近日傳來奈雪の茶即將上市的消息。咖啡因的神話，還在繼續(xù)為人類的造富大業(yè)，不斷地努力著。
人類對(duì)咖啡因的攝入，源遠(yuǎn)流長。在歐美，90%以上的成年人每天都會(huì)攝入咖啡因，咖啡被西方社會(huì)稱為21世紀(jì)最偉大的提神劑。
然而咖啡因的封神路上，卻不得不提星巴克。是星巴克，成功地將咖啡做成了輕奢消費(fèi)品和社（裝）交（B）必需品。在硅谷，一個(gè)個(gè)偉大的點(diǎn)子從一杯杯咖啡中散發(fā)出來；說咖啡是資本市場(chǎng)的見證者，甚至不為過。
星巴克的商業(yè)模式的成功，引來無數(shù)模仿者前仆后繼。
例如以清新的“小藍(lán)杯”橫空出世，并通過連續(xù)的眼花繚亂的資本運(yùn)作閃電上市的瑞幸。瑞幸的本質(zhì)是下沉版的星巴克。
當(dāng)然，提供咖啡因的飲料并非只有咖啡；中國人的古老飲品——茶——也可以起到同樣的功效。而在“茶”這個(gè)領(lǐng)域，由于沒有像星巴克一樣的龍頭企業(yè)“茶巴克”，所以，在茶飲料這個(gè)市場(chǎng)，復(fù)刻星巴克在咖啡的傳奇，就成為了一個(gè)更加性感也更加吸引人的故事。
對(duì)，這就是奈雪の茶的故事。這個(gè)故事，已經(jīng)幫奈雪拿到了資本市場(chǎng)的上車票。
但是，瑞幸折戟的前車之鑒不遠(yuǎn)，星巴克的成功，并非如此容易復(fù)制；而中國的奶茶市場(chǎng)是一個(gè)資本收割機(jī)，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。多少奶茶品牌前仆后繼，最后換來的不過是寂寞二字。
面對(duì)這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的吸引和瑞幸的前車之鑒，敲鐘之后的奈雪，未來究竟該怎么看？
我們先從奈雪的C位出道之路講起。
1
“奶茶”概念是如何崛起的？
這個(gè)世界上本沒有奶茶。
要說奶茶的原始形態(tài)，可能要推到北方少數(shù)民族飲用的那種磚茶+牛奶共煮的飲料上去。有分析認(rèn)為，北方少數(shù)民族之所以喝這個(gè)，是因?yàn)椴菰纤聪∪保@得奶比獲得水更容易，所以用奶沖茶。
上個(gè)世紀(jì)八十年代，真正意義上的珍珠奶茶就在臺(tái)灣誕生，并掀起了熱潮。同時(shí)，由于其投資少、成本低、門檻低、回報(bào)快的特點(diǎn)被迅速引入內(nèi)地。
80、90后的奶茶記憶中一定有學(xué)校旁邊的小店那些花花的風(fēng)味奶茶，既不含奶也不含茶，只有些百無一利的香精、色素、植脂末，但卻成了戒不掉的癮。
1994年，每人每年度飲茶已經(jīng)超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，可見其成長相當(dāng)驚人。尤其是90年代后期，封口機(jī)的出現(xiàn)解決了外帶問題，連鎖店開始成批出現(xiàn)，如休閑小站、快可立、50嵐等，基本都集中在2000年以前。
當(dāng)時(shí)的奶茶店已經(jīng)知道跑馬圈地，但仍未形成品牌化意識(shí)。
千禧年之后，杯裝沖飲奶茶大火，一年繞地球幾圈的香飄飄和捧在手心里的優(yōu)樂美迅速出圈。不過，形式便捷了，但還是以香精、色素、植脂末為主，奶茶名不副實(shí)。
2005-2008年，媒體對(duì)奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道開始鋪天蓋地，2008年的金融危機(jī)又讓一大片“品牌”死去，因此第一波行業(yè)高潮基本結(jié)束。2011年的臺(tái)灣塑化劑事件，更讓奶茶店的玩家們險(xiǎn)象環(huán)生。
但在經(jīng)歷盲目高速發(fā)展而帶來的沖擊后，商家也學(xué)會(huì)了思考如何塑造品牌力，讓產(chǎn)品差異化。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)越發(fā)明顯，生活理念上對(duì)健康的要求以及對(duì)商品之外的服務(wù)要求也越來越高。
在這一消費(fèi)生態(tài)的推動(dòng)下，奶茶開始了真正意義上的升級(jí)——新式茶飲出現(xiàn)了。它們與咖啡對(duì)標(biāo)，開始了主流飲品的打造，從街邊小吃走向網(wǎng)紅王者。
相比咖啡，奶茶不僅更適合中國人的口味，還有個(gè)好處就是什么都能往里面塞——茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，且殘余的味道更快消褪，從而喝得更多。現(xiàn)煮的茶搭配營養(yǎng)的奶，再配以新鮮的水果，新式茶飲可謂一炮而紅。
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾表示：“我們并不是在從事咖啡業(yè)，而是在為顧客提供服務(wù)。我們是在經(jīng)營顧客的生活，咖啡只是提供服務(wù)而已。”
以奈雪、喜茶為首的品牌將這種理念發(fā)揚(yáng)光大，不僅打造了與星巴克一樣的第三空間——將甜品店、水果店、雪糕店、面包店、清吧的功能合為一體，打造休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費(fèi)體驗(yàn)等為一體的精致空間；更融入了許多時(shí)尚元素，如個(gè)性化的定制，“無糖”、“養(yǎng)生”、“健康”、“治愈”等網(wǎng)紅理念的融合，以及社交文化的賦予。
就像當(dāng)年智能手機(jī)橫空出世，橫掃相機(jī)、MP3、VCD等產(chǎn)品的情形一樣，新式茶飲就此打造了一個(gè)新的帝國，從街角的小本買賣，到如今的“網(wǎng)紅頂流”，奶茶已讓人無法自拔。
2
新式茶飲業(yè)是“strong”還是“虛胖”
如今，作為頂流的新式茶飲業(yè)已達(dá)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，成為炙手可熱的黃金賽道，不過腳下卻全是尸體。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國茶飲店開店數(shù)量高達(dá)18w家，不過關(guān)店數(shù)量也有18w，可謂開多少關(guān)多少。2019年我國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已發(fā)展至978億元，同比2018年增長83.15%。但截至2019年底，吊銷注銷的奶茶企業(yè)已經(jīng)高達(dá)3478家，出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)高達(dá)2.18萬家，盈利的不足10%。
2020年我國新式茶飲行業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，2021年預(yù)計(jì)增至1102億元。但除了前十大品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛之外，其他奶茶店的存活率仍不足18.8%。
可見，雖然奶茶熱，卻并不容易活。
同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯。雖然奶茶品牌多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)更是“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但隨著頭部品牌迅速擴(kuò)張，中小奶茶店的盈利空間越來越小，基本淪落為陪跑。
新式茶飲的頭部企業(yè)有多牛？以喜茶和奈雪為例，喜茶和奈雪的單店單月營業(yè)額達(dá)100萬，而星巴克2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克單店單季度營收40w，也就是說，喜茶奈雪的單月平均額，比星巴克整個(gè)季度都多。
如此風(fēng)口，資本自然也早就瞄準(zhǔn)目標(biāo)。
自2016年開始，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等已陸續(xù)獲得多次融資。今年來，進(jìn)入賽道的機(jī)構(gòu)不僅有天圖資本、高瓴資本、IDG、紅杉資本等“熟面孔”，還涌現(xiàn)了不少新面孔——2020年，雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創(chuàng)投則領(lǐng)投了茶包品牌茶里CHALI。
2020年飲品行業(yè)估計(jì)有超過30億元規(guī)模的融資。資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達(dá)17.43億元人民幣，同比增長約700％，占到當(dāng)年食品/保健品賽道融資總額的36％。
資本的蜂擁而至、奶茶的暴利的吸引、市場(chǎng)規(guī)模的巨大潛力使玩家前赴后繼的進(jìn)入行業(yè)，造成了行業(yè)的虛胖。但是茶飲的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)壁壘低等特性又在不斷淘汰著絕大多數(shù)企業(yè)。如今奶茶行業(yè)已成為一片紅海，進(jìn)入存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是資本，是資源，是自主品牌的差異化、核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
中、小玩家已然沒有機(jī)會(huì)，大品牌之間內(nèi)卷嚴(yán)重。
在2020中國茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城成為了與喜茶、奈雪并肩的前三大品牌。而其能成功的秘訣，在于它巧妙的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。蜜雪冰城拋棄了“格調(diào)”、“品味”等產(chǎn)品附加價(jià)值，通過低價(jià)打造了獨(dú)一無二的市場(chǎng)。疊加加盟店的病毒式擴(kuò)張，讓它成為了中國新式茶飲中第一個(gè)突破10000家的茶飲品牌，2019年?duì)I收已高達(dá)65億元。
如今主攻低端市場(chǎng)已順利突圍，蜜雪冰城也成為了“奶茶界的拼多多”，順利打下一片江山。
圖片來源：紅餐網(wǎng)
而在大品牌中后段班的企業(yè)們，實(shí)力也不容小覷。
如茶顏悅色，一家在長沙開了7年的奶茶店，2018年前，從未拿過融資也未走出長沙。雖然只是二線城市的地域性奶茶，但卻在網(wǎng)絡(luò)上引起一輪又一輪的話題，網(wǎng)紅、流量一樣不缺。
但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有的品牌都在不斷反思和改變，茶顏悅色也不例外。如今茶顏悅色已完成了三輪融資，并在武漢開了分店，勢(shì)頭迅猛。今年11月，甚至在深圳開出三個(gè)月的“快閃店”試水一線城市，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和威脅不容忽視。
總之，現(xiàn)在是“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”，誰都別想安穩(wěn)在第一的位置。
3
奈雪變味了嗎？
就是這樣一個(gè)全行業(yè)內(nèi)卷的狀態(tài)，讓曾經(jīng)清新可人、紅極一時(shí)的奈雪の茶，變味了。
奈雪の茶是新式茶飲的開創(chuàng)者之一。
2015年12月，奈雪の茶開始了深圳第一家店的運(yùn)營。從名字到店面設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品，奈雪憑借高顏值打敗一眾對(duì)手，同時(shí)“水果茶+改良軟歐包”的產(chǎn)品矩陣不僅提高了客單價(jià)，也與市場(chǎng)大部分奶茶連鎖店鋪形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
此外，奈雪獨(dú)特的第三空間也是它的招牌之一。不僅延伸了消費(fèi)場(chǎng)景，更凸顯了對(duì)女性的關(guān)懷，精致的空間成為了年輕人“買得起的奢侈”。與喜茶可甜可鹽的帥酷潮流形象不同，服務(wù)體驗(yàn)重于營銷的奈雪更像一個(gè)熱愛生活的都市女性。鮮明的品牌調(diào)性和品牌文化讓奈雪迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，與喜茶并肩成為了市場(chǎng)絕無僅有的新式茶飲高端品牌。
不過隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮以及與資本深度綁定的桎梏，奈雪の茶的戰(zhàn)略漸漸狂野了起來。。。
此前，奈雪一直沒有輕易接受資本的介入，包括天使輪、A輪以及A+輪，投資方都為偏重消費(fèi)領(lǐng)域的天圖資本，與喜茶接受的高領(lǐng)等耳熟能詳?shù)拿餍菣C(jī)構(gòu)相比，奈雪的選擇顯然更穩(wěn)重一些。2018年3月，奈雪估值已達(dá)60億元，成為行業(yè)獨(dú)角獸。
但進(jìn)入2020年，奈雪的進(jìn)度似乎加快了不少，不到一年時(shí)間，連續(xù)兩次融資1億美元左右，當(dāng)前估值已高達(dá)130億。
拿到錢的奈雪，開始瘋狂地出擊，將戰(zhàn)線幾乎鋪到了可能涉及的任何一個(gè)領(lǐng)域。2020年疫情情況下，奈雪不僅輕松完成了新開200家店的目標(biāo)，更是開創(chuàng)了第五類店型——奈雪PRO。
奈雪PRO在產(chǎn)品上新增了7款咖啡，但市場(chǎng)對(duì)于奈雪賣咖啡這事顯然質(zhì)疑多過支持，和星巴克或Costa比，奈雪并不具備相應(yīng)的品牌調(diào)性，綜合實(shí)力也不夠。太早進(jìn)入咖啡業(yè)很可能投入不及產(chǎn)出，甚至影響品牌本身的體驗(yàn)感和口碑。其實(shí)不只是奈雪咖啡，此前奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪夢(mèng)工廠等店型除了一時(shí)的新鮮感之外，也并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果。
此外為了擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌溢價(jià)，奈雪還大量推出聯(lián)名款和各種衍生品，如與TeamLab、鉆石世家、錘子科技、FlowerPlus等各種品牌的跨界合作，雖然話題度十足，但營銷大過體驗(yàn)。
甚至在2020年5月，奈雪還首次公開道歉了關(guān)于食物發(fā)霉變質(zhì)的問題。以前奈雪の茶主打的服務(wù)體驗(yàn)重于營銷、食物不過夜等等的承諾，似乎都在一點(diǎn)點(diǎn)被打破。奈雪的投訴率也在直線上升，以黑貓投訴數(shù)據(jù)為例，標(biāo)記為“奈雪的茶”的投訴多達(dá)二百多例，其中多為食品安全問題及服務(wù)態(tài)度惡劣。
此外，2020年奈雪不間斷推出的100多款新品，其口碑也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及從前，消費(fèi)者對(duì)新品似乎已不再買賬。
雖然眾口難調(diào)，但是一味追求出新數(shù)量而忽略質(zhì)量，為了擴(kuò)張而盲目跨界，為了營銷而聯(lián)名的話，已經(jīng)本末倒置，早晚會(huì)失去用戶的信任和忠誠。
在第一批忠實(shí)客戶還沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣之際，奈雪就拋棄了自己的先前來之不易的口碑。這對(duì)于一家初創(chuàng)不久的企業(yè)，將意味著什么？更何況是奶茶這個(gè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。
老舍先生的話劇《茶館》里面的主角王利發(fā)有一句經(jīng)典臺(tái)詞：我要是會(huì)干別的，還開這個(gè)茶館，我TM是孫子！
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結(jié)語
如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷已不用多說，雖然頭部企業(yè)已基本瓜分了市場(chǎng)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是茶飲賽道的“終局”，奈雪等為首的頭部企業(yè)更不應(yīng)放松警惕。
當(dāng)前，行業(yè)缺乏有效壁壘、門檻低、配方易被模仿的缺陷仍存在，且同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。奈雪主打的中高端品牌定位本身會(huì)讓消費(fèi)群體期待較高，且對(duì)于食品安全和服務(wù)體系都有要求。因此，如果奈雪在擴(kuò)張過程中，在創(chuàng)新、場(chǎng)景、視頻安全和口味方面沒有及時(shí)升級(jí)，一定會(huì)嚴(yán)重影響自身的發(fā)展。如果奶茶和歐包都出了問題，誰又會(huì)去消費(fèi)奈雪的咖啡和酒吧呢？
上市是一個(gè)新的起點(diǎn)，且考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。上市三年多的香飄飄，股價(jià)自去年年中觸及高點(diǎn)后，便不斷回調(diào)，目前降幅已超過30％；瑞幸咖啡作為曾經(jīng)的獨(dú)角獸在上市后暴雷，以退市和申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)慘淡收?qǐng)觥?/span>
可見，資本雖然讓一家公司迅速催肥，但卻無法讓它們生長出肌肉。長久的發(fā)展，靠的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而茶品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，說到底就是口味與服務(wù)。
“奶茶”二字，從來不缺一夜爆紅的奇跡。而作為網(wǎng)紅頂流的奈雪，回歸初心，做好一杯茶，還是最重要的。否則，茶的味道變了，就什么都變了。
