它“一不小心”成了最火零食，還激活了一個新市場。
提到2020年最火零食，奶棗必有一席之地。
它的火幾乎是現象級的：幾次在李佳琦直播間上架，即使預售15天也被消費者秒空下架；線下門店黃牛蹲守代購奶棗，一周能賺好幾萬；有用戶為了當天買到貨，直接找到品牌倉庫加價求購。
作為最早一批布局奶棗市場的商家，薛記炒貨和棗糧先生迎來了線上銷量大爆發。銷量最好的時候，光這一單品就占據薛記炒貨線上80%的銷售額，棗糧先生也在剛過去的1月份，在天貓賣出了3000多萬。
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“它的出現顛覆了行業。”天貓棗蜜餞類目行業小二矜誠表示，在奶棗出現之前，棗蜜餞行業產品同質化嚴重，不少商家打的是價格戰。而奶棗將常見食材進行組合微創新，一下子就打爆了，“這讓品牌看到了希望，棗蜜餞原來還可以做成休閑零食，整個行業都在升級。”
酸奶山楂球，巧克力巴旦木，芝士柿卷......各種新品陸續上市，下一個網紅或許就在其中。
01
意外爆紅
一則短短11秒的視頻，成了奶棗爆火的源頭。
2020年10月下旬，一個幾千粉絲的素人在薛記炒貨購買奶棗后，拍了個短視頻：一句“這玩意怪好吃”的簡單文案加上奶棗的展示，隨手發了抖音。誰也沒想到，這則看上去平淡無奇的視頻，竟然在短短幾天之內就獲得了6.8萬贊，曝光量超過幾百萬次。
被這則視頻種草的用戶，大批涌入薛記炒貨線下門店。奶棗迅速變為門店銷售第一的單品。
看到這一情況，薛記炒貨主動邀請了一些粉絲來嘗鮮產品，在小紅書、抖音等平臺發布體驗內容，為奶棗再加一把火。主動的、被動的，越來越多用戶到店打卡，奶棗終于紅了。不少門店一棗難求，開門沒多久，當天到貨的奶棗就銷售一空。
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主打濟南市場的薛記炒貨，目前在北京、天津、青島、徐州等地陸續開出門店，但還未遍布全國，更多用戶把購買需求投向天貓。
“每天都有幾千個用戶進店咨詢奶棗，客服都來不及接待。”薛記炒貨電商負責人佳宇一合計，奶棗必須得加快上線進度。
不過在線下，奶棗屬于散裝即食產品，上線涉及到預包裝、食品資質審核等問題，準備工作需要一周左右。這個時間差，讓聞風而動的黃牛看到了商機。
佳宇回憶，那時店門沒開，黃牛就候在門口，一上來就把店里的奶棗全買了，然后再加價賣往全國各地，短短一周內，從中獲利數萬的黃牛不在少數。甚至有個跟女朋友吵架的小伙子，為了哄女友，幾經周折找到品牌倉庫想要插隊加價購買，上演了一出?“一騎紅塵妃子笑，無人知是奶棗來”。
“有人說我們饑餓營銷，其實真不是，火得太突然，我們被打得措手不及。” 佳宇稱。
原先，在薛記炒貨的計劃表里，奶棗只是普通新品，每天的產量也就在1噸左右，但需求遠遠超過了設想。
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奶棗上線后，即使預售7天還是供不應求，日產量起碼翻十倍才能勉強滿足客戶需求。“做夢都是奶棗。”提起那段經歷，佳宇直到現在還心有余悸。
彼時，公司幾乎只有三類崗位：客服、產品和物流。產品線員工全國各地跑工廠提產能，80%的員工都改道去倉庫上班。“睡覺是奢侈品，但還是趕不上賣的速度。今天看10萬單，明天還是10萬單，感覺產能這個坎過不去了。”
為了保障用戶體驗，薛記炒貨只能把奶棗鏈接下架了一段時間。
02
爆火的背后
被用戶買到下架，這一現象也發生在棗糧先生身上。
以紅棗深加工為主業的棗糧先生，也是早早投入奶棗研發的品牌之一。作為一些線下炒貨店背后的供應商，棗糧先生供應鏈端本就扎實，奶棗走紅后，它迅速做出反應。
站外，棗糧先生邀請KOL為奶棗再添一把火；站內，在天貓行業小二矜誠的建議下，它找到了粉絲人群與奶棗受眾十分貼合的李佳琦。
這款新品果然以口味快速征服了李佳琦的選品團隊。2020年12月初，奶棗第一次登陸李佳琦直播間，500萬現貨一秒而空。在用戶再三要求下，開了7天預售，后來又把預售延長到了15天。
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“15天預售還是賣空了。”棗糧先生線上負責人大寶說，品牌趕緊調節產生，籌備了一個月，1月9日，棗糧先生帶著1000萬現貨再戰李佳琦直播間。一分鐘，奶棗就賣出了150萬袋，拿下了2100萬的銷售額。“我們都收著點賣，1月也賣了3000多萬。”
奶棗的爆發看起來是偶然，其實也是必然。抓住年輕人這件事，薛記炒貨和棗糧先生布局已久。
倒大米、賣雜糧、擺地攤，14歲就跟著父親做生意的薛興柱，在濟南英雄山早市練就了捕捉商機的敏銳目光和過硬的經商本領。
2002年，薛興柱看到了炒貨市場的快速發展，放棄了早市的小攤，開出第一家專賣店。2014年，他把店鋪品牌化，成立了薛記炒貨，產品也從炒貨拓展到干果、果脯等休閑零食。
2018年，薛記炒貨再次迎來變革，進行品牌全面升級。在產品上，講究一個“新鮮”，主推現做現賣；在門店視覺上，以紅白兩色作為門店主色調，一改炒貨鋪多而雜亂的陳設，擺放統一貨品柜，打造整潔、簡約的購物空間。
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多年經營，薛記炒貨開遍了濟南的大街小巷，而產品、店面的年輕化，也為年輕受眾愿意進店購買打下了基礎。
“一日三棗容顏不老”，對于紅棗，人們的認知標簽是“健康”“養顏”，但紅棗最大的問題在于消費者印象偏“老齡化”，這也是棗糧先生在攻克的難關。
“把紅棗融入到人們日常生活”是棗糧先生創始人劉志彬想走的方向，把紅棗主糧化，紅棗零食化，棗糧工廠已經摸索了近10年。“紅棗+”這條產品線一直是其主發力點。
“目前國內紅棗的受眾年紀比較大。”大寶表示，但當紅棗與另一個產品疊加后，老產品就有了新概念，前兩年紅棗夾核桃的成功驗證了這個方向的正確性，“奶棗的主要受眾在25歲以下，這比我們原來的主要受眾年輕了5到10歲。”
03
下一個“網紅”
最近，這個“新晉網紅”遇到了點麻煩。
山東涉疫奶棗流入多省市核酸檢測陽性，這給正在年貨銷售高峰的奶棗降了降溫。
面對用戶的顧慮，薛記炒貨和棗糧先生立馬對原材料進行了排查檢測，并把結果公布在旗艦店首頁，表明了對高品質產品的堅持和食品安全的重視。
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隨后，山東省政府新聞辦在2月1日針對涉疫奶棗有關情況召開新聞發布會，表示“經專家組綜合研判認為，這批所攜帶的新冠病毒較大可能性是核酸片段或死病毒，幾乎不存在活病毒，感染人的可能性極低。”
“盡管我們的產品是安全的，但事件短期內還是給消費者帶來了一些顧慮。” 根據數據走向，大寶判斷，觀望期過后，消費熱情會逐步回升，因為奶棗消費者評價好，復購率非常高。
不過，奶棗涉疫事件也給棗糧先生帶來了反思。單一爆品之下，品牌抵御風險的能力相對較差。產品有著自己的生命周期，難以永遠處于峰值，更何況，市面上會有越來越多同質化的產品出現。唯有創新才能讓一個品牌永遠煥發生命力。
透過奶棗，品牌們多少可以捕捉到一些爆品的特質。
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矜誠分析，做一個零食，保證品質、口感好吃肯定是基礎；其次，如今年輕人越發追求健康，比如近些年，0糖、0脂、0卡的飲料快速占據年輕人市場，紅棗、山楂等傳統蜜餞類食品原本就是健康食品，但更像是“媽媽的食物”，因此當它們跨品類和網紅元素去做加法時，瞬間就潮了。
“奶棗只是個開始。”矜誠認為，“現在是奶粉、棗和巴旦木的巧妙嫁接，未來，紅棗可以變成山楂、柿餅等，再與其他單品疊加，而網紅口味也很多，酸奶、芝士、海鹽、抹茶、咸蛋黃……品類的微創新，有無限想象空間。”
酸奶山楂球、巧克力巴旦木、芝士柿卷、網紅冰糖葫蘆……新品已陸續面市，奶棗就像一條鯰魚，激活了一個新市場。
