北美還未脫離水深火熱的疫情，可口可樂卻又開始繼續(xù)它的“買買買”了。
01
收購“老三”
近日，據(jù)外媒BevNET報道，可口可樂已向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）提交了申請，以收購快速增長的運動飲料品牌——BodyArmor的控股權?？煽诳蓸反伺e目的明確：挑戰(zhàn)百事可樂在運動飲料行業(yè)的主導地位，以縮減其在運動飲料市場與百事旗下佳得樂的差距。
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對此，BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長Mike Repole在一份電子郵件聲明中表示，“我們的重點仍然是將BodyArmor打造為運用飲料的第一品牌。我們的領導團隊和400多名充滿激情的員工，將致力于在未來的幾年中使用可口可樂裝瓶系統(tǒng)來建立這項業(yè)務?！?/span>
BodyArmor是一款未添加人工色素、由鉀和其他電解質(zhì)、維生素以及椰子水制成的運動飲料，于2011年在紐約創(chuàng)立。在2012年投產(chǎn)上市之后，BodyArmor迅速席卷美國市場。
據(jù)Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飆升了41％，佳得樂的漲幅超過9％，而Powerade（爆銳）的跌幅接近1％。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2021年2月6日，BodyArmor的美元銷售額同比增長43.4％，使公司的市值突破10億美元大關。在此期間，該品牌在該類別中所占的份額提升至13.7％。
值得一提的是，BodyArmor自成立以來從來不乏投資者，最著名的莫過于前洛杉磯湖人球星科比了。
早在2013年，科比成立了自己的投資公司，第一個投資項目就是BodyArmor?？票日莆盏腂odyArmor股份超過10%，當時是公司的第三大股東，僅次于兩位創(chuàng)始人。在其因飛機失事去世后，其遺孀瓦妮莎及其孩子們繼承了科比在BodyArmor運動飲料公司價值2億美元的股份。
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2018年，可口可樂入股BodyArmor，并開始通過自家的全國分銷系統(tǒng)分銷該品牌的產(chǎn)品。在可口可樂成為Bodyarmor股東后，后者的銷售狀況得到提高，可口可樂的銷售網(wǎng)絡增加了BodyArmor售賣渠道，如今，在美國的沃爾瑪、山姆會員店、Costco等商店都能看到BodyArmor產(chǎn)品的身影，在一些便利店，BodyArmor也得到了更多展示空間。
對于此次收購，一業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂在飲料市場的投資一直備受關注，其投資的邏輯也十分清晰：通過入股在某一細分行業(yè)和市場有特色和突出表現(xiàn)的創(chuàng)新公司來實現(xiàn)品類拓展和布局，并嫁接自身資源幫助品牌成長，若公司表現(xiàn)出色，會進一步投資甚至控股、收購。
從這個角度來看，BodyArmor幾乎可以說是一個可口可樂式收購的完美標的公司。
02
奮起直追
2020年，就在體育產(chǎn)業(yè)被看衰的背景下，美國著名商業(yè)雜志《財富》新推出的“全球運動飲料市場報告”卻出人意料的給行業(yè)前景打了一針雞血，甚至給出了2026年預計行業(yè)規(guī)模達到326.1億美元的樂觀預期。
作為當下世界第一的運動功能飲料，佳得樂有效避開了紅牛的競爭鋒芒，開發(fā)了一個新市場。在產(chǎn)品功能定位上，也沒有跟隨紅牛的補充能量的路線，而是以補充水和電解質(zhì)為核心，將目標受眾細分到運動人群。而作為運動飲料界的開創(chuàng)者，佳得樂將競爭者們遠遠甩在了身后。
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盡管，可口可樂旗下已經(jīng)擁有運動飲料品牌爆銳，在近三十年的研發(fā)和推廣上也可謂“煞費苦心”，不僅力推其成為奧運會官方運動飲料，還不斷研發(fā)新的配方，以迎合不斷變化的消費潮流。但是這不足以威脅佳得樂的市場份額。
佳得樂占據(jù)了70%以上的全球市場份額，其每年的營收也一直維持在60億美元左右。其中，佳得樂在中國的年銷售額也已突破10億元，雖然總量不大，但也占據(jù)了近五分之一的市場份額。
一業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費升級的進一步推動以及國內(nèi)飲料市場的專業(yè)化細分，佳得樂的市場占有率有望繼續(xù)上升。
不過，一些新晉崛起的競爭對手或許將嚴重威脅到佳得樂在運動飲料行業(yè)的地位。包括爆銳、Ready Nutrition和百淬在內(nèi)的運動飲料制造商都在想方設法超越佳得樂。其中，BodyArmor或許是其中最有“野心”的一個。
斯坦福提供的數(shù)據(jù)顯示，在運動飲料領域的營收份額方面，佳得樂占70%，爆銳占15%，BodyArmor占13%，其余公司加起來占2%。Bodyarmor的一位發(fā)言人援引尼爾森的研究稱，BodyArmor是便利店的第二大賣家，在所有銷售渠道上都比爆銳擁有更大的基數(shù)。
而對BodyArmor的交易一旦完成，不僅能繼續(xù)鞏固可口可樂和百事可樂對美國運動飲料市場的集體控制權，更將幫助可口可樂實現(xiàn)2025年前在運動飲料品類上超越佳得樂的野心。
2020年全年，可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%。從區(qū)域來看，2020年，可口可樂在歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下滑了14%，拉丁美洲收入下滑了15%，北美收入下滑了4%，亞太地區(qū)下滑了11%。
可口可樂將營收下降的原因歸結為疫情帶來的不利影響。不過，對比另一家飲料巨頭，百事公司報告期內(nèi)的營收卻幾乎未受影響。數(shù)據(jù)顯示，百事可樂2020年全年營收703.72億美元，比去年同期671.61億美元提高了4.8%；凈利潤為71.21億美元，較去年的73.14億美元下降2.65%。
由此可見，可口可樂的“追趕”模式仍會持續(xù)。
03
逐鹿中國
不過，可口可樂中國區(qū)的業(yè)績卻表現(xiàn)亮眼。
報告顯示，2020年可口可樂中國的汽水品類銷量取得增長。在以價值計算的市場份額方面，亞太市場在非酒精即飲飲料市場的市場價值份額與2019年持平，中國四季度和2020全年的市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現(xiàn)增長。
由于中國在疫情管控上的高效，經(jīng)濟生活迅速恢復，可口可樂和百事可樂這兩家公司在中國市場上的追逐戰(zhàn)，也愈演愈烈。
2020年以來，可口可樂已經(jīng)推出多款“中國味”飲料。包括可口可樂收購COSTA咖世家后，在國內(nèi)推出的首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水、生姜汽水和美汁源蘋果醋飲料等新品。而百事公司也不甘落后，于2020年4月推了出首款“中國味”可樂。
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BodyArmor，能否幫助可口可樂在中國的運動飲料賽道上實現(xiàn)對百事公司的彎道超車呢？目前來看，潛力不小，難度也不小。
一方面，佳得樂在中國市場的日子并不好過。近年來，?；撬犷惞δ茱嬃系氖袌鲇l(fā)火熱，各路廠商紛紛入局，電解質(zhì)運動飲料遭遇品類下滑；另一方面，在百事可樂將中國非酒精飲料瓶裝業(yè)務出售給康師傅以后，佳得樂“備受冷遇”。百事可樂中國的業(yè)務員大多主推百事的汽水等老產(chǎn)品，對于佳得樂的渠道費用投入較少，導致小店利潤低，不愿意拿貨。雖然佳得樂非常重的籃球基礎使得其在運動場所賣得很好，但小店常常斷貨。
不容忽視的是，盡管在全球范圍內(nèi)，售價更高的BodyArmor增速卻遠遠快于它的兩大競爭對手；但在中國市場，相較于爆銳親民化的價格，較高的定價卻成了BodyArmor銷量的“攔路虎”。
事實上，早在2019年，可口可樂就曾在電商平臺上線過BodyArmor。不過，現(xiàn)在在天貓或京東等電商平臺上搜索BodyArmor已經(jīng)搜不到相關鏈接了，而爆銳還在正常銷售中。有業(yè)內(nèi)人士透露，可口可樂當初在電商渠道上試水BodyArmor的銷量，結果并不好。
天貓上的公開信息顯示，BodyArmor預售的規(guī)格包括兩個單品，既473ml*6瓶裝和473ml*12瓶裝，售價分別為108元和216元。算下來，單瓶18元。這個價格是目前處在6元消費帶的運動飲料售價的3倍。在中國，雖然科比的年輕粉絲眾多，但在這個看似龐大的年輕群體里，愿意為一個觸碰不到的偶像購買高價飲料的應該不會太多。
對可口可樂而言，正式收購BodyArmor，使其在運動飲料品類上有了新的得力戰(zhàn)將；然而，“老二”和“老三”如何共同圍堵“老大”佳得樂，也讓運動飲料或是功能性飲料的競爭有了更多看點。不過，如何讓BodyArmor更接地氣地融入中國市場，而不是被當做為偶像支付的“智商稅”，是可口可樂下一階段需要好好思量的。
