今年春節，在年夜飯的飯桌上，如果拿到一罐寫著自己姓氏的涼茶飲料，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”不要懷疑它是山寨，而可能是來自王老吉自己的定制款“姓氏罐”。
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最近，王老吉推出了定制服務，打開微信上的王老吉官方小程序，就可以使用模板定制一個屬于自己的“姓氏罐”，還可以設置字體，查看預覽效果，如下圖時小趣的定制款“時老吉”。
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姓氏定制罐除了包裝上的字之外，產品規格與包裝設計與一般產品并無差異，12罐/箱售價99元。春節期間是飲料類產品的銷售旺季，王老吉此時推出定制罐，引起了不少社交話題討論，根據時趣洞察引擎檢索也可以看出品牌社交互動量呈現陡然增長的趨勢，王老吉似乎也有意在面向春節送禮市場。
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01
“定制罐”背后是產品思維的營銷方式
定制產品為什么會流行？本質上來說，“定制”的背后是產品思維的營銷方式——經過創意、設計的產品包裝，作為消費者最直接接觸到的媒介，能提供給其更個性化消費體驗，提升品牌新鮮感和期待感，還能引起用戶的社交分享和討論。
對于品牌而言，自己的產品是營銷最好的渠道。除了進行創意設計產品包裝，比如推出定制款、限量款、合作款吸引消費者的更多關注，增加品牌互動性和期待值。還有很多食品飲料品牌會在在產品口味上做文章，推出各種“奇葩獵奇”口味以獲得更多用戶的社交關注和討論，比如最近的周黑鴨攜手徐福記打造辣鹵鴨脖味沙琪瑪、麥當勞推出「油潑辣子新地」、安慕希為代言人王一博推出香菜味酸奶……
除此之外，在產品形態上，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；在產品用戶互動上，好麗友把漢字印在巧克力派上，讓消費者體驗“問與答”的樂趣。
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最后，產品思維的營銷方式還能為品牌帶來更豐富有趣的聯名合作，奧利奧產品酷似氣墊，其之前便聯名完美日記上架限定氣墊霜；此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌開展了豐富魔性的聯名營銷，比如和莫小仙聯名推出的“莫老吉”，還打出了“怕上火喝王老吉，真上頭吃莫小仙”的文案。通過產品本身與不同品牌之間的“化學反應”能賦予自己品牌多元化的價值。
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02
為什么定制款產品更容易“出圈”？
中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子里的歸屬感、認同感。此次，正值春節團圓期間，王老吉推出定制“姓氏罐”，和其本身的產品名形成對比和反差，一方面打破了消費者對于「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利于其品牌表達的年輕化，另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進行聯名營銷的利器。
事實上，個性化定制已經是一套成熟的玩法。比如可口可樂“Share a Coke”(暢享可樂）的系列營銷戰役由來已久。從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然后蔓延到全球100多個國家和地區。由于加了個性化的元素，以及可以定制包裝，更加強了人們購買并分享可樂的欲望。
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以及時趣之前具體分析過的《奧利奧小餅干“社交貨幣”養成記》，奧利奧也是不斷推出各種定制化的產品，使其跳出“小餅干”的設定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉身成為一種「社交貨幣」，從產品層面和用戶產生接觸和互動，進而從品牌層面增強與年輕用戶之間情感上的連接。
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產品定制化，這種產品思維的營銷方式既能提升銷量，又可以在社交網絡中制造一波討論與聲量，也讓品牌變得更有趣和年輕化。消費者通過定制化的產品和服務獲得了更多的社交貨幣，也增加了消費者和品牌之間的情感連接。
03
品牌如何打造社交化產品？
1.結合現有基礎，賦予產品新內涵
品牌發展至今，都會有自己極具辨識度的品牌符號，并且用戶也已經形成了關于品牌符號的獨有記憶。打造社交化產品，不是完全拋棄品牌及其產品的內涵，而是重新進行經典詮釋。比如王老吉的“姓氏罐”就保留了品牌一貫的團圓喜慶的品牌符號，而是從「王」字作為姓氏，結合中國獨有的「姓氏文化」展開個性化的定制創意，在春節期間推出，保持了品牌以往傳遞的團圓歡喜價值，又創新了產品作為「禮品」傳遞新意。
2.先讓產品成為用戶的“朋友”
經過創意、設計的產品包裝。作為消費者最直接接觸到的媒介，能提供最直觀的消費體驗、提升品牌新鮮感的方式。當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主力，品牌都在想方設法地借助社交網絡出現在年輕消費者的視野之中，甚至做到品牌人格化，和年輕消費者進行溝通成為朋友。奧利奧就經常借用產品形象本身結合熱點新聞事件來制造創意，比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。
3.通過產品玩法多元化，實現品牌價值輸出
打造社交化產品，除了可以明顯提升品牌產品的曝光量，帶來用戶社交互動傳播，以提高銷量；更重要的是通過產品玩法多元化，最終實現品牌價值的輸出。最典型的案例就是可口可樂，據悉，在推出“名稱瓶”之后，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11%。隨后在不同國家和地區，可口可樂衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“昵稱瓶”“城市罐”等不同的花樣，也融入了更多本土創意。
