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投資人們雖然“嗜甜”，可也會(huì)擔(dān)心自己嘬到的是浮在表面的資本泡沫，而非中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利。

庚子末，辛丑初，奈雪的茶挑在2021年除夕夜這一天，向港交所提交了招股書(shū)，在網(wǎng)紅奶茶中率先跨出了上市的第一步。

一直以來(lái)，人們總將奈雪和喜茶放在一起比較，可營(yíng)收規(guī)模不到后者的一半，大店效率也一直備受質(zhì)疑，“行業(yè)老二”的稱(chēng)號(hào)難以摘掉。或許因?yàn)槿绱?，奈雪一直在尋找彎道超?chē)的機(jī)會(huì)。

進(jìn)入2020年后，奈雪在資本上小步快跑，密集拿了兩輪融資，跑步?jīng)_進(jìn)港交所。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于網(wǎng)紅茶飲在二級(jí)市場(chǎng)的稀缺性，奈雪搶先上市或許能拿到不錯(cuò)的溢價(jià)。

但隨著招股書(shū)的披露，奈雪的真實(shí)業(yè)績(jī)也浮出水面：連續(xù)三年虧損，單店銷(xiāo)售額和訂單量下滑，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，還存在十多億的流動(dòng)負(fù)債凈額?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然在2020年前三個(gè)季度現(xiàn)金及等價(jià)物的增加凈額終于由負(fù)轉(zhuǎn)正，但奈雪的成長(zhǎng)情況并不太好。

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奈雪在2020年前三季度凈虧損率收窄到1.3%，之前媒體估算喜茶D輪融資時(shí)的凈利潤(rùn)率約6.56%，相對(duì)于星巴克受疫情重創(chuàng)之后，仍在2021財(cái)年第一季度交出了9.2%凈利率的成績(jī)，新茶飲究竟算不算一份好生意？

風(fēng)口還是泡沫？商業(yè)數(shù)據(jù)派試圖從奈雪的招股書(shū)、喜茶以及星巴克的商業(yè)模式出發(fā)，探尋新茶飲下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪點(diǎn)所在。

01

成本高，不是大店模式的錯(cuò)

在奈雪招股書(shū)里，“單杯不低于20元”的現(xiàn)制茶飲品牌被稱(chēng)為“高端現(xiàn)制茶飲品牌”。在這個(gè)領(lǐng)域，奈雪排名第二，市場(chǎng)占有率17.7%；喜茶在它之上，截至2020年9月30日，喜茶旗下門(mén)店數(shù)量為695家，所占市場(chǎng)份額超過(guò)25.5%。

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據(jù)招股書(shū)介紹，奈雪門(mén)店主要有三種類(lèi)型，一種是標(biāo)準(zhǔn)店型，包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物、BlaBlaBar。這類(lèi)門(mén)店都是180平起，坐落于一、二線城市的高檔購(gòu)物中心或新一線城市的成熟商圈。另一種就是新開(kāi)發(fā)的PRO店，面積縮減到150平起，選址多位于高級(jí)寫(xiě)字樓及居民區(qū)中心，第三種是臺(tái)蓋子品牌，面向?qū)r(jià)格敏感的人群。

奈雪主營(yíng)門(mén)店和星巴克一樣，都是開(kāi)的大店。店鋪地段好，租金、運(yùn)營(yíng)成本也高。奈雪507家門(mén)店的數(shù)量雖然比喜茶的697家店少了一些，但喜茶門(mén)店有大有小，縱觀來(lái)看，兩家租金成本或有一比。

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招股書(shū)顯示，奈雪2018年門(mén)店數(shù)量為155家，相關(guān)的租金、水電費(fèi)用為9680萬(wàn)元，2019年門(mén)店數(shù)量為327家，租金、水電費(fèi)用達(dá)到17910萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)85.02%?？蓪?duì)比同期收益來(lái)講，租金、水電的占比卻并不高。

截止2018年及2019年12月31日止年度，租金和水電累計(jì)成本占同期收益比重為8.9%和7.1%，2020年前三季度，租金、水電開(kāi)支為11460萬(wàn)元，占同期收益比重為5.4%，比重還在降低。

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從這里可以看出，租金、水電雖然是固定成本，但卻不是新茶飲店成本中占比最大的，甚至其在同期收益中的占比還在不斷縮減。那是什么在影響奈雪的凈利率呢？

招股書(shū)顯示，奈雪2018年、2019年及2020年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為10.9億、25億、21.1億元，同比增速?gòu)?30.2%大幅降至20.8%，這與其開(kāi)店速度大幅降低有關(guān)。

按2020年的營(yíng)收來(lái)看，奈雪不到喜茶約65億元營(yíng)收的一半，略遜于元?dú)馍植坏?0億元的規(guī)模。

所以，奈雪凈利潤(rùn)率低迷，不是因?yàn)榇蟮昴Ｊ綆?lái)的租金、水電等門(mén)店成本，而更多是材料成本與員工成本，另外還有設(shè)備折舊等。

招股書(shū)顯示，奈雪旗下有超過(guò)25款茶飲產(chǎn)品和超過(guò)25款的核心烘焙產(chǎn)品，兩類(lèi)產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)比例約為7：3（2018-2019年），且有向8：2靠攏的趨勢(shì)（2020年前三季度），這意味消費(fèi)者多還是為茶飲而來(lái)。

那么如何做好一杯現(xiàn)制茶飲呢？從奈雪招股書(shū)和喜茶的年度報(bào)告來(lái)看，新鮮材料、熟練員工、設(shè)備一個(gè)也不能少，而這些恰恰是奈雪在2020年同期收益中占比最高的支出項(xiàng)目。

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據(jù)斯密街商務(wù)咨詢公司研究，中國(guó)星巴克的運(yùn)營(yíng)成本中，租金占比最大，達(dá)到26%，而后依次是門(mén)店?duì)I業(yè)支出15%、原材料13%、勞動(dòng)力9%等。而奈雪成本中占比最大的分別是材料38.4%，員工28.6%以及供應(yīng)鏈7.4%。

將星巴克和奈雪的支出構(gòu)成對(duì)比，奈雪的員工成本占比明顯過(guò)大。這或許是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜，不比星巴克的高標(biāo)準(zhǔn)化操作，需要大量員工現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。

大量的人員配備，使得新茶飲企業(yè)員工成本高企，難以縮減，這并非奈雪一家的問(wèn)題，喜茶也“深受其害”。為此喜茶在商業(yè)模式上作出了一些調(diào)整，啟動(dòng)“喜茶GO店”品牌，產(chǎn)品價(jià)格定位在6-15元之間，用約20㎡的門(mén)店面積、30個(gè)產(chǎn)品SKU來(lái)減少開(kāi)店成本，和喜茶錯(cuò)位輸出。

這樣的產(chǎn)品“組合拳”模式，奈雪并非沒(méi)有動(dòng)心。創(chuàng)始人彭心曾感嘆，“說(shuō)實(shí)話我們也挺羨慕瑞幸的（小店模式）”。不過(guò)，彭心認(rèn)為開(kāi)小店很難承載奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“廚房加水吧的面積也要80平方”，小店必然是以犧牲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和空間體驗(yàn)為代價(jià)的。

所以，奈雪的成本高企，凈利潤(rùn)率難以提高，并不是大店模式本身的錯(cuò)。同為大店模式，星巴克可以做的很好，奈雪的問(wèn)題更多出在運(yùn)營(yíng)模式和效率上。

而為了提高凈利率，奈雪不得不通過(guò)其他辦法來(lái)增加營(yíng)收、攤薄成本。

02

擴(kuò)張+提價(jià)，不是增收的最優(yōu)解

細(xì)看奈雪招股書(shū)，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)——隨著門(mén)店數(shù)量的增加，奈雪不僅增加了營(yíng)收，連它的成本也被攤薄了。2018年、2019年、2020年前9個(gè)月的員工成本、租金成本、營(yíng)銷(xiāo)成本三項(xiàng)在同期收益中的比重都逐漸走低，平均下降1.3%，但這個(gè)降低的比例其實(shí)非常不明顯。

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（圖表來(lái)源：奈雪招股書(shū)）

一位餐飲從業(yè)者告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，像海底撈、奈雪的茶這樣有連鎖性質(zhì)的餐飲公司擴(kuò)張，只要在同一個(gè)城市里有了第一家，其后的門(mén)店不管是物料輸出還是人員配備都會(huì)輕松不少，相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也就會(huì)有所降低。但更重要的是，單店規(guī)模有限，必須通過(guò)廣開(kāi)店才能提升整體規(guī)模。

也正因如此，奈雪、喜茶才會(huì)加速跑馬圈地。奈雪的快速擴(kuò)張從2018年開(kāi)始，由年前的44家到年底的155家，再到2019年底的327家，增速最高達(dá)252.27%，平均3天一新店，覆蓋范圍也由一、二線城市及新一線城市輻射到其他熱門(mén)城市。到2020年底，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到507家，

喜茶不甘示弱，其門(mén)店數(shù)量也由2019年底的390家，增長(zhǎng)到2020年底的695家，雖然沒(méi)有達(dá)到去年年初“2020年門(mén)店數(shù)量達(dá)到800家”的目標(biāo)，但頂著疫情，1天1新店的速度同樣令人咂舌。

此外，商業(yè)數(shù)據(jù)派還發(fā)現(xiàn)，奈雪和喜茶的擴(kuò)店速度和其融資估值，基本保持在同一頻率上。

2021年1月4日，奈雪的茶完成C輪融資，籌資超過(guò)1億美元，投后估值超過(guò)20億美元。較去年6月9日的B輪融資情況來(lái)看，奈雪的估值翻了倍。去年3月高瓴資本領(lǐng)投喜茶也同樣如此。

門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)估值的重要性不言而喻，但接受資本投入之后，需要在規(guī)模上盡快擴(kuò)大。

“去晚了就沒(méi)了”，一位觀察新消費(fèi)的投資人告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，新茶飲品牌的窗口紅利在過(guò)去幾年已經(jīng)吃完，畢竟一、二線以及新一線城市的成熟商圈也是有限的，目前奈雪和喜茶的大店開(kāi)設(shè)速度都已降低很多，疫情影響只是其一，更多是市場(chǎng)已基本飽和。

可速度和品控之間是有矛盾的?；蛟S是因?yàn)殚_(kāi)店過(guò)快，品控不嚴(yán)問(wèn)題，奈雪和喜茶都遭遇過(guò)食品安全方面的輿論危機(jī)。

據(jù)企查查顯示，奈雪的茶旗下多家公司存在行政處罰記錄。去年1月，深圳奈雪餐飲管理有限公司華潤(rùn)城分店被相關(guān)機(jī)構(gòu)罰款1000元，沒(méi)收經(jīng)營(yíng)物品及工具。2020年5月，奈雪就“歐包7個(gè)小時(shí)變質(zhì)”的食物發(fā)霉變質(zhì)問(wèn)題公開(kāi)道歉。去年，南京喜茶也被市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢測(cè)出不合格問(wèn)題。

雖然相關(guān)的處罰并不嚴(yán)重，但此類(lèi)事件頻發(fā)，必將危害品牌形象，對(duì)于奈雪和喜茶的高端定位造成影響。

而且，越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)起來(lái)，也會(huì)加劇了門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，影響單店銷(xiāo)量。

招股書(shū)顯示，2018年奈雪的茶單店日均銷(xiāo)售額為3.07萬(wàn)元，日均訂單量為716單?？傻搅?020年1-9月，單店日均銷(xiāo)售額就只有2.01萬(wàn)元了，日均訂單量也下滑至465單，增速為-35.06%。原本2018年開(kāi)業(yè)的店回本周期只有10.6個(gè)月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7個(gè)月。

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基于品控和單店銷(xiāo)量、市場(chǎng)飽和等多方面的考慮，即便奈雪知道擴(kuò)店能增收、能攤薄成本，卻還是將開(kāi)店的速度控制了下來(lái)。新店增長(zhǎng)率由2018年的252.27%、2019年的110.97%，放緩到2020年最后實(shí)際可行日期的55.05%。

一路不通，又開(kāi)一路。為了增加收入，去年4月疫情和緩之后，以奈雪、喜茶為代表的新茶飲企業(yè)因?yàn)樘醿r(jià)主推產(chǎn)品，引發(fā)爭(zhēng)議，將“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”等話題頂上了微博熱搜。

對(duì)比疫情之前來(lái)看，奈雪旗下的個(gè)別單品上調(diào)了價(jià)位，例如產(chǎn)品“霸氣草莓”的價(jià)格，由2019年的28元漲至29元。喜茶上調(diào)了5款飲品的價(jià)格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調(diào)范圍在1-2元。

鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)表示：“產(chǎn)品漲價(jià)是行業(yè)規(guī)范化的表現(xiàn)?！毙铝闶蹖?zhuān)家張健則認(rèn)為，提價(jià)行為不僅有物價(jià)上漲的外部因素，還有彌補(bǔ)疫情損失、試探消費(fèi)者接受程度等原因。

提價(jià)并非長(zhǎng)久之策。2020年4月6日，#海底撈復(fù)工后漲價(jià)6%#的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，緊接著，西貝莜面村漲價(jià)的消息也被推上了風(fēng)口浪尖，“沒(méi)等到報(bào)復(fù)性消費(fèi)，先等來(lái)了報(bào)復(fù)性漲價(jià)”的聲音不絕于耳。

在輿論壓力下，很快，海底撈和西貝發(fā)布道歉信、調(diào)回原價(jià)。奈雪、喜茶的提價(jià)行為也再無(wú)后續(xù)。

由此看來(lái)，不管是拿資本的錢(qián)跑馬圈地?cái)偙〕杀?，還是提價(jià)，都無(wú)法從根本上解決新茶飲企業(yè)成本高、凈利率低的問(wèn)題。要從根本上改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，更多還是要從商業(yè)模型上做調(diào)整。

03

未來(lái)在何方？

中央廚房與下沉市場(chǎng)

中國(guó)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模依然在不斷高速成長(zhǎng)，在經(jīng)歷了2015年至2020年的高速成長(zhǎng)期之后，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率在32.2%，市場(chǎng)空間從2020年的152億元增長(zhǎng)至2025年的623億元。

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市場(chǎng)空間在變大，競(jìng)爭(zhēng)者也變得多了起來(lái)，從瑞幸、喜茶到奈雪，人人都想當(dāng)“中國(guó)的星巴克”。以至于星巴克“中國(guó)分克”連忙在中國(guó)加緊布局，截至2020財(cái)年末，星巴克在中國(guó)新開(kāi)設(shè)了581家門(mén)店，其中2020財(cái)年第四季度開(kāi)設(shè)了259家門(mén)店，目前在中國(guó)的店鋪總數(shù)達(dá)到了4700家。

但要做成集星巴克的第三空間、711的規(guī)模效應(yīng)、Costco的會(huì)員制和亞馬遜的多元售賣(mài)于一身，真的很難。

星巴克可以說(shuō)是做集合特質(zhì)做的最全面的，它不僅有為消費(fèi)者打造的除家庭和公司之外的第三休閑空間，還有全國(guó)4292家門(mén)店做起了的“711的規(guī)模效應(yīng)”和超過(guò)1020萬(wàn)的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員。結(jié)合品牌效之后，就可以進(jìn)行“亞馬遜式的多元售賣(mài)”。

奈雪學(xué)到了星巴克的大店模式做“第三空間”，成立之初就將自己定位為“90后、95后女孩的重要休閑、社交和自拍場(chǎng)所”。禮物店可以抓娃娃，奈雪酒屋是夜間版本的女性社交場(chǎng)所，標(biāo)準(zhǔn)店都是200平米的大店模式，裝修精致、休息區(qū)大，可以進(jìn)行星巴克式的社交。即使是新推出的PRO店也是150平的大店。

那規(guī)模效應(yīng)呢？為了解決開(kāi)店成本高企的問(wèn)題，去年11月，奈雪推出了一個(gè)嶄新的門(mén)店品牌“奈雪PRO店”。

要知道，在此之前，奈雪一直只有“臺(tái)蓋”和“奈雪的茶”兩個(gè)品牌。而PRO店一經(jīng)推出便極受重視，奈雪甚至在招股書(shū)提出，要將2021年的300間門(mén)店及2022年拓展的350間門(mén)店中的70%規(guī)劃為PRO店鋪。

這個(gè)PRO店的根本作用就是提升老店的運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)招股書(shū)介紹，PRO店不僅要推翻過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，改為中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品，還要將人員精簡(jiǎn)至標(biāo)準(zhǔn)店型員工人數(shù)的50%。

“做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的加法，做門(mén)店店員的減法”，如此節(jié)流，有利于奈雪節(jié)省成本，提高凈利率。而且PRO店售賣(mài)品類(lèi)包括咖啡、零食零售、輕烘焙等，產(chǎn)品多元且接近消費(fèi)者日常所需，也是借鑒了星巴克的多元售賣(mài)做法。畢竟星巴克一直以來(lái)都在出售飲、三明治、面包、蛋糕等利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。

另外，PRO店選址大多位于一線城市商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)，對(duì)比一、二線及新一線城市的成熟商圈來(lái)說(shuō)，奈雪此舉也是增加產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸密度的一種嘗試。

而“臺(tái)蓋”作為奈雪子品牌，則是面向下沉市場(chǎng)及更多一、二線城市邊緣商圈的嘗試，并且從利潤(rùn)率來(lái)看，臺(tái)蓋的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)始終高于奈雪的茶。

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而喜茶的下沉策略則是體現(xiàn)在“GO店”上。GO店的特色在于面積較小，開(kāi)設(shè)寫(xiě)字樓或社區(qū)周邊，主要銷(xiāo)售模式為線上點(diǎn)單、打包帶走及外賣(mài)單。門(mén)店內(nèi)設(shè)有大量自提柜，顧客通過(guò)手機(jī)線上點(diǎn)單，待制作完成到店取單即可。

因其便捷性，喜茶寄希望于GO店能打開(kāi)中長(zhǎng)期下沉市場(chǎng)和零售渠道的成長(zhǎng)天花板。截至2020年12月31日，喜茶已在61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店，其中新開(kāi)主力店202家，新開(kāi)GO店102家，占比約為1/3，且這一比重將進(jìn)一步提高。

此外，喜茶的GO店不僅是一種下沉手段，也是一種線上試探。據(jù)喜茶2020年度報(bào)告顯示，喜茶消費(fèi)者中約81%選擇線上下單，截至2020年12月31日，“喜茶 GO”微信小程序會(huì)員超 3500 萬(wàn)，全年新增超 1300 萬(wàn)會(huì)員。

在這方面，奈雪也一早開(kāi)始布局。根據(jù)奈雪發(fā)布的《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示2019年底奈雪開(kāi)始搭建會(huì)員體系，截至最后實(shí)際可行日期，奈雪的注冊(cè)會(huì)員共有2920萬(wàn)人，活躍會(huì)員數(shù)為580萬(wàn)人。

如此看來(lái)，奈雪、喜茶兩家面對(duì)中下沉市場(chǎng)，一個(gè)用PRO店走社區(qū)、寫(xiě)字樓的中部市場(chǎng)和多元零售，另一個(gè)則使用GO店和喜小茶走的中低端市場(chǎng)。

至于線上，雙方雖然都在網(wǎng)羅會(huì)員，但會(huì)員卻只有“消費(fèi)1元得0.5積分，300積分換3元外賣(mài)代金券”，也就是說(shuō)”消費(fèi)600元優(yōu)惠3元“這樣的雞肋權(quán)益，這樣形成的用戶粘性距離Costco的會(huì)員制還有相當(dāng)大的距離。

另外，喜茶、奈雪還通過(guò)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，以及入駐京東自營(yíng)渠道，打通線上市場(chǎng)。喜茶甚至還做了一個(gè)叫“喜茶百貨公司”小程序。只是從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，這部分收入對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率很低，并且在氣泡水、袋泡茶、零食等品類(lèi)上，還要面對(duì)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值炔煌惖赖膶?duì)手。

所以在接下來(lái)的日子里，隨著一二線城市核心商區(qū)布局完畢，奈雪的茶和喜茶拓展天花板就應(yīng)該在中下沉市場(chǎng)中。奈雪PRO轉(zhuǎn)向?qū)懽謽呛蜕鐓^(qū)，喜小茶、喜茶GO擴(kuò)張下沉，再加上線上會(huì)員的萌芽、品牌效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，奈雪的上市只是一個(gè)開(kāi)始。

04

結(jié)語(yǔ)

目前來(lái)說(shuō)，不管是奈雪還是喜茶，他們對(duì)前輩的學(xué)習(xí)只進(jìn)行了一部分，還做不到星巴克的品牌效應(yīng)、711的標(biāo)準(zhǔn)化、Costco的性價(jià)比和亞馬遜的多元。

要走完這條路，對(duì)資金的要求度很高。而奈雪還存在10.52億的流動(dòng)性負(fù)債，截止2020年9月30日的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有3.77億元。所以，上市輸血的背后，更多是奈雪在業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)的不得已。

只是，對(duì)于那些想在二級(jí)市場(chǎng)喝上一口奶茶的投資人們，雖然“嗜甜”，可也會(huì)擔(dān)心自己嘬到的是浮在表面的資本泡沫，而非中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利。

就在去年年底，一位操盤(pán)過(guò)多家頭部奶茶融資的一級(jí)市場(chǎng)投資人就曾對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，目前“小甜水”的項(xiàng)目已經(jīng)被炒的太貴 ，不再看了。

但在當(dāng)下，二級(jí)市場(chǎng)的瘋狂正在上演，瑞幸的泡沫破滅，似乎并不妨礙其他新茶飲玩家?guī)?lái)的新市場(chǎng)想象力。

“薛定諤的甜”，總得試過(guò)才知道。