核心看點
·奶酪棒潛在市場規模或達千億；
·奶酪棒市場依然是藍海市場，國產品牌反超機會來了；
要說最近的兒童零食大單品，不得不提最近走紅的奶酪棒。
線下超市，線上商城，甚至電梯樓宇的廣告牌都可以看到奶酪棒的身影。
奶酪營養價值很高，據說1公斤奶酪制品是由10公斤牛奶濃縮而成，蛋白質含量是牛奶的5-8 倍、含鈣量 是牛奶的5-6 倍。
但是奶酪一般常見于西餐菜品中，相較于天然奶酪，口感更柔和的再制奶酪，特別是改良版的奶酪棒，更適合國人的口味。
除了口味和營養，奶酪價格也位于乳品消費金字塔頂端，屬于消費升級的產物。隨著國內人均GDP突破1萬美元大關，整個國內消費品市場面臨重塑和升級，奶酪制品尤其是更加注重品質的兒童奶酪在近兩年迅速爆發。
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大背景之下，諸多奶制品巨頭諸如蒙牛、伊利、光明紛紛看上了這塊奶酪，也有新興的兒童零食品牌想要分食這塊奶酪市場。那么奶酪市場究竟有什么魔力，當前都有哪些玩家入局，機會在哪里？
01
千億潛在市場規模
奶酪在我國經歷了較長時間的市場教育和產品演化期。從乳制品到奶酪，可以大致劃分為三個階段：
1、奶粉階段。由于物流條件限制，牛奶制成奶粉解決牧場距離城市較遠的問題。
2、液體奶階段。隨著滅菌與封裝技術的提升，讓液體奶的保質期大大提升，液體奶得到迅速普及。
3、奶酪黃油階段。隨著國人對西式生活方式的接受度提升以及對乳制品營養的高要求，奶酪和消費場景逐漸擴張。
根據 euromonitor 統計，2018 年我國奶酪市場規模(零售額口徑)達 58.33 億元，同比增 16.8%，2004-2018 年復合增速為22.5%，仍處于高速發展期，并預計至 2023 年市場規模達 105.3 億元。按消費量口徑，2018 年我國奶酪消費量為 3.84 萬噸， 2004-2018 年復合增速為 18.7%，至 2023 年預計為 5.58 萬噸。
長遠市場潛力，可以通過對標飲食結構比較相似的日本得出結論。
據了解，日本的乳制品行業也經歷了一個逐漸升級的過程。1966年日本的人均奶酪消費量與當前國內類似，發展至今，日本的人均乳酪消費量已經增長到了之前的80倍左右，乳酪制品不包括奶粉的消費比例達到了18%，并且當前的年均增速依然超過5%。
以奶酪品類18%的市場規模占比粗略估算，待國內奶酪消費習慣形成后(假設奶酪占乳制品消費的比例達到日本的水平)，國內市場規模有望達到908億元。而從人均消費量角度來看，國內奶酪市場千億市場規?？善凇?/span>
從品類來看，目前國內消費以再制奶酪為主，根據2018年數據，我國天然奶酪、再制奶酪消費量占比分別為 15.4%、84.6%，消費量增速分別為9.1%、5.4%，根據發達國家經驗，再制奶酪在消費者培育階段起到重要作用，當行業進入穩步成長期，由于消費者對營養價值要求提升，天然奶酪占比超過再制奶酪。
從消費場景來看，餐飲端的奶酪消費正在穩步滲透，零售端則以兒童奶酪和零食為主要切入點，據統計，當前兒童奶酪的占比超過50%。目前市場上兒童奶酪擁有諸多細分品類：包括成長奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等。
02
國產品牌崛起時
由于消費飲食習慣差異，奶酪品類這個舶來品在國內市場也以國外品牌為主。
根據安信證券數據，目前我國奶酪市場的主要玩家以外資企業以及中外合資企業為主。目前奶酪市場前5大玩家市場占有率達到54.1%。
而根據Euromonitor 數據統計，2019 年國內奶酪市場CR3 為36.78%且均為外資品牌，分別為法國百吉福(22.7%)、樂芝牛(7.7%)、安佳(6.4%)。
國內廠商來看，妙可藍多市占率最高，市占率達到4.8%(隨著近兩年妙可藍多奶酪業務均是翻倍以上的增長，市占率已達10%左右)，傳統乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。
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奶酪的市場情況和兒童零輔食賽道整體情況類似，都是具有先發優勢的外資企業占據大部分市場。而國產品牌作為后起之秀，憑借對國人口味精準把控以及營銷渠道優勢，正在迅速搶占市場。
首先從生產端來看：2000年以前，國內大型乳制品品牌僅三元食品涉足奶酪生產，直到2008年以后，伊利、蒙牛、光明等乳制品才開始有奶酪生產業務。
目前國內奶酪棒新龍頭妙可藍多在生產端布局較早。據了解，其前身為上市公司華聯礦業，后來2016年，進行了重組后，把鐵礦石相關資產進行處理，同時買入了吉乳集團持有的廣澤乳業100%股權、吉林乳品 100% 股權，并于 2016 年 8 月更名為廣澤股份，2019 年 3 月廣澤股份更名為妙可藍多。另外，華聯礦業于2015 年 11 月收購天津妙可藍多食品廠，同年華聯礦業收購達能乳業上海工廠，成立上海芝然。
由于乳品和食品工廠的優勢，使得妙可藍多擁有乳制品尤其是奶酪的生產能力。根據財報數據，2016 年妙可藍多主體公司借殼后就開始專注做奶酪，奶酪收入從 2016年的 1.4 億增至 2018 年的 4.6 億，收入占比從 27%增至 37%，2019 年 Q1 奶酪收入達 1.3 億，同比增 104%，占比 43%，首次超過液態奶(35%)。
其次，從銷售渠道來看。由于配送所需低溫環境，進口產品大多入駐的都是一二線城市，主要是國內一二線城市的渠道建設較為成熟，產品鋪設難度較低且外資品牌知名度較高。
于渠道網絡更為復雜、管控能力要求更高的下沉市場而言，本土品牌則具備顯著的優勢。比如同為舶來品的烘焙品類，最開始也是起步早布局早的曼可頓、賓堡等外資品牌占主導，后來隨著達利食品、桃李等品牌在下沉渠道優勢逐漸發揮出來，如今成長為國內的龍頭品牌。
國內奶酪廠商也正憑借對國人消費偏好的理解以及對下沉渠道開拓的優勢快速崛起，有望實現對外資品牌的趕超。
據了解，妙可藍多2018年開始推進全國化，截至2018 年底進入5 萬個終端，2019 年一季度 末擁有1922 個經銷商(其中奶酪經銷商800 個)，目前公司在山東、河南、湖南以 及廣東地區部分下線城市市場動銷以及整體鋪貨情況較好，2019 年區域擴張、渠道 下沉繼續推進，計劃進入10萬個終端。
2020年12月，妙可藍多擬非公開發行股票募集資金總額不超過30億元，本次交易完成后，內蒙蒙牛將取得上市公司控制權，上市公司的控股股東變更為內蒙蒙牛。
蒙牛控股妙可藍多可以看出，在長期戰略規劃上，蒙牛對奶酪這一藍海市場的重視。
這一點可以對標日本本土奶酪品牌的崛起之路。（此點將會在下一篇文章重點介紹）。
今天日本奶酪品類第一龍頭雪印，也經歷了外資品牌占主導，但經過產能建設、產品研發、全國布局，借本土化的優勢占據了主導地位。并且這期間后來即使經歷了食品安全等重大事件，今天雪印依然在日本奶酪占據市場第一位。
對于國內奶酪新品牌來說，新興的藍海奶酪棒這一個大單品面臨的競爭壓力并不大。不過相較于其他零食品類，想要布局奶酪或面臨更高的投入。在原材料采購、技術研發、產品生產方面，擁有專業能力的創業者，或許更有優勢。
