繼輕食、能量飲料、白酒之后，元氣森林再次殺入咖啡賽道，正式控股Never Coffee咖啡。正如同其創始人唐彬森所言，2021年將是元氣森林的產品大年，而這個大年的背后實則也是其沖擊75億銷售目標的重壓之年，所以廣撒網、推新品的同時，“賭”出下一款網紅氣泡水，也成為了元氣森林2021年的新常態。

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此次元氣森林控股的咖啡品牌Never Coffee實際早有淵源，早在2017年，元氣森林就投資過愛我卡飛公司，也就是Never Coffee背后的實控人。為此元氣森林還曾對外澄清僅是投資，與元氣森林毫無關系，且暫未規劃咖啡品類，但后續的人事調整以及現在的控股實際已暴露了元氣森林對于咖啡賽道的野心。這并不為奇，在咖啡這個火熱賽道，早已沒有什么新鮮事了。

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從麥當勞麥咖啡的全國擴張，星巴克的重金投資，肯德基的新品布局，再到連咖啡的硬核重啟，瑞幸的起死回生，就連剛剛宣布IPO的“奶茶第一股”奈雪的茶都推出了咖啡產品，咖啡這門生意堪稱是你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而即飲咖啡更是被市場賦予了更多期待，一方面是伴隨著傳統咖啡市場的飽和，即飲咖啡的商業潛力被無限放大，且并未出現壟斷的品牌。另一方面伴隨著消費升級，速溶咖啡已無法滿足消費者的需求，而高品質的即飲咖啡也將迎來真正的爆發。

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數據顯示，2019年我國咖啡市場達到了700億人民幣，而在各種咖啡類型中，即飲咖啡因其隨時隨地都能飲用的便利屬性，呈現出較快的增長幅度。從2018年至2023年，全球即飲咖啡零售市場的年均復合增長率約為15.5%，成為增長最快的快消品之一。而目前除了雀巢、星巴克、統一、康師傅等這些傳統玩家外，蒙牛、伊利、農夫山泉等大廠也先后扎堆進入即飲咖啡品類。農夫山泉推出碳酸咖啡產品“炭仌”；2020年，可口可樂正式在中國開售COSTA的即飲咖啡產品線。而此次元氣森林控股的Never Coffee咖啡也同樣是這個市場的新力量，并以無糖、低糖為賣點進行切入。

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目前元氣森林的估值已高達140億人民幣，而擅長資本運作的唐彬森是不滿足于現狀的，尤其是伴隨著資本的進入，元氣森林需要更多的業績來進行推動，因此元氣森林才會在2021年定下75億這樣看似很難完成的業績目標。在這樣的戰略意圖下，一款網紅氣泡水是無法實現這一目標的，元氣森林勢必要通過更多元化、更豐富的品類組合來實現躍進式的提升。而即飲咖啡無疑是其不可或缺的一環。

此次元氣森林對于即飲咖啡市場的布局堪稱是生逢其時，與元氣森林的產品銷售擔當氣泡水與燃茶一樣，進入市場的時機非常討巧。在燃茶推出時，正值統一和農夫山泉分別推出了小茗同學和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習慣教育，而元氣森林都巧妙的踩到了市場的節點，并依靠著無糖的消費訴求，實現了網紅的逆襲之路。

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而此次的咖啡賽道同樣存在著這樣的巧妙機會，目前咖啡市場已逐步進入天然、健康的消費需求階段，天然原始的咖啡豆、產地、風味已成為了眾多品牌的新賣點，咖啡已進入了高端化的產業路線，如冷萃咖啡、直火烘焙咖啡、充氮咖啡等。而在功能性上，越來越火的消費者愿意為含有益生菌、維生素、蛋白質等成分的即飲咖啡買單，如JoeFroyo推出的即飲能量飲料，咖啡加蛋白質，將冷萃咖啡中的咖啡因與可飲用的酸奶中的固有蛋白質結合在一起；星巴克推出了杏仁奶調制的即飲瓶裝咖啡，將咖啡與植物基巧妙結合。而Never Coffee咖啡也同樣是主打低糖及無糖的即飲咖啡，并且售價親民，其產品均價在5元上下，這無疑讓其擁有了一定的逆襲機會。

最關鍵的是，雖然有著各方巨頭的前仆后繼，但目前即飲咖啡市場并無真正意義上的爆品，而這也給了元氣森林一定的發揮空間，有望再次復制氣泡水的神話。而回到此次元氣森林對于Never Coffee的布局，實際也是其對即飲咖啡市場的搶先占位，先占據賽道，后續再逐步發力。或許在不久的將來，元氣即飲咖啡產品就會出現在便利店貨架之上。

在依靠著無糖的魅力實現元氣森林的異軍突起后，元氣森林正面臨著多方的絞殺，如果不想被貼上網紅的標簽，那元氣森林就需要在保證主業基本盤穩定的基礎上，推出更多的爆款產品來夯實自身的統治力，從而從一枚網紅變身行業常紅，并去實現75億的銷售額FLAG，只有這樣才能讓外界真正的看懂元氣森林，也才能滿足資本對于元氣森林的未來想象。