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2020年5月17日，中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準，作為國內第一個關于“兒童零食”的團體標準，“兒童零食”這一概念被正式定義——即正餐以外，用于補充能量、平衡營養或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。

這份標準已經于2020年6月15日起實施。該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段：3-6歲為學齡前兒童，6-12歲為學齡兒童。根據不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點營養素需求：

其中，針對兒童健康飲食，參考《中國兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規定，并要求規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。

同時，在包裝設計安全性上，該標準要求兒童零食的包裝除符合相關國家標準外，包裝結構的設計還需充分考慮兒童的安全性，在兒童使用過程中不應對其產生傷害，如割傷、誤食等風險。

上世紀五十年代開始，中國休閑零食產業逐步誕生，從街頭巷尾的風味人間演變為工業化的成型產業，不同年代零食企業的興衰更替和休閑零食這一龐大市場的崛起路徑勾勒出了近代中國零食制造業的發展史，而這背后映射的是消費需求的不斷細化與升級以及零食品類的日趨豐富和創新。

而站在幾十年后的今天，當“兒童零食”這個名詞擁有了新的詮釋和定義，我們嘗試去深入探尋兒童零食這一細分市場的核心邏輯，從時代的風口中尋找端倪。

這篇Insight文章一共會分成以下幾部分：

一、兒童屬性的零食產品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個好的市場，兒童零食是否將成為零食市場新的發力點？

二、如果兒童零食是未來休閑零食市場新的發力點，那么國內兒童零食的市場競爭格局將是什么樣的？

三、國內兒童零食的創新創業機會在哪里？未來的兒童零食市場將呈現成人零食兒童化和從兒童需求向出發這兩類產品邏輯的深度融合。

一、兒童屬性的零食產品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個好的市場，兒童零食是否將成為零食市場新的發力點？

其實在過去幾十年的休閑零食市場中，兒童一直是主力的消費人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標準和差異，當我們提到在童年時期喜愛的零食產品，能夠首先聯想到的是大白兔奶糖、上好佳浪味仙、旺旺小饅頭、阿爾卑斯糖等，而在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設計去吸引兒童群體，但產品本質上卻并非專為兒童設計。

而近兩年，從健合集團旗下的有機嬰幼兒輔食與兒童零食品牌GoodGout打入中國市場，到國內綜合零食品牌良品鋪子、百草味及三只松鼠陸續建立兒童零食子品牌，正式布局兒童零食賽道，兒童零食似乎逐漸成為備受消費者關注的藍海市場。

那么，具備兒童屬性的零食產品的核心邏輯是什么呢？我們將從消費需求和產品設計的角度去綜合論證兒童零食存在的必要性。

1.兒童在營養需求、飲食習慣及消費偏好上和成人有很大差異

根據聯合國兒童基金會于2018年和2019年先后發布的兩份針對兒童營養問題的深度研究報告，《中國兒童發展指標圖集》以及《兒童、食物與營養——在變遷的世界中健康成長》我們發現，在中國兒童普遍存在營養不良和超重肥胖的雙重負擔，盡管這些健康問題已經逐漸受到家長的重視，但是零食作為兒童在日常飲食中的一部分重要來源，依然在一定程度上影響著兒童的營養狀況。

由于兒童免疫力低，身體機能也無法與成年人相比，在兒童成長的各個年齡段，身體必需的維生素以及各種微量營養素的缺乏會對兒童的體格和智力發育造成障礙；而高熱量、低營養素食品的攝入又會增加兒童肥胖超重的風險，兒童需要更加營養豐富、安全、可負擔的膳食攝入。

另外，3-12歲的年齡階段是培養平衡膳食，養成良好飲食行為習慣的最佳且最關鍵的時刻。以兒童食品市場中發展更加成熟的品類——乳制品為例，美國從1921年開始生產以乳為基礎的配方奶粉，到90年代，歐美國家已為兒童打造出相對完整的兒童營養補充體系。兒童需要被持續引導養成對健康食品的食用習慣，不論是口味的選擇，還是對于營養的補充，都需要家長從小進行持續的教育和引導。

家長購買兒童零食時考慮的因素，來源：兒童零食市場調查白皮書

兒童消費市場本身存在一定的特殊性，因為其中包含兩類消費人群，一是購買主力家長、二是使用者兒童。

根據2020年由中國副食流通協會、良品鋪子、天貓食品等共同發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，健康是家長在購買零食時考慮的最重要因素，他們對于零食健康的判斷標準是天然、無添加，對目前市面上兒童零食產品的主要擔憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料，通常會通過產品成分表、配料表、口碑以及品牌來進行判斷；其次營養補充和配方友好也是家長們的重要關注點，來滿足家長希望兒童能夠通過獲得膳食纖維、益生菌提升腸道健康、補充鈣鐵鋅等微量元素以及提升免疫力等的營養需求。

另外非常重要的一點是，父母對于專業的兒童零食品牌存在強烈訴求，82.5%的家長表示更喜歡專業的兒童零食品牌，期望能夠購買專注兒童產品，對兒童成長需要的營養成分有專業的研究，能區分不同年齡段有針對性的產品的品牌。

而當我們把視角切換到兒童群體上，雖然家長十分注意兒童零食的營養構成，但兒童自身更加關注的維度是口味以及包裝設計，他們普遍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣有互動性的食品。

對于零食口味的偏好受長期飲食文化的影響，兒童隨著年紀增長，都會開始喜愛上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災區，如何運用創新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產商的創新切入口。

而從品牌及包裝角度來說，由于兒童年紀小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對消費對象有較高的粘性，動畫IP便是最貼切的例子。對于小孩子來說，只要是他們喜歡的動畫IP，那么他們就會鐘情于這一IP的所有衍生品；另外趣味性和互動性的元素對兒童來說也具有極高的吸引力。

因此，不論從兒童的自身營養需求還是消費需來說，適合兒童食用的營養需求特點的健康兒童零食產品將更有利于兒童身體的健康發育，專業的兒童零食品牌對于家長和兒童來說都更具吸引力。對于兒童零食這一細分零食市場而言，研發專供兒童食用的零食存在很強的必要性。

2.兒童零食是一個高增長、高潛力、有一定議價空間的市場

首先，我們來看整個兒童零食市場的規模，目前我國3-12歲兒童數目在1.6億人左右，且隨著2016年“全面二孩”政策刺激，每年新生兒數量保持在1500萬左右，為兒童經濟的持續發展奠定基礎。龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起，預計從2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10％到15％的復合年增長率穩定增長，兒童零食市場份額能夠超過千億規模。

雖然兒童零食在中國來看是一個比較新生的品類，但兒童人群是一直存在的消費群體類別且對零食品類就有很突出的需求，當前我國兒童青少年零食消費總量占零食總消費量的21%左右。另外，目前80后、90后家長成為育兒主力，他們在消費行為上普遍更加注重品牌專業度以及產品品質，專為兒童設計的專業零食產品將具備一定的議價空間。

在中國目前的兒童零食消費市場來看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營銷、宣傳等角度對兒童群體進行比較多側重，即兒童向的營銷，當前市面上針對兒童群體的差異化需求深入產品研發的創新其實并不多，整個零食行業缺乏代表性兒童食品品牌，是一個目前相對空白的高增長潛力市場。

二、如果兒童零食是未來休閑零食市場新的發力點，那么國內兒童零食的市場競爭格局將是什么樣的？

從目前中國休閑零食龐大的市場基礎以及兒童零食的發展趨勢來看，兒童零食將逐漸成為整個休閑零食市場新的發力點之一。不論是成人零食的兒童化，還是越來越多專門針對兒童研發的休閑零食品牌的出現，都預示著各種類型的企業都有機會在這個擁有巨大增長潛力的市場中擁有一席之地。那么，未來國內兒童零食的市場競爭格局將會是什么樣的？

要回答這個問題，首先我們可以將一些代表性玩家進行分類。如果按照企業類型去劃分中國兒童零食市場目前的競爭格局，可以大致分為以下六類主要玩家，接下來我們將分別梳理這些不同類型的企業目前在兒童零食市場中的布局和競爭形態：

1.雀巢、億滋等國際CPG公司

2.旺旺、上好佳、大白兔等傳統大型零食企業

3.三只松鼠、良品鋪子、百草味等互聯網綜合類零食品牌

4.貝因美、妙可藍多等針對垂直人群的乳制品企業

5.以GOOD GOUT、寶寶饞了為代表的初創型/創新型兒童零食企業

6.IP驅動型兒童零食企業

第一類玩家是以雀巢、億滋等為代表的國際CPG公司。

長期以來，雀巢脆脆鯊、億滋奧利奧等國際休閑零食品牌在國內占據了比較大的市場份額，尤其是在餅干、糖果等細分品類中。而在兒童零食消費市場中，這些品牌一直通過將成人零食的兒童向營銷作為搶占兒童這一大消費人群的主要的戰略之一，這也是目前國內的兒童零食消費市場中占比最高的一類品牌，包括我們后面將提到的旺旺、上好佳等傳統零食企業也是如此。

但在兒童零食市場發展更加成熟的歐美市場中，各大食品巨頭公司都已經推出專業的兒童零食品牌，例如百事在18年底推出了主打酸奶及奶酪制品的兒童健康零食品牌Imagine Snacks，旨在為兒童提供豐富的蛋白質及鈣的營養補充。

而億滋國際旗下的兒童食品品牌Annie’s則擁有更加豐富的產品線，包括奶酪、谷物零食、有機水果糖、通心粉等，另外，億滋的創新部門Snack Futures還推出兒童食品品牌Ruckus and Co.，但目前這些品牌都還尚未達到進入中國市場的階段。

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百事旗下健康兒童零食子品牌——Imagine Snacks

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億滋國際旗下的兒童食品品牌——Annie’s

雀巢對于中國兒童零食市場似乎更具前瞻性，雀巢中國的創新孵化器團隊于去年年底推出了兒童成長兒童成長零食品牌——小廚狐萌萌，該品牌有3款SKU，果干酥、可可酥以及風味酸奶棒，產品均采用新西蘭進口乳粉為原料，且配方不添加（0防腐劑、0著色劑、0反式脂肪酸、非油炸非膨化），另外還富含膳食纖維以及9%的混合果干果仁，另外采用海藻糖，減少齲齒，在口感和營養上迎合兒童的需求。

從小廚狐萌萌的產品包裝角度來看，所有產品內含教學玩樂小工具，小廚狐萌萌檔案、小狗稻稻檔案、小貓肉肉檔案等，寓教于樂，多維度關注兒童的健康成長。另外在小廚狐萌萌的官方微信號中我們也可以看到，雀巢針對該品牌的IP形象狐萌萌進行了系列故事的內容營銷，充分體現了品牌的趣味性。

雀巢旗下兒童零食品牌——小廚狐萌萌

第二類玩家，是以旺旺、大白兔、上好佳為代表的傳統大型零食企業。

這類玩家本身存在比較嚴重的品牌老舊的問題，且在如今的零食健康化趨勢下，膨化、糖果、餅干等傳統零食品類受到較為嚴峻的挑戰和沖擊。

傳統零食企業在面向兒童這一受眾群體時，主要采用IP、廣告等營銷層面的方式去吸引消費者，目前除旺旺旗下擁有貝比瑪瑪這一嬰幼兒輔食子品牌外，其他企業很少針對特定人群設立單獨的產品線或子品牌。如果他們能夠在兒童零食市場的紅利時期進行新產品線或品牌的拓展，也許能夠為自身帶來新的增長點和品牌活力。

第三類玩家，是以三只松鼠、良品鋪子、百草味等為代表的互聯網綜合類零食品牌。

2020年5月底，良品鋪子正式宣布上市零食子品牌“良品小食仙”，且在線上線下同步上新40多款兒童零食；百草味也全網官宣正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。2020年6月，三只松鼠子品牌“小鹿藍藍”在天貓旗艦店上線，已經上架溶豆豆系列、陽光海苔系列、小奶酪塊系列等嬰幼兒食品。

如果我們將這三家公司兒童零食子品牌進行橫向對比，會發現一些共性與差異點。

首先從產品品類上來看，良品小食仙的品類范圍是最豐富的，包括包含餅干、牛奶、果凍、兒童魚腸、功能型糖果等，基本涵蓋目前兒童零食的主要類目。

在產品特點上，良品小食仙比較注重運用一些健康標簽——包括烘焙餅干的“非油炸”、果泥的“零香精”、糖果的“零白砂糖”等。同時也比較注重強調產品品質，如進口原材料、高水果含量等；除這類“配方友好型”產品外，還有一些“營養補充型”產品，例如主打“高鈣”、“高蛋白”的餅干，以及富含“葉黃素酯”能夠保護眼睛的“功能型”產品。

另外在產品外形設計上，良品小食仙產品形態也非常豐富。所以整體來看，從產品維度來講，良品鋪子在產品升級創新方面的嘗試更多維也更深度。

良品鋪子旗下兒童零食子品牌——良品小食仙

而相比之下，三只松鼠旗下的小鹿藍藍的受眾覆蓋面則更廣，不僅提供針對3-12歲的零食產品，還提供針對嬰幼兒的輔食和零食產品。

在小鹿藍藍的天貓旗艦店中，我們可以清晰明確地看到：6個月+寶寶輔食、12個月+寶寶零食、3歲+兒童零食三個年齡段類目下對應的不同產品，整體策略和三只松鼠旗下的另一個子品牌——貓糧品牌“養了個毛孩”有相似之處，即針對受眾群體的精細化的產品路線，為不同品種以及不同年齡段的貓咪研發了更有針對性的貓糧產品。

但我們不難發現，從銷量情況來看，12個月+寶寶零食系列產品的銷量遠超其他兩個類目的產品，特別酸奶溶豆和凍干酸奶塊兩款產品，2020年6月至9月的總銷量都已經超過10萬，兩款大單品4個月左右的GMV已經近700萬，其中可以簡單地側面反映出含乳零食在國內市場中擁有比較高的市場認可度。

三只松鼠旗下兒童零食子品牌——小鹿藍藍

而另外百草味的兒童食品產品線“童安安小朋友”目前還只上線了兒童山楂片和凍干酸奶塊兩個單品，這兩款產品都是在百草味原有的面向成人的零食產品山楂片和酸奶塊的基礎上進行的配方升級，添加了更加適合兒童的膳食纖維以及維生素D等營養成分，總的來說，我們認為這是成人零食的兒童化，即根據兒童需求來調整原有的產品配方重新設計產品功能與屬性的思路。

所以在這里也引發了我們關于兒童零食更深層的一些思考，兒童零食產品設計背后的核心邏輯，是否可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發這兩個方向，哪一種是兒童零食的未來，或者說這兩種類型未來市場的占比是怎么樣的？

還是說這兩種情況其實是深度融合的，只不過是兩種做兒童零食的思路而已，彼此并沒有那么涇渭分明。另外，大型食品公司拓展細分人群的產品線時，如何跳脫出原有的產品基礎進行更加深層、更有創新力且更符合受眾人群需求的產品，這是否能夠成為品牌解決產品同質化問題尋找差異化的突破口？

關于這些思考與問題我們會在后面進行更加深入的分析。

第四類玩家，是貝因美、妙可藍多等乳制品企業。

2020年基于兒童零食市場健康和安全的訴求，貝因美推出了主打“健康安全、美味營養、好吃好玩”概念的兒童零食品牌萌樂堡，并首發了兩款新品，包括酸奶溶豆和萌星泡芙。這標志著嬰幼兒配方奶粉品牌貝因美入局兒童零食賽道，延伸母嬰產品線。

推出的萌樂堡酸奶溶豆產品添加了益生菌Bb-12及益生元組合，富含鈣和鋅等微量元素，為兒童補充營養的同時促進體內菌群平衡，保證腸胃健康。另外該產品使用FD凍干技術，同時無任何添加劑。另一款萌星泡芙則采用多谷物加芝士配方，提供蛋白質及維生素。

貝因美在2020年重點推出兒童健康食品，是對原有的嬰幼兒奶粉、輔食兩大主力品類基于年齡段上的進一步延伸，利用兒童零食這一新品類承接貝因美奶粉和輔食消費群體的后續消費需求。

顯而易見，良品鋪子、百草味及三只松鼠這三大國內綜合零食品牌更加注重產品的豐富度，在供應鏈和渠道上也具有天然優勢，但會存在一定的產品同質化問題。

而貝因美長期專注于嬰幼兒群體，勢必能夠更準確的把握兒童零食健康化的趨勢，提供更加專業的營養配方，在產品研發能力上更具競爭力。在嬰童食品領域，貝因美最初是以米粉與磨牙餅打入母嬰市場的，這次貝因美布局兒童零食領域，也許會成為未來公司的一大增長機會點。

但貝因美這類公司也具有較為明顯的產品以及人群的局限性，首先由于本身公司主營業務是長期專注于嬰幼兒群體的，因此其子品牌也很難跳脫出低齡兒童（3-6歲）的年齡段，產品類型目前也以含乳食品為主。

第五類玩家，是以GOOD GOUT、寶寶饞了、奶酪博士為代表的初創型/創新型兒童零食企業。

GOOD GOUT誕生于2010年，2018年被健合集團收購，2019年，GOOD GOUT咕咕好味正式進入中國市場，并以健康、美味、時尚為三大基石，為兒童打造新概念下的健康零食。在進入中國市場以后，GOOD GOUT咕咕好味與天貓、京東合作，共建兒童零食品類，并在5月份作為品類艦長，聯合其他開始進入兒童零食品類的品牌，舉辦了超級兒童品類日等系列活動。

在FBIF2020食品飲料創新論壇上，GOOD GOUT中國區負責人顏璐也進行了關于中國兒童零食市場的分享，當時提到與這些平臺的合作為GOOD GOUT開展中國市場業務起到了關鍵性作用。

有機嬰幼兒輔食及兒童零食品牌——GOOD GOT

GOOD GOUT在產品組合上包括了兩大類，分別是針對0-3歲的嬰幼兒以及3歲以上的兒童。產品矩陣非常豐富，3歲以上兒童零食主要包括米餅、有機餅干、有機穀物脆等多款產品。

GOOD GOUT的專業與優勢一方面體現在產品研發能力上，在食譜與配方方面，公司的每份食譜均是由米其林星級廚師調制的原始食譜，并承諾公司所有產品原始水果、蔬菜的成分不低于60%；另一方面是在原料上，公司100%選擇有機農業的優質原料，獲得了法國國際有機認證以及歐美有機認證的雙重認證；核心原料來源是法國的有機農場，且不添加色素、香精等任何化學成分，同時會依據原料的特征以及質量，進行部分海外采購，例如香蕉來自厄瓜多爾，芒果來自印度。

品牌力也是專業兒童零食品牌的另一項優勢。在包裝上，公司試圖通過明亮的顏色搭配以及有引力的設計，使其在超市貨架上脫穎而出。除此之外公司同樣重視包裝本身的實用性和趣味性，例如2020年4月GOOD GOUT推出了一款限量農場禮盒，禮盒是小房子形狀，打開后是一層有機巧克力米餅組合，把產品拿開之后就會看到一塊農場試驗田，盒子的下方還有一個小抽屜，里面是營養土、綠植種子、園藝鏟。小小巧思，既可以讓孩子們感受種植的樂趣，激發孩子動手創造力，也讓孩子們在家就感受到自然的魅力。

除了GOOD GOUT之外，還有幾家具有代表性的兒童零食公司：寶寶饞了、哆貓貓、奶酪博士，這三家公司均入選了我們在春節之前推出的2020年創業公司榜單，可以點擊此處閱讀我們對這三家公司的解讀與分析。

第六類玩家，是相對比較特殊但也卻占據了較強用戶心智的IP驅動型兒童零食企業。

根據《2018年度全國食品工業經濟運行分析報告》，2018年全年實現食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中IP被授權商品的零售額是856億。縱觀近兩年的休閑食品行業領域，“卡通IP授權”成績斐然，在整個行業中占據了不少的份額。

移動互聯網原生一代，比較早熟，在新的媒介環境影響下，對于IP人物有著清晰的認知和偏好。東莞億智作為國內最早小豬佩奇授權食品商，從2015年起就專注于通過IP授權的方式開發了包括“小豬佩奇”、“linefriends”、迪士尼系列等眾多卡通IP主題的兒童零食系列產品，具體產品類型以餅干和糖果為主。

東莞億智推出的小豬佩奇品牌零食，圖片來源：億智食品

但這類IP驅動型企業普遍存在的問題就是在產品創新研發能力上較弱，另外由于在營銷方面主打IP，所以品牌知名度也比較低。

而另外一家以“海綿寶寶”為IP形象的兒童零食品牌beakid在產品研發和用戶口碑方面就有更強的競爭力，例如beakid最近推出的兒童益生元奶片，原料配方健康友好“0添加”，且針對兒童不同的營養補充需求設計了富含維生素、葉黃素酯、益生菌等多款系列產品。強IP屬性僅僅是產品營銷方面的一個手段，要想在兒童零食市場中脫穎而出，還需要具備更強的產品力和品牌力。

三、國內兒童零食的創新創業機會在哪里？未來的兒童零食市場將呈現成人零食兒童化和從兒童需求向出發這兩類產品邏輯的深度融合

從消費需求的角度出發，我們認為未來兒童零食產品將更多的由滿足消費者口腹之欲的情感滿足型產品轉化為提供更加豐富的產品價值的功能驅動型產品，或者將兩者進行更加深度的融合，轉化消費者原本對于零食產品“不健康”的固有傳統觀念，而將健康化的兒童零食作為兒童每日膳食組合中具備營養補充或代餐功能的必備的一部分。當然這需要未來的兒童零食企業能夠從產品創新、市場教育等多方面去努力。

從細分品類拓展及產品創新的角度，以下是我們對于國內兒童零食創新機會的一些思考。結合國外例如歐美、日本等兒童零食發展更加成熟的市場情況，我們認為兒童零食的創新可以從以下幾個維度切入：

首先，是品類的選擇和新品類的拓展。

總體來看，目前歐美市場中兒童零食的三大主要類型分別為：①以燕麥圈、麥片、谷物棒等為代表的谷物類產品；②以奶酪棒、酸奶塊等為代表的含乳產品；③以水果或蔬菜為主要原料的果蔬類產品，例如水果脆片、水果卷、蔬菜餅等。此外這三種類型的零食之間的邊界也越來越模糊，我們希望結合國外的品類創新趨勢，去探索國內的兒童零食在哪些品類中可能存在規模性的需求機會。

谷物類產品原本更多是滿足早餐或者正餐替代需求的食品，但近幾年在谷物類零食化趨勢的推動下，谷物被更多地添加在零食產品中，另外還有如王飽飽這類創新型零食麥片的出現，也側面反映了谷物食品在不同飲食場景下的延展。由于谷物本身具備很強的健康屬性，我們認為谷物類兒童零食會是一個比較好的創新點。

而從產品形態來看，谷物棒是國外兒童零食市場中發展非常迅速的一個細分品類。不論是燕麥品牌桂格推出的quaker kids的有機兒童谷物棒以及我們曾寫過的零食棒品牌Kind推出的兒童系列產品，包括美國零食品牌THIS SAVES LIVES推出的水果谷物棒，由于高復合營養及便攜的特點，歐美兒童零食市場中出現了眾多以谷物為基礎的兒童零食棒產品和品牌。

但在國內市場，由于飲食習慣的差異以及棒類產品的市場教育程度還不算高，我們更需要適合國人口味和飲食偏好的產品形態并加以創新。

含乳類零食在國內其實擁有比較長期的市場基礎，但存在產品類型單一和同質化的問題，目前國內兒童零食市場上的含乳食品主要以奶片、奶酪棒、酸奶塊及酸奶溶豆為主。其中市場參與玩家主要以伊利、蒙牛、認養一頭牛等乳企；百吉福、妙可藍多、樂芝牛、妙飛、奶酪博士等專業奶酪品牌；以及如良品小食仙、小鹿藍藍、beakid等其他綜合兒童零食品牌。

盡管在國內奶酪市場整體體量還處在百億以內，但增速很快，且兒童奶酪市場在奶酪零售端占比達50%，也就是說，兒童是奶酪品牌最大的目標消費群體。

而奶酪棒這類產品之所以能在兒童零食品類中擁有重要的一席之地，是因為品類本身具備很強的先天優勢，既能夠滿足家長對于產品高營養價值的需求，又能夠滿足兒童在口味以及產品趣味性上的需求，具有做成大單品以及走高端化品牌路線的機會。

目前在初創公司中，妙飛與奶酪博士相對是兒童奶酪領域做得比較不錯的公司。

其次，是產品定位或者用戶定位方面的創新性。

兒童群體主要可以分為3-6歲的低齡兒童和6-12歲的學齡后兒童，從產品設計的角度，這兩類群體還是存在比較大的需求差異的。我們認為目前兒童零食市場更好的人群切入點可能會是3-6歲的低齡兒童。原因主要有以下幾點：

①更有精確人群定位的必要性

對比3-6歲的學齡前階段和6-12歲的學齡后階段，無論從成長關鍵性、心智水平、自主選擇能力等方面，3-6歲低齡兒童群體都更需要專業且多樣性的產品。在成長關鍵期，需要關乎幼兒成長的多種功能性和相應營養成分；在心智水平塑造方面，3-6歲兒童需要在家長和社會產品共同引導和教育下塑造健全心智；在自主選擇能力方面，3-6歲兒童需要由家長為其購買零食，家長對孩子食品的安全、營養和健康更加關注。以上，都是3-6歲兒童零食產品可以切入的創新點。

②營養功能更有針對性

3-6歲兒童是成長的關鍵期，腦力、智力、身體的成長在這個階段尤為重要，也比6-12歲兒童更需要更具專業性、更有針對性的營養補給；另外，3-6歲兒童在斷奶后，換牙期都有磨牙過渡需求，也內生出諸多兒童零食品類。總的來說，低齡兒童在多方面的特殊需求能夠給企業創造更加廣闊的市場機會和空間。

③嬰幼兒食品品牌的過渡性優勢

對于貝因美這類嬰幼兒配方奶粉企業，或以及小皮這一類嬰幼兒輔食品牌而言，由于本身都是專注于0-3歲嬰幼兒群體的食品補給，在專業性方面已經獲得良好的品牌忠誠度和用戶基礎，尤其是為兒童購買零食的寶媽的信任，在兒童的全生命周期中是很有可能延續品牌忠誠度，兒童的全生命周期包括0-3歲、3-6歲、6-12歲，而3-6歲是最關鍵也是最合適的過渡期，為這些專業性嬰幼兒食品品牌提供了從嬰幼兒向兒童拓展品牌受眾最適合的品類。2020年貝因美開設了兒童零食品類，仍然延續了嬰幼兒營養方面的經驗，添加雙歧因子、維生素D族及微量元素，針對3-6歲兒童換牙期和可能出現的場景，開發了豬肉酥、磨牙棒等產品。

④6-12歲群體消費行為不利于聚焦兒童零食品類

首先，6-12歲學齡后兒童開始擁有零花錢，在購買零食的消費選擇上有一定程度的自主選擇權，二是，從上學集體生活開始，兒童將逐漸產生與同齡人分享零食的社交需求，三是學齡后兒童對營養、口味、品類的選擇沒有過于嚴格的限制，和成人之間在口味以及生理特征上的差異性逐漸弱化，也可以選擇相對健康的成人零食品牌，超市貨架上的產品幾乎都可以食用，不再有限制，甚至高油、膨化食品、方便速食都可能會成為他們的選擇。而對于兒童零食品類和玩家而言，在6-12歲兒童的零食消費場景中競爭非常激烈，專業的兒童零食品牌僅僅是他們的消費選擇之一。

討論了兒童零食的品類和定位等宏觀方向，再來看看兒童零食從產品設計的角度能夠進行哪些維度的創新。

根據我們的觀察，兒童零食產品的優化創新點主要體現在三個方面：①是原料成分具有“有機”“天然”等屬性；②配方成分健康友好；③是提高產品的營養性及功能性，例如添加高蛋白和微量元素，或添加豐富的膳食纖維和益生菌保護兒童腸道健康。

首先，產品原料和成分具有“有機”、“天然”屬性等方面的產品，這類產品的核心邏輯比較類似嬰幼兒輔食中的有機果蔬泥，或者兒童飲品中的有機兒童牛奶等，目前的兒童零食市場中，GOOD GOUT可以說是具有天然有機特征的代表性品牌，而本土品牌寶寶饞了也有多款產品主打有機成分，從供應鏈角度來看，由于目前國內真正達到有機認證標準的工廠數量有限，多數產品可能存在營銷包裝的痕跡，我們期待未來能夠有更多的兒童零食品牌和產品能夠在原料方面實現差異化。

而在產品配方的創新上主要有兩種思路，比較基礎一種的是主打產品的“零”添加或少添加，不添加色素、防腐劑等化學成分，且實現少糖、低鹽等，符合兒童特殊的飲食健康性；另外是基于兒童在口味、飲食習慣、健康三方面的需求制定適合兒童的針對性配方。

第三點，是在產品的營養性及功能性方面進行的創新，我們也可以簡單歸類為營養補充型零食。功能性需求在各個消費群體的日常飲食中均有體現，兒童也不例外。

一方面體現對于高蛋白、高鈣等營養成分的需求；另一方面是添加功能性成分有針對性的提升兒童的免疫力、大腦活力、腸道功能等方面的健康，比如添加鐵、鋅有利于兒童身體和腦力的發育；添加FOS、GOS是廣泛應用于有利于兒童成長產品中的益生元成分，添加該成分的產品有小鹿藍藍酸奶溶豆、合生元嬰幼兒奶粉等。

另外，益生菌在兒童零食中的應用也是一個很好的創新方向。我們也梳理了一些未來可應用于兒童零食品類創新的功能性成分：益生元包括FOS/GOS、來自于谷物的膳食纖維；有利于兒童成長中腦力發育生理健康的鈣鐵鋅微量元素；嗜酸乳桿菌、動物雙歧桿菌、乳雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、發酵乳桿菌、短雙歧桿菌、羅伊氏乳桿菌等7種益生菌菌種。

除了產品本身的創新，我們認為從包裝和品牌的角度也有一些切入點，主要有以下三個思路：①從兒童飲食習慣出發的包裝設計，例如提高包裝的安全性、便攜性等；②IP開發；③從產品包裝上進行提高產品的趣味性、互動性及益智性。

最后，關于上文中我們曾提到的，我們認為兒童零食產品設計背后的核心邏輯，可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發這兩個方向。但是二者之間其實并沒有那么的涇渭分明，或者說我們認為在未來這兩種情況可以實現深度融合。

成人零食的兒童化設計更多是本身已經有良好產品基礎的食品公司的一種產品研發思路，例如小鹿藍藍的兒童酸奶塊是基于三只松鼠原本的大單品成人酸奶塊在配方上進行的升級調整，這一產品邏輯背后的優勢是，公司可以選擇原本就已經得到市場驗證獲得良好消費者反饋的零食產品去進行針對兒童需求的改良，同時還能夠實現產品研發效用的最大化，節省研發成本，充分利用供應鏈優勢。

而從另一個角度來說，如果只用傳統成人零食兒童化這一單一思路去設計產品，長期勢必會存在創新力不足的結果，因此也需要跳脫出原有的產品基礎進行更加深層、更有創新力且更符合兒童需求的產品設計和創新，這將成為兒童零食品牌解決產品同質化問題提高差異化競爭力的突破口之一。?FoodPlus

*兒童食品以及兒童零食是我們一直關注和研究的領域，歡迎加入FEII社區，與FoodPlus分析師一同探討和交流兒童食品與兒童零食在中國的創業、投資機會。

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