近年來，伴隨著我國食品飲料工業的高速發展和不斷變化的市場環境，飲料行業內的競爭變得焦灼化，與此同時行業的整體增長也進入了瓶頸。從2014年開始，飲料行業下跌10%，2017年呈現負增長，2019年全國飲料產量雖然有所回升，但2020年受疫情影響，市場中不少頭部品牌如可口可樂、雀巢、農夫山泉營收下滑。

盡管飲料行業面臨巨大困境，但品牌積極尋求增長機會，開始賦予飲料新的特征。益普索Ipsos關注到飲料行業發展的四大趨勢是情感化、環保化、健康化和功能化。功能化作為飲料行業發展的新風向，許多品牌已經在飲品中添加功能化屬性，滿足消費者多元的需求。以此為背景，益普索中國資深研究總監&飲料行業首席增長官程皓應邀參加Foodtalk趨勢周，并重磅發布《2021年飲料功能化趨勢研究》。

一

行業現狀和風向，中國功能性飲料還處于起步階段

縱觀全球功能化飲品市場，國外市場已經有比較成熟和暢銷的產品。北美作為最大的飲料市場之一，其功能化飲品種類豐富，可滿足不同消費者對不同功能，如提高專注力、改善睡眠質量、減脂塑形、提高免疫力等訴求。歐洲飲料市場發展的也十分成熟，功能性飲品熱銷于市場中。聚焦亞洲市場，日本飲料市場作為亞洲的領頭羊，飲料功能化趨勢更接近亞洲人需求，如朝日益生菌飲料，可以抑制人體的過度免疫，擺脫換季過敏而帶來的不適。韓國飲料市場的功能化增加了更多的美容特征，如韓國正官莊紅參石榴濃縮飲料，具有美容養顏、抗衰老的功效。

相較而言，中國市場的功能化飲品還比較小眾，處于起步階段。時下熱門的功能化飲料主要以飽腹代餐類為主，如江中食療越光米稀、WonderLab代餐奶昔。除此之外，養元六個核桃卡慕寧植物蛋白飲料、東鵬特飲由柑檸檬茶等具有抗焦慮/緩解壓力、助消化的產品，開始受消費者喜愛。同時，還有不少小眾品牌走向大眾視野，如一支筆萊陽梨汁，具有清咽潤喉的功效；輕目胡蘿卜汁，可緩解眼睛疲勞。

二

消費者對功能性飲料的認知，還有很大的教育空間

益普索中國飲料行業首席增長官程皓觀察到，消費者具有很大的教育空間。消費者認為“好的飲料”需要具備口感好、包裝好、健康和獨特的特性，對功能性提及較少，且大多數消費者認為功能飲料只能滿足提神或幫助消化的功能。

功能化飲料的主要消費人群為23-39歲（63%）、已婚有孩（58%）、職業為公司、工廠、機關雇員（82%）。消費者選擇功能化飲料的主要原因是滿足能量煥發（118）和解決困擾（121）的需求。

學生、白領希望飲用功能性飲料后，精神狀態更加飽滿，提升學習和工作的表現。一線城市或對健康關注度較高的消費者，希望更好的管理自己的健康。解決困擾意味著消費者不僅選擇低卡低糖的飲品，更關注營養和解決自己的問題解決困擾的功能。調研顯示，產品中添加改善腸道、體質、免疫力、睡眠、養胃、美容、潤喉、清肺等成分，會大幅增加消費者的購買意愿。

對于沒有嘗試過功能性飲料的消費者而言，阻礙他們購買的主要因素是對飲料功能的不信任，和相較于普通飲品的高價格。而飲品強調功能背后強有力的成分支持，是打消消費者疑慮方式之一。如針對有睡眠問題的人群，在飲品中添加洋甘菊、薰衣草等鎮靜類的成分，可以提升產品在睡眠支持功能上的可信度；針對希望改善消化的人群，可在飲品中添加益生菌、奇亞籽等成分；藥類、高維C水果能增強體質更易獲得認可；膠原蛋白、透明質酸、紅色食材對于美容養顏有較強的支持作用；健康/保健類的成分添加，助力產品對心臟/血糖健康的功效。益普索Ipsos追蹤調研顯示，產品本身的特色尤其是功效，影響消費者購買決策的作用在增強。（+15%，2021.1月vs2020.06月）。

三

針對不同人群和場景，飲品需滿足多樣化消費者需求

益普索Ipsos研究顯示，飲料的功能化在睡前、運動健身、餐飲、工作或學習場景更被需要，除此之外，針對不同的人群開發相應的功能，也是未來功能化飲料發展的重要方向。

在運動場景下，消費者考慮因素是口感好、低糖、低卡、抑制油分子的吸收，和高蛋白、營養成分高，能夠快速補充人體缺失的能量。在聚餐的場景下，人們更期待飲料能夠幫助消化和解酒。對食用早餐有需求且早餐時間緊張的人，更希望可以快速補充早餐需要的能量和營養。在工作和學習的時候，消費者希望飲料能夠提神及提高注意力，保護視力。忙碌一天后，睡前消費者希望功能性飲料可以幫助輕松入睡及安神、舒緩情緒。

益普索Ipsos通過數據的分析，總結出有以下群體對功能性飲料有不同的需求。有護膚、愛美、熬夜、關注氣色的人群更需要功能性飲料幫助他們提升氣色、美白、抗氧化和抗衰老。而對敏感、免疫力低下、易過敏、弱體質人群而言，增強免疫力和抵抗力是剛需。腸胃功能較弱的人群更希望功能性飲料能夠幫助調理腸胃功能。對有高血壓和高血脂的老年人而言，降血壓和血脂是他們購買功能性飲料的首要考慮因素。

四

總結與建議

未來，功能化飲料可以著重關注中高收入雇員、運動健身人群、有特定問題困擾、有美容養顏需求的這些人群，并基于一些特定的場景如睡前、早餐或聚餐、運動健身、工作或學習，專注開發能夠提供情緒穩定、睡眠支持；消化能力、呼吸順暢；增強體質、美容養顏；心臟健康、血糖管理等的功能的飲品。

針對飲料行業目前面臨的困境，功能化趨勢是未來發展的重要方向。而對于有意向在飲料功能化行業深耕、有研發、生產和營銷能力的企業，可以基于目前的功能、人群和場景的組合，開發有潛力的點子、概念、產品。益普索創意工作坊通過消費者調研，不僅可以生成點子，還能進行點子偏好測試，使產品更有機會獲得消費者的青睞以獲得市場成功。

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