社區團購未來可以成為一個主流的零售形態嗎？互聯網巨頭說了不算，實體店說了也不算，只有消費者說了算。
《第三只眼看零售》在春節期間發起了社區團購調研活動，對全國1000名消費者就社區團購平臺的使用情況進行統計分析。我們希望從消費的真實感受出發，對社區團購的前景作出判斷。
根據調查結果，《第三只眼看零售》認為，社區團購正在形成氣候。
首先，從滲透率來看，近六成的消費者在社區團購平臺上有過購物行為。同時，用戶使用社區團購的頻率逐步提高，多數消費者養成了通過社區團購平臺購物的習慣。調研數據顯示，有70%的用戶每周至少會使用一次社區團購，16.57%的用戶每天在社區團購平臺購物。
其次，傳統觀念認為，商品價格低，客單價不高是社區團購的主要特點，但調研數據得出了不同結論。數據顯示，目前社區團購的客單價集中在21-50元，占比達到了33.7%。同時，有23.2%的消費者單次購物金額超過了50元。
最后，在消費者體驗方面，多數消費者對社區團購使用表示滿意。調研中，近六成用戶明確表示會繼續使用社區團購，近兩成用戶將社區團購作為目前的主要購物渠道，28%的用戶認為社區團購將成為主要購物渠道。
另外，調研發現，美團、滴滴、拼多多等互聯網的大量補貼和強勢地推讓社區團購形成了燎原之勢，并對最早一批探索社區團購的企業，諸如興盛優選、十薈團、食享會等形成沖擊。在我們的調研中，消費者投票最高的前三位社區團購平臺分別是美團優選、橙心優選以及多多買菜。
社區團購平臺復購率可觀
七成用戶每周至少使用一次
調研數據顯示，目前有59.74%的消費者使用過社區團購，其中女性使用率為60.5%，男性使用率為58.89%，男女之間并無明顯差異。
消費者在社區團購平臺購物情況
就客群來看，41-50歲的消費者中有73.47%的用戶使用過社區團購，31-40歲的消費者社區團購使用率次之為66.4%。21-30歲和50歲以上的消費者社區團購使用率較低，均在50%左右。從家庭結構來看，獨居消費者社區團購使用率為55.95%，低于多人共同生活家庭。
不同年齡段消費者使用社區團購占比
不同家庭結構社區團購使用占比
在社區團購平臺上，蔬菜水果、肉禽蛋、日用百貨以及糧油、調味品是消費者主要購買的品類。數據顯示，有58%的用戶在社區團購平臺購買過蔬菜水果，超過40%的消費者購買過肉禽蛋與日用百貨。也就是說，生鮮品類是消費者選擇社區團購的主要原因。
消費者在社區團購平臺主要購買的商品
結合消費者年齡、家庭結構、商品品類等因素分析來看，社區團購是以生鮮品類銷售為主，面向家庭生活場景的購物模式，其主要客群為30-50歲的中年人。
得益于生鮮品類的剛需特點，消費者使用社區團購的頻率較高，多數用戶養成了在社區團購平臺購物的習慣。調研數據顯示，35.08%的用戶每周使用2-3次社區團購平臺，16.57%的用戶每天都會通過社區團購購物，同時20.17%的用戶每周使用一次社區團購。也就是說有超過七成的用戶每周至少會使用一次社區團購。
社區團購使用頻率
社區團購的客單價并沒有想象中那么低。調研數據顯示，消費者在社區團購上單次購買金額集中在21-50元之間，占比達到了33.7%。10-20元以及50元以上的消費者占比分別為25.14%和23.2%。單次購物在10元以下的消費者占比僅為17.96%。
從客單價來看，社區團購并未呈現出明顯的低價特征，這一點與大眾普遍認知存在一定偏差。事實上，社區團購客單價呈現出了增長趨勢，35.36%的消費者認為社區團購商品價格有所上漲。
《第三只眼看零售》分析認為，隨著社區團購業態的不斷成熟，企業間的競爭正在從補貼低價轉變為商品本身的競爭。同時，“九不準”等相關政策的出臺，也在一定程度上遏制了社區團購的惡性價格競爭。
社區團購客單價
社區團購平臺商品價格變化
互聯網巨頭擴張效果顯著
實體店開展社區團購具有潛力
從消費者使用情況來看，互聯網企業在社區團購上的滲透率明顯高于其他平臺。用戶使用占比最高的三個平臺美團優選、橙心優選、多多買菜都為互聯網企業開展的社區團購平臺，其中58.56%的用戶使用過美團優選，近半數用戶使用過橙心優選。
用戶經常使用的社區團購平臺
就不同社區團購平臺分布區域來看，十薈團在一線城市的用戶占比最高達到了29.58%，興盛優選在縣級及以下地區的用戶占比達到了24.79%。盒馬集市在省會城市及地級市中的消費者占比則高于其他企業。
不同社區團購平臺消費者滲透率
結合消費者使用頻次和客單價來看，本地連鎖超市高頻購買用戶（每周購買2-3次及每天購買）占比為58.49%，單次購物超過50元的消費者占比達到了33.96%，均高于其他平臺。這組數據說明，實體零售企業開展自己的社區團購未來很有潛力。
高頻使用社區團購用戶占比
客單價50元以上用戶占比
相較于其他團購平臺，本地連鎖超市熟悉當地消費者的消費習慣且知名度更高。因此在用戶消費習慣培養上，本地連鎖超市往往更具優勢，用戶質量也更高。
在社區團購平臺的選擇上，多數用戶表示主要看重商品的質量、價格以及配送時間。團長服務力與平臺原有的影響力，對消費者的影響并不顯著。目前，有超七成用戶注重平臺商品質量，超半數消費者看重商品價格和配送時間。也就是說，平臺想要獲取并留住用戶需要在商品本身下功夫。
用戶選擇社區團購平臺看重的因素
在使用方式上，微信小程序是消費者使用社區團購平臺的主要方式，超2/3的用戶使用小程序購物。
消費者的社區團購使用方式
除平臺選擇外，自提點也是社區團購中的重要環節。在自提點選擇上，距離是消費者最看重的因素。數據同時顯示，65.75%的自提點與消費者的距離在300米以內，超過30%的自提點距離消費者不足100米，極大地滿足了消費者對便利性的需求。
消費者選擇自提點時考慮的因素
消費者經常使用的自提點距離
團長是聯系用戶與平臺的紐帶。所以盡管在自提點選擇上，用戶對于團長的重視程度不及距離與營業時長，但仍有近70%的用戶認為團長對自身購物起到了一定的作用。多數社區團購用戶加入了2-4個社區團購群。
團長對消費者購物所起作用
近三成用戶是“羊毛黨”
便利性與性價比是消費者關注重點
社區團購開創的“自提模式”使用戶實現了線上下單，次日家門口提貨。這一模式相較于傳統的線下購物更加方便快捷，在很大程度上節約了用戶時間。同時，與到家模式相比社區團購沒有配送費用，商品價格更低。
在調研中，有55%的消費者表示，選擇社區團購的主要原因為購物方便快捷。超過了40%的用戶將自己選擇社區團購的原因歸為，商品品類齊全、價格便宜、產品商品質量好。
消費者選擇社區團購的主要原因
在商品選擇上，性價比與優惠活動是消費者最關注的要素。可以說，在社區團購平臺上，價格在很大程度上決定了消費者是否購買某一商品。
消費者選擇團購商品看重的因素
消費者的態度與社區團購的運營模式有著直接關系。2020年年中，隨著互聯網巨頭的入局，社區團購企業打響了補貼大戰。各類平臺紛紛推出大額滿減、代金劵、低價秒殺等活動，以此來獲取用戶打開市場。
就結果來看，這一舉措帶來了社區團購平臺單量、用戶數量的迅速增長，但也帶來了不少的“羊毛黨”。
調研數據顯示，32.34%的消費者明確表示，補貼優惠活動是自己使用社區團購的主要原因，僅27.89%的用戶不是因為優惠活動選擇社區團購。而在是否會繼續使用社區團購的問題上，有22.77%的用戶表示有促銷活動就會使用。
補貼優惠活動與消費者選擇社區團購關系
那么，哪些用戶更注重補貼優惠活動呢？調查數據顯示，相較于男性，女性更看重補貼優惠活動。另一方面，隨著年齡的增加，“羊毛黨”占比在逐漸下降。其中21-30歲的消費者中34.75%的消費者表示優惠活動是自己選擇社區團購的原因，而50歲以上的用戶中僅22.58%的人這樣認為。
不同性別中“羊毛黨”占比
不同年齡段中“羊毛黨”占比
就所處區域來看，隨著市場的不斷下沉，注重補貼優惠活動的消費者占比在逐漸下降。一線城市中這一消費群體占比為37.76%，縣級及以下區域這一群體的占比則減少至28.66%。從上述角度來看，社區團購企業在未來發展中，應該聚焦于中老年群體并著力擴展下沉市場。
不同城市中“羊毛黨”占比
從另一個角度看，社區團購企業想要獲得長足發展，則必須擺脫對補貼優惠活動的依賴。因為“羊毛黨”意味著低客單價與用戶的不穩定。
調研數據顯示，低客單價與購物頻次較低的消費者更注重補貼優惠活動。數據顯示，在選擇補貼優惠是使用社區團購主要原因的用戶中，客單價10元以下的消費者占比較客單價50元以上的群體高出了13%，每月使用社區團購2-3次的消費者占比較每天使用的群體高出13%。
不同客單價中“羊毛黨”占比
不同購物頻次中“羊毛黨”占比
消費者滿意度高
SKU少、價格高、質量差是關鍵問題
從使用體驗來看，有近四成消費者對社區團購的使用情況表示滿意，半數用戶表示體驗一般，16.57%的用戶明確表示不滿意。就整體而言，消費者對社區團購的滿意度較高。但針對這一指標，不同區域的消費者給出的反饋差異較大。
調研數據顯示，一線城市消費者使用社區團購的不滿意度達到了28.17%，縣級及以下地區的不滿意度則僅為4.05%。
《第三只眼看零售》認為，出現這一現象的原因主要有以下兩點:其一，一線城市用戶在購物方式上的選擇更多，與其他模式對比則更容易發現社區團購的不足。其二，社區團購起步于二三線城市且主要針對下沉市場，因此不能最大限度滿足一線城市用戶需求。
消費者對社區團購使用滿意度
不同區域消費者對社區團購不滿意度
在了解消費者對社區團購的滿意度后，《第三只眼看零售》也對消費者在使用社區團購過程中遇到的問題進行了調研。調研結果顯示，商品品類少、價格高、質量不佳是消費者遇到的主要問題。
社區團購主打爆品邏輯，因此平臺商品數量相對有限。加之，多數企業入局誰去啊團購時間短，并未打造出完善的供應鏈體系，新品引入難度較大。這種情況下，44.2%的消費者認為社區團購商品品類少也屬正常。除商品品類少之外，供應體系的不完善也帶來了商品質量差、缺貨以及配送時間較長等問題。
消費者使用社區團購遇到的問題
商品性價比、品種豐富度以及履約能力是消費者在購物過程中關注的重點所在，因此解決上述問題對社區團購企業發展至關重要。就調研情況來看，目前這些問題都所改善。具體來看，有40.61%的受訪者表示平臺商品在增加，有32.87%的受訪者認為商品配送時間在縮短。
社區團購平臺商品數量變化
社區團購平臺配送時間變化
多數消費者會繼續使用
社區團購有望成為主流購物渠道
當前，線下仍是多數消費者最主要的購物渠道。但隨著用戶消費習慣的逐漸養成，社區團購也成為部分消費者的主要購物渠道。調研數據顯示，以線下渠道為主要購物方式的消費者占比達到了54.79%占據主導地位，電商App與社區團購的占比分別為27.23%和17.99%。
消費者目前主要購物渠道
而就未來發展來看，社區團購仍擁有較大的增長空間。在調查中，28.05%的消費者認為社區團購將會成為自己的主要購物渠道，44.39%的用戶對此表示不能確定，僅27.56%的消費者認為社區團購不會成為主要購物渠道。
社區團購能否成為主要購物渠道
《第三只眼看零售》認為，除27.56%明確表示社區團購不會成為主要購物渠道的用戶，其余超七成用戶都有望成為社區團購的穩定客群。
此外，消費者使用社區團購的意愿也能證明上述結論。調研中55.94%的消費者表示未來會或有促銷就會使用社區團購，僅14%的用戶表示不會繼續使用社區團購。
消費者繼續使用社區團購情況
在四成目前暫未使用社區團購的用戶中，有超過40%的用戶表示未使用社區團購的原因是周邊沒有社區團購點，其中縣級及以下地區的占比達到了56.71%，整個行業擁有較大的市場空間。
消費者未選擇社區團購主要原因
縣級及以下區域消費者未使用社區團購原因
對于企業來說，這意味著社區團購目前仍有較大的增長空間，目前快速布局空白區域是提高市場份額獲得增長的重要方式之一。但值得注意的是，有22.77%的用戶認為有促銷優惠活動自己才會繼續使用社區團購。如何將這部分用戶轉換為穩定客群，也是社區團購平臺在發展過程中需要重點考慮的問題。
