元?dú)馍值囊靶脑絹?lái)越大。

去年年末，其創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣稱(chēng)，2021年的銷(xiāo)售目標(biāo)要在2020年的基礎(chǔ)上再膨脹兩倍半，達(dá)到75億。

大致估算一下，要完成75億的年銷(xiāo)售目標(biāo)，元?dú)馍制骄吭落N(xiāo)售額需要達(dá)到6.25億，相當(dāng)于其2020年前五個(gè)月的銷(xiāo)售總額。

憑借著這份宏偉目標(biāo)，元?dú)馍衷俅挝速Y本市場(chǎng)關(guān)注。

1月25日，彭博社發(fā)布消息稱(chēng)，元?dú)馍终诳紤]新一輪融資，尋求籌資5億美元，融資后估值將達(dá)到至少40億美元。不過(guò)，消息很快被元?dú)馍址椒裾J(rèn)。

拋開(kāi)傳聞，元?dú)馍殖闪⒁詠?lái)收獲的資本認(rèn)可有目共睹：六年時(shí)間里完成5輪融資。最近兩輪分別為2019年10月與2020年7月（后者未對(duì)外披露），僅相隔九個(gè)月，估值就從近40億元上升到140億元，增長(zhǎng)了3.5倍。

投資方能給出如此之高的估值，很大程度是在相信其能復(fù)制更多的成功案例。

估值高漲固然可喜，但元?dú)馍忠谝荒陜?nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額250%的增長(zhǎng)也不容易：氣泡水之后的爆款還未出現(xiàn)、下沉市場(chǎng)的認(rèn)可度還在驗(yàn)證中，大量對(duì)手開(kāi)始推出各類(lèi)相似產(chǎn)品兇猛入局。

擺在元?dú)馍置媲靶枰ッ鎸?duì)的問(wèn)題有很多，資本是解決問(wèn)題的利器，但僅有資本與過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，顯然是不夠的。

01

無(wú)糖賽道C位

踩在無(wú)糖的優(yōu)質(zhì)賽道上，元?dú)馍值暮诵母?jìng)爭(zhēng)力仍在塑造中。

越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，糖給人帶來(lái)的是“成癮性快樂(lè)”。

但嘬糖的同時(shí)，全球糖尿病、心血管疾病、超重、肥胖比率及齲齒比率的也在不斷上升。隨著健康和瘦身理念深入人心，昔日嗜甜如命的消費(fèi)者們，開(kāi)始更多加入到戒糖、斷糖的行列中。

“好喝不胖”的新興需求，讓無(wú)糖市場(chǎng)快速興起，越來(lái)越多的飲料品牌開(kāi)始研究低糖和無(wú)糖飲料。

2014年時(shí)，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元，到2020年已增長(zhǎng)至117.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)整體需求增長(zhǎng)。

元?dú)馍值某晒Γ貌仍诹四贻p人去糖化消費(fèi)趨勢(shì)的起點(diǎn)上。

2018年，強(qiáng)化“0糖0脂0卡”概念的元?dú)馍謿馀菟诟窬衷痉€(wěn)定的飲料行業(yè)中撕開(kāi)了一個(gè)口子，成為近兩年最受矚目產(chǎn)品之一。

2019年，元?dú)馍郑傊钙放疲ㄆ煜露鄠€(gè)子產(chǎn)品）達(dá)到近10個(gè)億的銷(xiāo)售額；

2020年前5月，元?dú)馍咒N(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到2.60億元，超出2018全年銷(xiāo)售總和，日均銷(xiāo)售440萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2020年銷(xiāo)售額破20億元。

元?dú)馍值目焖俪砷L(zhǎng)在整個(gè)飲料屆掀起了一場(chǎng)無(wú)糖風(fēng)暴。可口可樂(lè)(NYSE:KO)、農(nóng)夫山泉(SEHK:09633)、娃哈哈等傳統(tǒng)飲品巨頭均在2020年推出了一系列無(wú)糖飲料，就連青島啤酒、伊利也新增了氣泡水品牌。

喜茶、奈雪也入局推出瓶裝飲料，喜茶打出了“像喝水一樣的喝喜茶”的口號(hào)，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的汽水飲料，涉足全家、711、盒馬等便利店以及商超渠道，似乎是在與元?dú)馍终嫦嗫埂?/span>

值得一提的是，子品牌喜小茶汽水甜味同樣來(lái)自代糖赤蘚糖醇，而這正是元?dú)馍挚诟兄苿俚年P(guān)鍵。產(chǎn)品定價(jià)5.5元，與元?dú)馍謿馀菟畠r(jià)格幾乎相近。

所有信息似乎都在傳達(dá)一種信號(hào)：喜小茶汽水就是奔著元?dú)馍侄鴣?lái)的。

時(shí)至今日，依舊沒(méi)人能夠撼動(dòng)農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)在各自領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，這不僅在于天然水與可樂(lè)，更多在于多元化的產(chǎn)品矩陣，和多個(gè)爆款產(chǎn)品。

元?dú)馍帜壳澳芤揽康模詢(xún)H僅只有無(wú)糖概念的氣泡水。

“無(wú)糖”的概念與定位代表著飲料行業(yè)的未來(lái)。但元?dú)馍中枰酶嗟谋町a(chǎn)品，來(lái)證明自己在這個(gè)領(lǐng)域的統(tǒng)治力，這也是元?dú)馍中枰粩嗨茉斓暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

02

爆款之難

爆款產(chǎn)品的成功，幾乎是不可能復(fù)制的。

孤品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

現(xiàn)在的飲品巨頭，都在通過(guò)構(gòu)建子品牌的方式，打造不同品類(lèi)中的當(dāng)家產(chǎn)品，比如譬如農(nóng)夫山泉的茶π系列、可口可樂(lè)的零度系列等。

相比之下，元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)時(shí)間較短，仍處在依賴(lài)大單品的階段。

成立于2016年的元?dú)馍郑煜乱呀?jīng)擁有多款產(chǎn)品，但氣泡水和燃茶兩個(gè)品類(lèi)占據(jù)了公司不到九成的銷(xiāo)量。其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。

要完成75億的銷(xiāo)售目標(biāo)，僅依靠?jī)纱髥纹匪坪醪惶F(xiàn)實(shí)。

加之網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度周期會(huì)有多長(zhǎng)尚不能確定，都在倒逼元?dú)馍忠M快跳出單一爆款的模式，培養(yǎng)更多盈利業(yè)態(tài)。

元?dú)馍窒嗬^推出過(guò)乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產(chǎn)品。如首款果汁氣泡水“滿(mǎn)分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水等。

去年12月，元?dú)馍诌€進(jìn)軍健康食品領(lǐng)域，推出了輕食健康新品“雞胸肉腸”。

據(jù)唐彬森透露，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，并且2021年研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

元?dú)馍诛嬈肪仃?/span>

但至今為止，這些新品暫時(shí)還沒(méi)能復(fù)制氣泡水的成功。

根據(jù)以往爆款產(chǎn)品的走紅邏輯，爆款主要是找到了一個(gè)相對(duì)空缺，或是帶有紅利屬性的領(lǐng)域，而玩家依靠敏銳的感知力察覺(jué)到市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，加之自身具有賦能延展品牌的能力，才能將產(chǎn)品快速推向消費(fèi)者。

以前做大單品時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)變化不快，企業(yè)用大量資源去推廣大單品，產(chǎn)品的生命周期會(huì)很長(zhǎng)，可以源源不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

但當(dāng)下信息時(shí)代的新形勢(shì)是，推出一個(gè)單品需要比以往更多的資金投入，而且就算打造出來(lái)后，紅利期也變短了。

尤其是與其他爆款無(wú)明顯差異的新品，紅利期更短，推出之后切入的就是存量市場(chǎng)，這與爆款產(chǎn)品自帶的增量市場(chǎng)，有著本質(zhì)的區(qū)別。

這種新品難成爆品的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)也已是常態(tài)，在大規(guī)模投放市場(chǎng)后反響平平后被放棄的產(chǎn)品比比皆是。

以農(nóng)夫山泉為例，創(chuàng)立25年來(lái)，目前在市面上活躍度最高的依然是純凈水、水溶C、尖叫等單品，但這些單品都已經(jīng)有些年頭：尖叫于2004年推出，距今已超16年，水溶C于2008年面市，也有12年時(shí)間。

在過(guò)去十余年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉也一直想要再次“出奇制勝”，四次出擊碳酸飲料，但新品無(wú)一不鎩羽而歸。

可口可樂(lè)也不例外，2019年開(kāi)始，可口可樂(lè)砍掉了600多個(gè)增長(zhǎng)乏力的飲品，其中包括較為出名的ZICO（濟(jì)科）椰子水產(chǎn)品。

并非沒(méi)有成功推出的新單品，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)以及農(nóng)夫山泉的茶π是典型案例。

打造一款成功的大單品需要企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉已有多年打造的市場(chǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品推出后，能夠迅速?gòu)囊欢€(xiàn)市場(chǎng)向低線(xiàn)人群滲透，這才成就營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)百億元和茶π50億元的規(guī)模。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，第一個(gè)爆款形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)，相比農(nóng)夫和娃哈哈要薄弱得多。

研發(fā)速度慢、爆款復(fù)制難，更需要資本的推動(dòng)助力。實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)提升250%的銷(xiāo)售額并不容易，創(chuàng)始人唐彬森抓緊了投資布局的步伐。

不久前元?dú)馍秩牍砂自朴^酒，其背后的挑戰(zhàn)者資本版圖也逐漸浮現(xiàn)。

2014年，還未創(chuàng)立元?dú)馍值奶票蛏闪⒘颂魬?zhàn)者資本。截至目前，挑戰(zhàn)者資本公開(kāi)投資事件已達(dá)76起，主投消費(fèi)和TMT兩個(gè)方向。已投資包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動(dòng)、活力28、拉面說(shuō)、熊貓精釀、食族人等超過(guò)100家創(chuàng)業(yè)公司。

如此一看就清晰了，布局輕食、咖啡、能量飲料，以及現(xiàn)在入股的白酒，都是在為今年75億銷(xiāo)售額鋪路。

03

下沉不易

在對(duì)價(jià)格較為敏感的下線(xiàn)市場(chǎng)，元?dú)馍植⒉徽紦?jù)優(yōu)勢(shì)。

在快消行業(yè)，市場(chǎng)和渠道的作用非常關(guān)鍵。

在元?dú)馍止纹馃o(wú)糖氣泡水之風(fēng)后，擁有強(qiáng)大渠道的可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)快消大品牌，都推出了自己的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，依靠自有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，很快將這些產(chǎn)品滲透到下沉市場(chǎng)。

一直以城市渠道為主的元?dú)馍郑炊鴷?huì)因此錯(cuò)失大量下沉市場(chǎng)。

自面市以來(lái)，元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體就是一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者。受年輕人青睞、具有互聯(lián)網(wǎng)基因的連鎖便利店則是元?dú)馍值氖走x渠道，比如711、全家、盒馬、便利蜂等。

便利店高度契合年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和需求。711的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20歲至40歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到88%，與元?dú)馍诌@類(lèi)新消費(fèi)品牌的用戶(hù)群高度重合。

這個(gè)群體關(guān)注健康，愿意為喜好付高價(jià)。在全家便利店，普通飲料的價(jià)格多在3元-3.5元，但是元?dú)馍值膬r(jià)格普遍在5元左右。

同時(shí)，便利店也是新品牌獲取新用戶(hù)的重要宣傳陣地。

在北京，711更有優(yōu)勢(shì)，共計(jì)開(kāi)出接近300家店；全家在上海有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，開(kāi)出了超過(guò)2000家店，羅森也在1000家店以上。

一旦進(jìn)入連鎖便利店的柜臺(tái)，新品牌將獲得絕佳的線(xiàn)下推廣陣地。

但是，要把公司規(guī)模擴(kuò)大，僅靠一二線(xiàn)城市的鋪設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。飲料行業(yè)的規(guī)律是，規(guī)模要做大，就必須面向更大的市場(chǎng)。

“城市包圍農(nóng)村”是普通產(chǎn)品擴(kuò)張的邏輯，一個(gè)典型的例子是，抖音自上而下，從城市下沉農(nóng)村，比快手從農(nóng)村反攻城市要來(lái)得更容易，流行元素也更容易被接受。

消費(fèi)品牌大多數(shù)時(shí)候也能滿(mǎn)足這個(gè)邏輯，不管是品牌樹(shù)立的傳播形象，還是產(chǎn)品本身，從城市下來(lái)的品牌，往往可以相對(duì)快速被農(nóng)村用戶(hù)接納。

2020年下半年，元?dú)馍值那篱_(kāi)始向三、四線(xiàn)市場(chǎng)布局推廣，且建立了第一個(gè)自有的生產(chǎn)基地。

但在下沉市場(chǎng)，元?dú)馍值玫较M(fèi)者認(rèn)可的難度要比城市大很多。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人、副總裁宗昊曾說(shuō)：“年輕人在便利店（買(mǎi)飲料）是不看價(jià)格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產(chǎn)品，拿起來(lái)就去結(jié)賬。”

但是在對(duì)價(jià)格較為敏感的下線(xiàn)市場(chǎng)，這套邏輯并不適用。

過(guò)去，氣泡水被視為高端消費(fèi)，代表就是俗稱(chēng)巴黎水的法國(guó)Perrier礦泉水。如今，盡管氣泡水和咖啡一樣，從格調(diào)消費(fèi)漸漸過(guò)渡為日常消費(fèi)，但無(wú)糖氣泡水主流產(chǎn)品的零售單價(jià)仍在5-7元，甚至更高一些。

在規(guī)模龐大的下沉市場(chǎng)，這樣的價(jià)位并不好賣(mài)。元?dú)馍秩粢蜷_(kāi)下沉市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步開(kāi)拓三四線(xiàn)甚至更低線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)渠道，這是統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉們最難以被撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)所在。

占據(jù)了絕佳的“無(wú)糖”賽道后，元?dú)馍钟辛艘粋€(gè)夢(mèng)幻般的開(kāi)始。但想要在飲料市場(chǎng)里挑戰(zhàn)那些成熟企業(yè)的地位，顯然不是一件容易的事，元?dú)馍忠龅氖虑檫€有很多。