在上一篇文章《千億兒童零食大單品：奶酪棒走紅記》里，我們提到了目前處于藍海市場的兒童零食大單品奶酪棒。這一單品目前頭部玩家主要是洋品牌。然而本土品牌正在崛起中。
六十年前的日本和中國情況類似，也面臨外企盤踞，而今天日本本土奶酪品牌不僅已經搶回了市場，而且還持續享受著奶酪消費升級的紅利。根據相關數據，日本奶酪行業CR5已達到60%以上，其中前四大品牌雪印、六甲黃油、森永、明治均是本土品牌。
今天這篇文章主要分析的是日本本土奶酪市占率第一的雪印奶酪崛起的經歷，主要包括它如何利用時代背景、本土化產品、供應鏈布局等方面，希望能給國內創業者帶來一些啟發。
01
不遺余力教育市場
據《北京晚報》報道，2019年，中國人均奶酪消費量僅為每人0.1千克，而在與中國飲食習慣類似的鄰國日本，這一數字則是每人2.32千克。
其實在六十年前也就是1960年代，日本的人均奶酪消費量也非常低，大概只有0.2千克。后來奶酪盛行，除了與日本經濟一起起飛原因外，還與奶酪品牌們不遺余力的教育市場有關。
而奶酪市占率第一的雪印乳業已有百年的發展歷史，先后經歷了由“北海道乳制品合作社”到“北海道乳業有限公司”的股份制改革，從“北海道乳業有限公司”到“雪印乳業公司”的業務分離，以及從“雪印乳業公司”至“雪印麥格乳業集團”的再次合并。
據了解，早在1932年，雪印就推出了奶酪產品，不過當時異樣的味道和肥皂版的包裝，讓日本人對此食物退避三舍。
奶酪真正崛起來源于1964年東京奧運會的契機。在奧運會之前，為了照顧來自各個國家的運動員，當地廚師就開始大力學習和研發頻繁使用奶酪的西餐料理。
后來，看到西方運動員身體素質，更加深了日本人對奶酪產品的印象。
不僅如此，1963年日本政府就將奶酪列入“學校給食”食譜，培養新一代中小學生食用奶酪的習慣。到了70年代，日本就迎來了第一批真正的本土奶酪消費者。
創作背景為70年代的《櫻桃小丸子》，我們看到，當時奶酪已經進入到普通平民的家庭食譜中。在小丸子學校的午餐中，意大利面、熱狗三明治等使用奶酪的西餐也頻頻出現。
70年代起，加上日本又成功舉辦世博會，隨后大量廉價西餐廳進入日本，更讓當地人可以低價享受到正宗的奶酪食品。
為了抓住這波消費者紅利，1973年，11家日本本地奶酪生產商聯合組建了“日本奶酪促進委員會”，開始有組織和計劃地在全國舉行奶酪推介活動。
1992年，“奶酪促進委員會”和由24家奶酪進口貿易商發起的“日本進口奶酪促進協會”合作，開創了“日本奶酪日”，每年為期2天的促進活動自此成為了日本奶酪業界的盛事。奶酪日每年11月11日舉辦，已經延續至今。
1994年，日本再度發起“農村奶酪普及”事業，讓奶酪走出城市，深入農村。
可以說，日本今天奶酪品類的盛行與這種不遺余力教育用戶消費習慣的努力是分不開的。
02
打造本土化產品
1911年，瑞士人沃爾特·格博（Walter Gerber）首次將天然奶酪（Natural Cheese）攪碎加入添加劑，融化重塑后的新奶酪不僅口味可以調節，保質期也大幅延長。再制干酪（Processed Cheese）的制作工藝就此誕生。
相較于天然奶酪的濃厚，再制干酪顯然更符合亞洲人的胃。30年代，再制干酪就傳到了日本，經過70年代奶酪消費習慣的教育。80年代，各種本土化改良的再制干酪，真正讓人們不再僅是為營養吃奶酪而是愛上了奶酪的口味。
1980年代，雪印乳業專門成立了產品研發中心，根據日本人口味研發新品。并隨之推出了一款國民網紅奶酪：“Sakeru Cheese”。“Sakeru Cheese”的優勢是口味溫和，并且奶酪形態更有趣，可以用手撕著吃。
這款奶酪的出現，被認為是為本土消費者量身打造的第一步。
在隨后的幾十年內，雪印一直在進行著產品創新，不斷推出新的產品和品類，積極開拓了糖果、奶粉、酸奶、乳酸菌飲料等業務，并同時深耕黃油和奶酪領域，推出“6P奶酪”、“雪印奶酪棒”等經典產品。
甚至進入21世紀，這種本土化產品更加豐富，毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪紛紛出現，甚至還有針對成年人研制出的佐酒奶酪、零食奶酪等。
1995-2002年，雪印乳業接連爆發脫脂奶粉中毒、低脂牛奶中毒、偽造進口牛肉三起重大食品安全問題事件。這一事件對一向謹小慎微的日本人而言，幾乎給雪印判了死刑。
的確受此影響，雪印損失慘重。后面經過近10年修復形象的各種舉措，包括監督、創建新品牌、與農業合作社合作、研發酸奶、奶酪等新品類等方式，雪印的乳制品營收結構中酸奶和奶酪的占比不斷提升。分別由2009年的9.4%和18.2%增長至2018年的16.5%和21.3%。其中奶酪的收入保持持續增長，從2005年的525億日元持續增長到2018年的758億日元。
03
全國工廠事業部布局
雪印的全國性布局對于運輸條件要求更高的酸奶和奶酪大品類大有裨益。
在經歷了股份制改革后，雪印乳業公司在東京交易所上市，上市后次年即發行了一億日元債券，借助資本市場力量開啟了雪印奶酪的全國化擴張之路。
1950-1980年間雪印共計進行11次大規模增資，資本金在1975年增加到了100億日元，得到資本助力后公司分別從生產效率、產能建設、產品研發等多方面發力。
生產效率方面，雪印乳業連續引入黃油生產機、自動包裝機、機械奶酪桶和自動灌裝機等機械設備，逐步實現生產車間的機械自動化。
產能建設方面，公司逐步由北海道大本營地區向本土的中部和南部地區擴張，在青森、津山、秋田、福山、長崎等地相繼擴建工廠。
同時，在1959年北海道黃油公司重新并入雪印乳業后，公司已在全國范圍內建立了35個分支機構、18個屠宰場、196個生乳收集廠以及98家乳制品加工廠，基本完成了全國化的產能布局。
雪印乳業工廠和事業部如今已遍布日本全國
雪印的發展經歷，讓我們看到不管是產品研發還是產能建設、渠道布局，都需要大量的資金支持。
目前我國擁有奶酪產能和研發的工廠并不是很多，這就需要后續品牌不斷投資建設。不僅如此，隨著本土消費升級，奶酪的應用市場還將持續擴寬。不過目前來看，對功能性要求更高的兒童奶酪品類市場相對成熟。
當前我國奶酪制作標準相較于歐美（干酪含量超過51%）和日本（干酪含量超過40%）是比較低的，只有超過15%。產品品類也比較單一，不管從技術研發、品類創新，還是工廠建設方面，依舊還有很多路要走。
