度，所以單店的成功率非常高。”
總結(jié)而言，加盟模式的品牌更適合下沉市場廣闊而分散的特點(diǎn)，但如何用好加盟模式，如何在加盟商參與下做好品控決定了在下沉市場是否能成為王者。
不同的競技場，不同的模式
不走下沉市場，在一開始其實(shí)是喜茶、奈雪們的主動選擇。
價(jià)格不低于30元，產(chǎn)品追求口感和美感，商場中心動輒一兩百平米的門店，從創(chuàng)立之初，喜茶和奈雪的茶作為新茶飲品牌的代表，想做的就是重新定義奶茶行業(yè)。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是用喬布斯做手機(jī)的方式做奶茶，再利用資本、營銷、媒體一起快速擴(kuò)大聲量，很快就成為了引領(lǐng)潮流者。
奈雪的茶則一開始就奔著年輕人來的，創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)告訴媒體，希望奶茶“一是要讓大家覺得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
為了符合定位，首先要在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，以奈雪的茶為例，它的招股書顯示，材料成本占比達(dá)到38.4%，比星巴克還高。
其次，店鋪必須有設(shè)計(jì)感。喜茶的店鋪，光從裝修風(fēng)格就有黑金店、PINK店、標(biāo)準(zhǔn)店等好幾種，奈雪的茶則更關(guān)注女性，從設(shè)計(jì)語言和色系都是為了讓女生可以買一杯奶茶然后拍照發(fā)朋友圈。
相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的檔口，喜茶、奈雪瞄準(zhǔn)的是中國版的“星巴克”，時(shí)尚、社交是他們共通的特點(diǎn)。
不過極致產(chǎn)品和大店模式下，喜茶和奈雪們雖然獲得了足夠的關(guān)注，但離賺錢還有一定距離。
根據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)，在目前的模式下，它的營收規(guī)模在20多億左右，利潤上則已經(jīng)連續(xù)三年虧損。
規(guī)模效應(yīng)仍是屢次被提到的關(guān)鍵。對比蜜雪冰城，喜茶和奈雪的茶都是直營模式，這就導(dǎo)致快速開店和品控、管理之間難以取得一個(gè)平衡。
換句話說，不是喜茶們不想進(jìn)三四線城市，而是為了口碑，為了品牌努力建立起來的形象，他們沒那么快走到這么大的市場里去。
無法密集快速開店帶來的弊端就是在成本上的劣勢。一名奶茶行業(yè)的資深從業(yè)者告訴「電商在線」，對比蜜雪和古茗，喜茶雖然出單量也很大，但是它們需求在單一城市還是不夠大，這就使得各種原材料在采購和物流上成本比上述兩個(gè)品牌要高很多。
目前來看，喜茶是茶飲品牌第一名，奈雪的茶又即將成為奶茶行業(yè)的第一股，二者都是行業(yè)的佼佼者，也是資本的寵兒，但如何做到既有面子也有里子，他們需要面臨的命題就包括以各自的方式進(jìn)入中國那個(gè)更廣闊的消費(fèi)市場——下沉市場。
換個(gè)姿勢進(jìn)下沉市場
喜茶和奈雪也早已意識到了這個(gè)市場的價(jià)值。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市茶飲店增幅為138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。越往下，需求增幅越大。
喜茶的下探姿態(tài)分兩種。
一種是通過喜茶GO——即更小的門店，以線上點(diǎn)單，線下自提或外賣為主，減少在店鋪?zhàn)饨鸪杀镜耐瑫r(shí)，更靈活地進(jìn)入更多城市。另一種則是通過子品牌“喜小茶”在更下沉的市場試探。
去年，喜小茶在華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場低調(diào)開業(yè)，以鮮奶茶、果茶、純茶為主打品類，即買即走，價(jià)格大致在6～16元。
類似地，奈雪的茶也計(jì)劃把縮小到150平米的Pro店作為規(guī)劃重點(diǎn)，其招股書提出，要把接下來兩年里新開店的70%規(guī)劃為Pro店。
子品牌也是一種嘗試，其中“臺蓋”就是奈雪旗下的街邊連鎖店，其主要受眾也是一二線城市的邊緣商圈和三四線乃至更下沉的市場。
不過無論是GO店、PRO店，還是更下沉的子品牌，喜茶、奈雪們?nèi)匀皇窃谟脗鹘y(tǒng)的方式滲透下沉市場。
其中的難點(diǎn)一是在于競爭對手本身，二是在于作為成立不久的新品牌，他們?nèi)绾翁幚砗枚嗥放啤⒍鄻I(yè)務(wù)線對應(yīng)的復(fù)雜供應(yīng)鏈和復(fù)雜運(yùn)營。
另一個(gè)充滿想象力的下沉方式或許在于從線下完全走到線上。對比下沉市場的幾家王者，喜茶、奈雪最大的優(yōu)勢就在于品牌效應(yīng)，這種品牌效應(yīng)遷移到線上，意味著可以用更多其他產(chǎn)品突破地域限制，影響更廣泛范圍的人。
目前，喜茶和奈雪都開出了各自的天貓旗艦店，和星巴克一樣，店鋪里除了奶茶兌換券，還有茶包、氣泡水，甚至還有周邊文創(chuàng)、杯子等產(chǎn)品。
當(dāng)幾種方式聯(lián)合出擊，一個(gè)值得期待的未來是，喜茶和奈雪的茶雖然暫時(shí)沒有真正開到縣城的土地上，但小鎮(zhèn)上的青年們?nèi)匀粫ㄟ^網(wǎng)購的方式滿足口腹之欲。
