?搭上資本快車前，奈雪需要交出高增長與扭虧的“考卷”
誕生于深圳的中國新式茶飲“雙嬌”，喜茶與奈雪的茶（下文簡稱“奈雪”）近年來一直“針尖對麥芒”。除夕夜，后起之秀奈雪搶在喜茶之前，向港交所提交了招股書，意在拿下“新式高端茶飲第一股”。
這家2015年創立的公司，至今已有507家直營門店和14000多名員工。在奈雪塑造的品牌光環之下，也面臨著盈利能力的質疑。
根據招股書披露，奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億、25.02億元、21.15億元；凈虧損6973萬、3968萬、2751萬元。
雖然燒錢沒有瑞幸咖啡的“大尺度”，但對于線下零售追求坪效、品效的要求，奈雪模式、奈雪品牌仍需升級，才能在茶顏悅色、茶百道、1點點、蜜雪冰城等紅海市場中博出位。
當然，奈雪主要對標喜茶。而最近五年，后者不斷打造大店與小店結合模式，產品推陳出新，大量營銷跨界保持露出。奈雪也深耕大店+社交場景、高度重視新品研發、營銷保持品牌格調。
相比而言，喜茶小店擴張更快，更偏于滿足消費者日常化需求。奈雪更在意的是用戶綜合體驗、品牌調性。讓好產品依托美好體驗。這就要求奈雪不能局限于傳統的好吃好喝好玩，還需讓品牌時尚化，能與用戶溝通共鳴。同時，科技也要能夠支撐品牌和用戶快速鏈接。
對此，奈雪的茶創始人彭心正好在 “創見未來-2021趨勢論壇”上，系統闡述了品牌創新打法，以及在“Z世代”消費趨勢下，如何探索品牌年輕化與商業邏輯的洞察。
鯨商將其中干貨進行了梳理、補充，為大家做價值呈現。
01
“掉價”奶茶難起盤
奈雪創立頭兩年，創始人彭心一度感到壓力山大。
當時她的先生問她為何堅持。她思考后給出一個答案：希望我們能成為茶文化走向世界的創新者和推動者，在我們這一代，做出能讓全世界人們喜愛的中國茶飲品牌。
理想很豐滿，現實很骨感。表面上看做奶茶店沒有門檻，但奈雪的護城河是把每一個板塊都鏈接做到更好。奈雪過去是如何構思的呢？
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團隊在2014年開始規劃時，大家對茶的概念，還停留在“街邊奶茶店”，以及老一輩常去的茶館。那時國內公認較好的奶茶店，是華南的貢茶、皇茶，華東的COCO。
奈雪當時想去購物中心開店，且希望得到星巴克隔壁位置（??符合美國教授提出博弈“霍特林法則”）。但物業方則認為，賣茶的憑什么能開到購物中心門口？
有朋友給彭心的建議，在地鐵口開個二三十平方的店足矣。甚至有人diss她：“你們用再好的茶葉，誰又能喝得出來？”
轉折點，一次彭心在五星級酒店看到有人喝星巴克，有人喝奶茶。但喝奶茶的人多是猛喝幾口就扔掉，拿著星巴克的人不受影響。原來在2014年拿著茶飲貌似是掉價的事，她恍悟，不僅要解決空間設計問題，產品品質問題，更重要的是在2014年的當下，解決消費者認知問題。
團隊的目標就是讓大家拿著奈雪也覺得自己時尚、有品味、有生活格調。2014年奈雪在選址上非常堅持，必須要在星巴克隔壁開大店，請知名的設計師來設計。
但奈雪前三家門店沒有拿到廣州正嘉、太古匯等一類商圈。只是拿了二類商圈，僅這些事情就花了一年時間。然后奈雪三家門店要同時開業，就請了三個設計師。初稿卻像星巴克，因為那時星巴克是時尚餐飲風向標。奈雪不想當一個“賣茶的咖啡廳”。
團隊和設計師一起琢磨，就發現當時喝咖啡的人，更多是35歲以上的商務人士，高層管理人員。他們的需求更多是商務社交、獨處。奈雪想觸達的客群是90后。
團隊人員也是90后居多，大家發現喝咖啡是讓人戰斗、工作的狀態。但喝茶是休閑、享樂，獲得治愈的狀態。奈雪就找到了品牌的關鍵詞：溫暖、輕松、分享。
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奈雪的軟歐包都很大，也提供分切服務。就是因為年輕人聚在一起，喝茶時共享一份甜品，是非常舒適的狀態。奈雪請奢侈品零售的設計師來設計門店燈光，在現場反復調試，讓空間有溫暖與明亮的感受，并且能保證女生拍出漂亮的自拍。
高端奶茶消費讓大眾逐漸改變了對茶飲的認知。奈雪每一年都會聯合行業媒體、社會機構去做行業調研。2015年65%的消費場景是休閑逛街，2019年大家的第一消費場景是“買給自己、獎勵自己”。
消費動機的變化，也讓奈雪需要做更多改變，增強與消費者粘性。
02
多功能新店“對話”消費者
過去五年，奈雪深耕線下場景，旨在探索新品牌+新零售的業務模式。
現在團隊希望門店除了承載不同的設計，還要有互動。在泡泡瑪特啟發下，團隊做了“奈雪的禮物門店”，是一個店中店，有100平方米，用戶可以消費積分來玩店內的娃娃機。
這個門店的出發點是為了給會員送禮物，這些禮物都是奈雪的IP和一些跨界聯名，服務人員會教大家怎么玩。
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第二個就是blablabar，針對夜間或者下班后想聚會的人群。店內有茶亦有酒吧，茶是奈雪的產品，酒吧也有各種生啤、威士忌。奈雪每次做品類拓展時，都盡力做到品類的專業層面。
現在95、00后是奈雪主要的消費客群，同時，男性用戶也有很多提升。創立時男女比例是2:8，現在是4:6。奈雪客群月均收入和學歷都較高，高頻消費者收入都在8000元以上。
Z世代用戶的消費場景也有變化，2018以前主場景還是約會、逛街，現在已是個人消費娛樂和辦公室下午茶。奈雪逐漸成為用戶的剛需，且復購率較高，幾乎每周都有一次。
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線上訂單在2020年成為點單主渠道，占比約78% ，其中小程序自助點單占比高達53%。
這是機會也是挑戰。線下空間不再是重要壁壘，線上未來則更加需要品牌建設與用戶溝通。彭心發現當用戶多次從線上購買、互動的時候，用戶的忠誠度會比以往更高。
2018年奈雪在深圳開了一家1000多平方米的“奈雪的夢工廠”，店內有1000多個SKU，是一個“試驗田”。現在奈雪在全國的70多個城市有直營門店，過往都是在整個深圳上新產品，用戶反饋較慢，對供應鏈的考驗較高。現在夢工廠是奈雪研發部，上新、反饋效率極高，在上新當晚和第三天奈雪團隊會決定產品的SOP要不要調整，也能決定奈雪下一季度上新哪些產品。
在產品考核層面，之前奈雪有一個龐大的集合團隊去門店檢查產品、顧客體驗。2019年奈雪的用戶超過了1000萬，現在線上更有3000萬的交易用戶，他們消費后會填寫用戶反饋。奈雪把店鋪打分調整到，集合團隊檢查只占20%，剩下80%看用戶評價。這種鏈接會指導產品和空間動向。
除此之外，奈雪有專門的科技團隊，一方面針對用戶，如何做一些更有趣的互動。另一方面對內部，怎么利用智能和科技，讓生產、運營、決策更簡單。
03
以“茶”交友，進軍海外
2020年疫情期間奈雪梳理了品牌規劃。品牌標簽是時尚、零售、快消。奈雪在供應鏈端與茶葉、水果等農業打交道，在門店中又和很多合作伙伴共同經營，大家要成為調制飲品的技術工和服務用戶的人員。那么后臺采購人員和前臺服務人員都要知道品牌原則是什么，用戶決定品牌是誰。
所有人必須熱愛產品和品牌，站在用戶的角度去迭代產品。不能靠促銷去贏得顧客，要靠產品體驗、有趣內容來打動顧客。
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茶文化是奈雪堅定要做的事。奈雪從第一家店就開始賣茶葉零售禮盒，還有冷泡茶。以冷泡茶為例，在2015年時，大家更喜歡奶茶和果茶，冷泡茶幾乎賣不出去。
經過五年努力，奈雪純茶銷量占總銷量10%。
精品咖啡能受到年輕人喜歡是因為足夠好看、好玩、足夠有參與感和體驗感。傳統茶不受年輕人喜歡是因為做得過于教條和父權，大都只有爸爸、爺爺喝。奈雪現在做的冷泡茶更有設計感、也更好玩，大家愿意拍照、傳播，就具有社交屬性。 彭心說：“奈雪一直希望成為年輕人了解茶文化的窗口，而非教條式的告訴年輕人要喝某產地、某大師的產品。”
奈雪以新鮮的水果茶和鮮奶茶為主打產品，水果茶用頂級茶葉，泡出茶湯。結合新鮮水果制作而成。奶茶是用十天保質期的巴式牛奶來做。
在產品多樣化層面，2020年奈雪針對用戶需求也做了一些調整，推出更多針對一人食的產品，加入了咖啡品類。彭心認為當顧客信任一個品牌時，希望在這里得到更充分、多元的滿足。
在零售上，2019年才起步。奈雪與故宮聯名了中秋的月餅，還有茶葉伴手禮，佐茶零食。
空間是奈雪提供給客人的第二產品。每一家門店都有特色和設計感，雖然一半以上的顧客都是打包帶走或者叫外賣，但奈雪依舊堅持做大店，給客戶提供社交的場景。
茶是中國文化，而奈雪作為中國成長的茶飲品牌，更有文化根基。這點在奈雪去日本開店的時候感受到。奈雪團隊去和日本購物中心溝通開店時，他們竟然知道奈雪。因為現在茶是在全世界流行的品類。他們就會關注中國有哪些茶飲品牌崛起。
2020年7月，奈雪在日本開了第一家直營門店，茶飲在日本很受歡迎，但烘焙沒有日本的師傅做得好，他們的工藝技術和匠人精神值得奈雪學習。所以奈雪找了日本的師傅來做日本門店烘焙，這對國內的門店也是一個刺激。彭心也強調，奈雪做得不好的地方一直在調整。
