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同疫情肆虐的2020年初一樣，2021年的開年也稱得上不尋常。

2021年春節或許是很多在外謀生的年輕人，第一次無法回家過的年。

雖然“就地過年”從物理上屏蔽了七大姑八大姨的催婚攻勢，但留守七天到底怎么吃飯卻成了廚藝趨近消失的90、95們新的難題。

“動手是絕對不會動手的”，93年的劉浩對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。根據這位資深宅男的說法，他早已為自己囤好了兩大箱的方便粉面，至于年夜飯的餃子就用速凍的解決。

“劉浩們”已經釋放出一個信號，方便粉面、速凍食品、自熱食品這些在2020年火過一波的“宅食品”，或將在2021年繼續大殺四方。

翻滾吧，粉面君

都說眾口難調，但“泡面+火腿腸”卻意外的做到了全國統一。

要知道在走南闖北全靠一節綠皮車的90年代，方便面已經憑借開水泡出來的致命香氣毫不低調的植入了國人的美食記憶。此后，整個方便面產業也走上了連續十余年持續增長的光輝歷程。

數據顯示，從2000年到2011年，我國方便面市場飛速增長，從178億包增加到424.7億包。據前瞻產業研究院公布的數據，2013年，中國內地和香港方便面總銷量已經達到462.2億包，平均每秒打開1465包方便面。

但2013年后，方便面卻遭遇了增長瓶頸，2016年，方便面的年銷量已經跌至385.2億包，相當于回到了2010年的水平。

直觀來看，是日漸壯大的外賣行業搶占了方便面的市場份額。尤其是在美團、餓了么和百度外賣大打補貼戰的2015-2016年，在“方便”上被外賣食品碾壓的方便面品類轉瞬間陷入萎縮。

但讓方便面節節敗退的根本原因還是“消費升級”。伴隨人均可支配收入的不斷增長，大眾的消費需求層次也水漲船高，更加便利、多元、健康的高檔快餐更符合年輕宅家愛好者的期待。

而在從吃飽到吃好的潮流變化中，升級緩慢、轉型遲鈍的方便面，在年輕一代食譜中的權重不斷沉降。伴隨高鐵提速，失去“車廂場景”則讓方便面的處境雪上加霜。

逆水行舟，不進則退。進入行業寒冬后，以康師傅、統一為代表的傳統方便面開始帶頭求變。核心策略無非是“我要悄悄漲價然后驚艷所有人”。

康師傅繼2017年推出8元/桶的“匠湯系列”產品后，又在2018年上架了20元/桶的“Express速達面館”。同時，公司年報中也頻繁提及“新高價”、“超高端”等詞匯，旨在以多規格、多口味的產品迎合消費升級的場景。

行動更敏捷的還要屬老對手統一。公開資料顯示，統一在2015年已經推出了單價10元的“冠軍榜”，2016年緊接著上線了8元左右的“湯達人”。2017年-2019年，統一又相繼推出了20元/桶的“滿漢大餐臺式半筋半肉牛肉面”和10元/桶的“湯達人極味館系列”。

價格上去了，聲量也恢復了。雖然社交平臺上“連方便面都吃不起”的哀嚎此起彼伏，但高端方便面依然在傳統方便面銷量大幅下滑之際，走出了一條六親不認的正向增長曲線。對于具體公司來說，高端產品也完成了重拾資本信心的重任。

財報顯示，自2018年起，康師傅受產品優化組合、產品升級等積極因素影響，方便面業務的毛利率同比上升1.44個百分點至30.23%，凈利率也同比上升14.63%至17.09億元。

統一在年報中也提到，公司在不斷研究與創新產品的前提下實現財務增長，其中凈利潤的增長幅度高達17.2%。

除去康師傅和統一兩大龍頭，“屈居”老三的今麥郎也有“一菜一面”、“老范家快餐面館面”這樣的高端之作。此外，在香港市場占比60%的日清食品，也在通過“出前一丁”這樣的高端方便面選手爭奪國內市場份額。

方便面忙著“老樹開新花”，殊不知速食粉面早已不再是方便面一家的天下。

《2020天貓美食消費趨勢報告》顯示，近年來方便速食品類增速迅猛。通過現代化改造和口味優化，速食粉面這條新興賽道里涌現出越來越多的新品類。

上升勢頭最猛的當屬螺螄粉。

在2016年前，螺螄粉登上過爆款IP《舌尖上的中國》，也借助電商平臺開過銷路，但數據數據卻并不好看。

但近年來，有柳州市政府撐腰的螺螄粉換上了地方文化、中華美食的新內涵，在電商和各大社交媒體上獲得了巨量曝光。再加上日漸成熟的行業標準和供應鏈建設，原本飽受爭議的螺螄粉逐漸甩開了其他的廣西同袍，在速食粉面中一騎絕塵。

現在在淘寶搜索“螺螄粉”，好歡螺、螺霸王等速食螺螄粉品牌的月銷量都在30萬+，網紅李子柒螺螄粉更是達到了150萬+。

速食螺螄粉還成功走上了征服世界之路。據統計，在全球疫情高發的2020年1-7月，僅柳州賣到境外的螺螄粉竟然高達1535萬元人民幣。這個數目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。

螺螄粉勢如破竹，紅油面皮、酸辣粉、拉面、米粉......表示不服。

《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，2018年線上酸辣粉消費人數達到1000萬，增速高達113%。其中，“食族人”的酸辣粉產品高居線上訂單量冠軍。

與眾多網紅品牌只攻線上的打法不同的是，食族人早期以搶占線下渠道為發展核心。目前食族人已經入駐國內商超、便利店、KA、新零售等終端渠道。在2020年3月，受疫情“紅利”影響的食族人，出貨量同比增長30%，GMV一度增長至9000萬元。

代表速食拉面品類出戰的是成立于2016年的“拉面說”。從產品上來講，拉面說主推實體店定價30元起跳的“日式豚骨拉面”，并通過精準的口味復刻和20元的價格段奠定了“優質不貴”的品牌印象。

從渠道上來看，拉面說起源于線上，而后逐步向以便利店為代表的新零售渠道鋪貨，如今已經進入一線城市的部分傳統商超，步步為營。在營銷側，拉面說則踩對了直播風口，以單月超過1000場直播、關聯博主超300位KOL的密度拉動銷售的大規模成長。

數據顯示，拉面說2018年銷售額約8000萬，2019年銷售額2.5億，2020年拉面說銷售目標約6億。在業務體量和增長上都是方便食品創業賽道一個繞不開的公司。

另一個無法忽略的公司是白家食品。

白家食品成立于2016，目前旗下有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，產品覆蓋非油炸方便面、煮面、方便粉絲米線、自熱食品系列、川味復合調味料、即食醬菜等，SKU達到200個，迎合年輕人口味的紅油面皮和成都甜水面是個中爆款。

公開信息顯示，白家食品于2020年6月完成近兩億元B輪融資，由高瓴創投領投，茅臺建信基金、壹叁資本跟投，老股東同創偉業、彬復基金持續加碼。

去年9月底，白家食品即傳出啟動創業板上市輔導的消息。如上市成功，白家食品有望成為國內市場方便食品第一股。

除此之外，還有空刻、霸蠻、顧大嫂等速食粉面品牌，將小眾的地方粉面特色引入消費者的豪華速食“套餐”。

對于留守異地的年輕人而言，這些方便速食堪稱一解鄉愁的良方。

“凍”起來

一直以來，大眾對速凍食品的感情都很復雜。在國人對美食的定義中，“新鮮”是十分重要的評價維度，而速凍食品很容易被貼上“不新鮮、不健康”的標簽。

統計顯示，截止2017年，我國人均速凍食品消費量僅為10kg，小于同期美國的80kg、歐洲的40kg和日本的20KG。另有數據顯示，2019年國內速凍食品市場全年銷額增長為3%，低于快速消費品總體市場5.3%的增速。

誰也沒想到，讓速凍食品“咸魚翻身”的契機，竟然是疫情。

伴隨全國人民進入居家隔離期，速凍食品在線上搶購的商品名單中名列前茅。

數據顯示，2020年2-11月，天貓平臺上的海鮮丸類、包點/面點類、水餃/餛飩、湯圓/元宵等速凍品類平均銷售額同比增長431%，平均銷量同比增長332%。其中，海鮮丸類銷售額增長最高的月份增長甚至高達6217.1%，銷量同比增長為2582.3%。

同樣的盛況也反映在二級市場。

自去年疫情以來，主營速凍面點的上市公司“三全食品”股價從最低的12.15元漲至最高40.38元，股價飆升超過232%。公司最新發布的2020三季報顯示，報告期內，三全食品實現營收52.04億元，同比增長23.61%，凈利潤錄得約5.71億元，同比增長高達389.4%。

更“兇猛”的還有速凍火鍋食料龍頭“安井食品”。自2020年至今，安井的股價自59.93元飆升到278.12元，走出漲超364%的“一波流”行情。

財報顯示，截止2020年Q3，公司營收、凈利潤雙增，漲幅分別達到28.39%和59.17%。根據公司業績預測，2020年全年，安井的凈利潤將高達6億元，同比漲逾60.86%。

外部情勢催生行業漲勢，局內人也未曾停止創新的步伐。在這個過程中，新老品牌基于各自的發展階段，通過不同的戰略側重開辟行業新思路。

傳統品牌忙于向年輕化、健康化、多元化轉型。

早在2018年，在速凍食品業位居TOP 4的灣仔碼頭就邀請女子組合SHN48代言，贊助了電競戰隊EDG，并和國產二次元動漫吾聊詩社合作推出聯名產品。

在速凍行業爆發的2020年11月，灣仔碼頭官宣明星楊洋成為其全新品牌代言人。艾漫數據顯示，官宣后兩天，灣仔碼頭品牌熱度提升75.7倍，超過10月同品類代言平均水平和10月所有新增代言的平均水平，藝人熱度貢獻占比92.36%。

與此同時，灣仔碼頭還推出了含有胡蘿卜汁、南瓜汁等天然蔬菜汁的新品“彩皮小籠包”，以及符合植物基趨勢的低脂新品“植萃肉水餃”，以顏值、健康兩張牌滿足Z世代的消費需求。

前述的速凍龍頭三全和安井則是多元化布局的代表。

以速凍水餃、速凍湯圓為主業的三全，在向餡餅、手抓餅、包點、春卷等多元化速凍面點延展的同時，還在以兒童早餐為核心場景，推出兒童水餃、兒童餛飩、炫彩小湯圓、水果餡元宵等產品系列。

而以速凍魚糜、肉制品著稱的安井食品，順應疫情宅家趨勢推出火鍋食材“鎖鮮裝”，該款產品曾在2020年6月進駐薇婭直播間，一舉創下21萬份秒光、銷售額超過267萬元的戰績。

在鞏固速凍火鍋食料陣地的同時，安井近年來也在速凍面點的邊緣瘋狂試探。根據安井食品官網顯示，如今公司的速凍面點已有36個SKU；安井天貓旗艦店則上線了主打家庭兒童早餐的小籠包、燒賣、煎餃組合，另有15個面點品類銷售過萬。

不同于基于成熟供應鏈大規模橫向拓展的傳統品牌，不少借助OEM快速起勢的新品牌更傾向于以細分賽道為切口，以更新、更直戳痛點的理念快速占領消費者心智。

速凍面點領域，新消費雪糕品牌“鐘薛高”于2020年推出水餃品牌“理象國”。作為鐘薛高奢華定位的延續，理象國水餃采用黑豬肉、干貝、松茸等“高級食材”，開發出高出傳統速凍水餃2-3倍的高價水餃，毫不掩飾其搶占中高端水餃市場的戰略意圖。

且據觀潮新消費（ID：TideSight）觀察，2021年春節期間，理象國京東旗艦店已有多款商品顯示“無貨”，看來“量少價高”并不能澆熄人間精品們的消費熱情。

根據業內人士預測，未來鐘薛高還會推出更多速凍品類，這些多元化凍品或將成為鐘薛高的“第二增長曲線”。

在速凍火鍋食材領域，2020年則興起了一批涵蓋速凍火鍋食料的“火鍋食材超市”。其中，鍋圈食匯、懶熊火鍋憑借亮眼的融資尤其引人注目。

據報道，在2020年疫情和速凍行業上升的催化下，鍋圈實現了較去年同期超過400%的增長，而懶熊火鍋則在2020年上半年達成了簽約門店1000家的目標。

將視角聚焦在凍品層面。以往，速凍食品的零售渠道主要以各種規模的商超為主。近年來，商超渠道逐漸萎縮，凍品銷售也隨之受阻。在眾多凍品企業找尋突破口之際，火鍋食材超市的出現適時提供了一種渠道可能性——原來冷凍食品也可以成為一種獨立的社區零售業態存在。

在鍋圈、懶熊的帶領下，自然饞、涮便利、川小兵、鼎匯豐、首品燴、九品鍋、我的鍋火鍋、川鼎匯、大渝家庭、火鍋物語等火鍋食料門店相繼上線。火鍋品類之外，還有主營廣式點心的凍品專門店出現。線下凍品零售模式已然成為不少凍品廠家和經銷商的新思路。

愈發豐富的品類還是愈發多元的渠道想象力，昭示著如今的速凍食品早已不再局限于水餃、湯圓這樣的傳統品類。

在2021留守過年的大潮中，北方獨愛的速凍水餃有望再創新高，烹煮便捷且儀式感拉滿的速凍火鍋食材也注定要搶占朋友圈的C位。

加點水，自己熱

無論是方面粉面還是速凍食品，買回來后還要簡單烹煮這一步必不可少。但對于從床走到廚房都猶如萬里長征的Z世代宅家一族來說，他們需要一款可以自己把自己做熟的方便食品。

于是，“懂事”的自熱食品強勢登場，愣是在方便食品領域中徒手撕出了一條賽道。

2016年是國內自熱食品的轉折之年。在此之前，國內的自熱食品多是為軍隊服務，產品以自熱米飯為主。而在2016年，“自熱火鍋”這個擁有廣泛群眾基礎的爆款單品橫空出世，并借助“便利店”這個不大不小的渠道風口迅速席卷大眾市場。

在眾多自熱火鍋的玩家當中，最出挑的是大公司的強勢布局。

2017年，線下火鍋連鎖巨頭海底撈聯合其專屬底料供應商頤海國際推出“自熱小火鍋”產品。頤海國際在當年的財報中稱，公司推出自熱火鍋的初衷是為有效舒緩火鍋淡季產品不足的問題。

很快的，憑借海底撈自帶的產品基因、供應鏈優勢和品牌效應，這款自熱小火鍋在沒有大規模宣傳的情況下就打開了市場。

截止2017年年底，海底撈自熱小火鍋已經陸續推出5種口味，銷售額高達6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領域的龍頭。

在自熱火鍋這個大單品的火爆助推下，國內自熱食品迎來了前所未有的高光時刻。據報道，2017年5月之后，自熱火鍋銷量在各電商平臺上開始呈幾何倍數增長，天貓在當年“雙十一”當天就賣出了170萬份自熱火鍋。其中，僅成都市的自熱火鍋銷量就接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。

與銷售數額相匹配的是入局者的數量。

企查查數據顯示，2017年，自熱方便食品企業注冊量比2016年增長了75%。上百家自熱火鍋品牌攜自家的自熱便當、懶人串串、自熱面、自熱米線等更多品類蜂擁而入。

同樣是在2017年左右，小辣龍、挑挑小面、想念食品等新興自熱食品企業獲得融資。如今自熱食品領域的網生頭部公司莫小仙、自嗨鍋、食人族等也都成立于2017年。

除此之外，自熱食品市場還充斥著不少跨界玩家。

比如2017年8月，一根辣條打天下的衛龍上線麻辣小火鍋；9月，休閑零食品牌良品鋪子推出“方便火鍋”；三個月后，良品鋪子的“老對頭”三只松鼠也推出懶人自熱小火鍋，并向自熱燒烤等多品類延伸。

老牌食品企業也不甘人后。2018年，方便面巨頭統一先是推出了自熱小火鍋“煮時光”系列，同年10月又推出“開小灶”系列自熱米飯。原先就在自熱食品領域布局的三全則依然堅挺，就連擠奶、養豬兩開花的農業龍頭新希望也不忘入局分一杯羹。

市場被炒熱之后，自熱食品如愿踏上了營銷快車道。

自嗨鍋熱衷明星流量陣列，其在成立后不久就先后引來林更新、謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關注的高流量明星試吃種草，一度營造出半個娛樂圈都在吃自嗨鍋的表象。在電商渠道也打出了“林更新同款”、“華晨宇同款”等爆款產品。

2020年，自嗨鍋又選擇人氣愛豆虞書欣擔任代言人，在選秀紅利期大打偶像牌。

網生同門莫小仙則更青睞品牌植入。比如密集投放熱門綜藝《青春環游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛》等，并在《完美關系》、《冰糖燉雪梨》等話題劇作中投放網播貼片廣告，與劇情相融合。

在2020年豆瓣最高分的國產懸疑網劇《沉默的真相》中，莫小仙就成為了“嚴良”們開會盯梢復仇密謀的必備口糧。

此外，興起于2018、2019年的短視頻和直播電商也毫無意外的成為自熱食品的宣發重鎮，比如“付小姐”就曾在李佳琦的直播間創下了15秒鐘出售5萬盒的記錄，而傳統背景的“大龍”也同樣借李佳琦的直播間清空了高達109萬的庫存。

無論是單品研發、投融資還是品牌營銷，每一項都對應著大筆投入。相比這些，今年年初突如其來的新冠疫情倒是給自熱食品帶來了不少“疫”外之喜。

疫情期間，許多城市進行半封閉管理，消費者也擔心頻繁外出會有感染新冠肺炎的風險。在這種情況下，自熱火鍋、自熱米飯受到了C端市場的歡迎。

與此同時，大量自熱食品也流向抗“疫”一線。

2020年1月，海底撈向湖北慈善總會捐贈價值200萬元的自熱火鍋產品；2月，四川省火鍋協會聯合多家火鍋企業，為1259名援鄂醫務隊員送去包括自熱火鍋在內的“鄉情大禮包”；3月，重慶火鍋協會為重慶援鄂醫護人員送去共計4000余份自熱火鍋，被網友稱為“火辣辣的愛”......

統計顯示，疫情期間，各大線上自熱食品訂單量飛速增長。其中，京東平臺的方便食品成交額增長3.5倍，淘寶的“小火鍋”詞條搜索量增長了30多倍。2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在淘寶熱銷產品中銷量爆增，排名迅速躍升至第二，僅次于速食頂流螺螄粉。

不少投資機構認為，疫情令整個自熱食品市場短暫爆發，是一次絕無僅有的教育市場的機會。今時今日，即便疫情的教育作用不會持續，但與新消費人群伴生的“懶人經濟”的到來，對自熱食品而言依然是一個時代性的機遇。

就眼下“就地過年”的情況來看，一頓自熱小火鍋也是對駐外過春節最基本的尊重。

結語：“宅食”當道，未來可期

綜合來看，方便食品賽道的爆發離不開新渠道、新資本和疫情宅家契機的共同推助。據投資機構數據顯示，國內方便食品的市場規模已達千億級別。

從目前的趨勢來看，懶人經濟，單身經濟的趨勢帶來的是邊際消費的系統性機遇，在方便食品行列，傳統的方便面、速食產品，新興的高端自煮食品和自熱食品都將因此受益。

繁榮之余，方便食品也免不了會受到多方面的鉗制。

備受關注的是產品口感。

事實上，目前市面上大部分方便食品在食材搭配和口感上都大同小異，這與品類背后趨同的供應商有關。

除了以海底撈、統一為代表的傳統食品企業擁有自己的生產廠商之外，其他的網紅方便食品基本都采用代工生產模式，而且許多方便食品背后的供應商重合率很高。

當味道上高下難辨，競爭交火點就只能發生在營銷層面。

大規模的營銷轟炸雖然容易帶來消費沖動，但一時的流量與好奇心并不足以支撐企業長期的品牌消耗。

另一個突出的問題在于渠道。

經緯創投曾在文章中指出，當下不少網紅新品牌都是從純線上切入，再慢慢鋪線下。比如傳統方便面市場，囿于前三大公司（康師傅，統一，今麥郎）市占率高達80%，以至于其他新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當的選擇。

但從長遠來看，全渠道仍然是大趨勢，類似拉面說，自嗨鍋這樣起于線上的新興品牌，目前雖然已經進軍線下，但距離大規模鋪量，搶占傳統企業的地盤還有不短的路要走。

而對于已深耕線下多年，開始開拓線上的老品牌來說，如何做好線上營銷，靈活運用新渠道進行產品布局，也不失為一種新的挑戰。

還有一個不得不面對的現實在于，鑒于方便食品瞄準的人群，場景基本趨同，一個品類的增長必將一定程度上吞掉其他品類的市場空間。

因此，在發展到一定階段之后，方便食品的增長或將呈現出此消彼長的狀態，競爭必不可免。