近期，各地方人們基本都認(rèn)可了就地過(guò)年的新通知，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，這一信號(hào)可能意味著今年年夜飯的需求體量及需求落地將不同于往年。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，年夜飯不僅是一頓好飯，它蘊(yùn)含著美味、團(tuán)圓等的美好實(shí)質(zhì)，更承擔(dān)著國(guó)人對(duì)于新一年的美好期冀，往深了說(shuō)，年夜飯更是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承下來(lái)的文化核心之一。

中國(guó)地大物博，餐飲自然也是百花齊放，如果說(shuō)廣東年夜飯更講究團(tuán)圓的氛圍，那么北京年夜飯則更講究文化的規(guī)矩、菜品及體驗(yàn)的大氣。從一頓飯的角度，年夜飯的需求帶出了整個(gè)餐飲業(yè)的繁華，但如果單從年夜飯需求的角度，餐飲品牌們還需用文化包裝來(lái)承接，這樣才能真正做出一餐優(yōu)質(zhì)的年夜飯。

年夜飯是一個(gè)又新又傳統(tǒng)的類(lèi)目，由于它較為特殊，如門(mén)檻不低、周期太短等，這導(dǎo)致了年夜飯餐飲年年如是、年年大同，“年夜飯如何創(chuàng)新”一直是冰山下方看不見(jiàn)的大問(wèn)題。

筷玩思維(www.kwthink.cn)了解到，關(guān)于年夜飯，必勝客已連續(xù)三年給出了“西餐廳里的中國(guó)年”的行業(yè)新概念。

那么，在西餐廳如何過(guò)中國(guó)年，必勝客打造的中國(guó)年是否有一定的文化創(chuàng)新屬性？此舉將對(duì)餐飲年夜飯的特殊市場(chǎng)/業(yè)態(tài)帶來(lái)什么樣的化學(xué)反應(yīng)？這值得我們深入研究。

01

年夜飯本質(zhì)的兩大關(guān)鍵詞：

家庭、非遺文化，談年夜飯市場(chǎng)的必勝客式創(chuàng)新

可以肯定的是，年夜飯并非常規(guī)餐飲，而是文化的產(chǎn)物，比如在經(jīng)濟(jì)和時(shí)間條件閑余的情況下，人們通常不會(huì)用方便面解決年夜飯，更不會(huì)隨便吃一份快餐就當(dāng)成是年夜飯。

年夜飯是中國(guó)文化數(shù)千年的歷史沉淀，其是文化的產(chǎn)物，而非餐飲的產(chǎn)物。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，年夜飯離不開(kāi)餐飲，所以，要挖掘年夜飯還得用文化餐飲來(lái)承接。

但文化并非高于生活，而是生活歷史積淀下來(lái)的生存結(jié)構(gòu)，在此基本認(rèn)知上，我們可以看到，必勝客通過(guò)非遺的角度敲開(kāi)了文化餐飲的大門(mén)。1月25日，必勝客2021“西餐廳里的中國(guó)年”以必勝巨牛宴新品套餐拉開(kāi)了年夜飯的序幕。1月28日，必勝客以“西餐廳里的中國(guó)年”為主題的非遺文化活動(dòng)也于北京門(mén)店落地。

必勝客攜手非遺確實(shí)是下了一番心力，據(jù)筷玩思維記者了解，必勝客非遺文化主題餐廳走的是全國(guó)性路線，在具體文化落地方面，必勝客將北京兔爺、四川川劇、岫巖滿族剪紙、蘇州昆曲、東陽(yáng)木雕、湖南湘繡、華縣皮影、廣東醒獅、洛陽(yáng)牡丹瓷、秦淮燈會(huì)等十一類(lèi)傳統(tǒng)非遺藝術(shù)以中國(guó)風(fēng)“圖景化”，用年輕化的角度重新演繹了非遺藝術(shù)。

從可體驗(yàn)的角度看，其不僅融入了“必勝”這一關(guān)鍵詞，更結(jié)合了牛年新春元素，衍生出了擬人化的民俗風(fēng)情，最主要還是用市場(chǎng)化的角度讓年輕人參與進(jìn)來(lái)。在此文化模式下，年輕群體在關(guān)注年夜飯文化的時(shí)候，更可以感受到非遺文化中國(guó)年的新潮流。

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據(jù)筷玩思維了解，必勝客在非遺文化構(gòu)建上也有一定的積淀，2020年新春開(kāi)年，必勝客攜手故宮博物院落地了“五福盛宴”，將康熙、雍正、乾隆、嘉慶、道光五位皇帝的御筆五“福”搬進(jìn)餐廳。在必勝客非遺主題餐廳，顧客還可體驗(yàn)貼窗花、書(shū)法寫(xiě)福字等文化形式，餐廳還為顧客準(zhǔn)備了故宮元素的新春紅包。

2020年10月-11月期間，必勝客×國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)·羌繡在成都、上海、杭州、西安落地了5D沉浸式非遺光影餐廳，在必勝客看來(lái)，“將非遺元素融入室內(nèi)設(shè)計(jì)，用高科技手段打造非遺光影體驗(yàn)，這有助于讓消費(fèi)者近距離感受到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美學(xué)結(jié)合，且還能身臨其境地觀看民間藝術(shù)的制作過(guò)程與發(fā)展演變。”

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當(dāng)然，我們要談文化餐飲和文化傳承，自然也不能忽略文化創(chuàng)新和文化市場(chǎng)的年輕化。必勝客認(rèn)為，將民俗經(jīng)典以創(chuàng)新的角度演繹是非遺文化契合當(dāng)下時(shí)代的關(guān)鍵，在此思維下，文化建設(shè)要讓年輕人參與進(jìn)來(lái)才是傳承的第一要義。再基于助力非遺經(jīng)濟(jì)的角度，必勝客推出了“小小傳承人”家庭公益項(xiàng)目。

據(jù)必勝客介紹，“以年輕一輩非遺傳承人代表來(lái)帶動(dòng)對(duì)非遺文化感興趣的其他孩子及家長(zhǎng)，未來(lái)還將打造‘非遺小課堂’等一系列非遺科普活動(dòng)，讓孩子們和他們的家人在學(xué)習(xí)非遺文化知識(shí)的同時(shí)，也能切身感受傳統(tǒng)文化、技藝的精湛與獨(dú)特魅力。”

此中可見(jiàn)，必勝客在落地“西餐廳里的中國(guó)年”時(shí)，用的“單位”是家庭，用的“工具”是非遺文化，在筷玩思維看來(lái)，家庭和非遺文化正是年夜飯傳統(tǒng)的核心本質(zhì)。

02

重構(gòu)餐飲中國(guó)年固有的消費(fèi)模式，西餐廳里也有中國(guó)年

在2020新年，由于餐飲堂食受到管控，人們基本在家解決年夜飯。今年2021可以說(shuō)是最為特殊的一年，在多地均采取就地過(guò)年的安排下，人們對(duì)于年夜飯可能會(huì)更懷期待。

實(shí)際上，中國(guó)餐飲年夜飯還屬于一塊未被開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，更是一大傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，大多餐飲品牌們當(dāng)下還將年夜飯當(dāng)成節(jié)日酒席來(lái)運(yùn)營(yíng)，用年輕人的話說(shuō)，就是年年餐飲年夜飯、年年無(wú)新意。

2015年，一網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖“想在必勝客吃年夜飯”，有餐飲人敏銳地意識(shí)到，餐飲年夜飯?jiān)谀贻p人心里可能并不完全等于傳統(tǒng)中餐。

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換在200年以前，99.99%的國(guó)人過(guò)年必然吃的是中國(guó)菜。1885年，一家名為“太平館”的西餐廳在廣州開(kāi)業(yè)；1901年，北京也開(kāi)了一家名為“起士林”的西餐廳，而這也正是消費(fèi)者在西餐廳里過(guò)新年的一個(gè)小開(kāi)端。

當(dāng)然，比起廣州當(dāng)?shù)厥巢牡呢S富以及粵菜的強(qiáng)勢(shì)，北京人的豪情與故宮精神可能會(huì)讓北京人更容易接受西餐，1990年，必勝客進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的首店就選在了北京東直門(mén)。

在此時(shí)，西餐成了我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的新餐飲消費(fèi)，在2000年左右，國(guó)內(nèi)也僅有零星幾家西餐廳、日料等在經(jīng)營(yíng)年夜飯，即使到了2019年-2021年，大多非中餐品牌包括類(lèi)中餐品牌如串串、燒烤等，它們也并不大關(guān)注年夜飯市場(chǎng)。

在2017年時(shí)，有經(jīng)營(yíng)東南亞菜系的老板表示，“不是我們不經(jīng)營(yíng)年夜飯，而是在非中餐廳吃年夜飯?zhí)^(guò)于潮流了，雖然潮流總會(huì)爆發(fā)，但目前這股潮流可能還過(guò)于小眾。此外，當(dāng)下還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌出來(lái)鞏固這個(gè)必然的潮流。”

在筷玩思維看來(lái)，有兩個(gè)要素值得考慮，其一是人們?cè)谄綍r(shí)有吃非中餐的習(xí)慣，其二是人們?cè)诠?jié)日更傾向于在西餐廳等非中餐消費(fèi)，過(guò)年也同樣是個(gè)節(jié)日，兩個(gè)要素合一，我們就能看出非中餐品類(lèi)經(jīng)營(yíng)年夜飯是完全有市場(chǎng)的。在必勝客看來(lái)，到西餐廳吃年夜飯可能會(huì)成為年輕群體的新生活方式。

將西餐廳納入年夜飯的選擇，此舉還有擴(kuò)充市場(chǎng)盤(pán)子的價(jià)值，對(duì)于過(guò)往從不在外吃年夜飯的客群來(lái)說(shuō)，一旦有了更多的選擇，這可能會(huì)激發(fā)新消費(fèi)群體產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

也就是說(shuō)，必勝客入局年夜飯市場(chǎng)，這可能是一個(gè)正向的創(chuàng)新動(dòng)作。

03

年夜飯如何創(chuàng)新？解讀必勝客餐廳年夜飯運(yùn)營(yíng)里的好招兒

必勝客幾乎對(duì)年夜飯這個(gè)概念重新做了定義。

人們談到“年夜飯”這個(gè)詞的時(shí)候，從廣義的角度，它僅單指除夕夜的晚餐(有些地方也會(huì)將初一納入年夜飯的范疇)，狹義的年夜飯概念適用于餐飲業(yè)，涵蓋了從除夕到年初六這七天。過(guò)往人們?cè)谙虿蛷d訂年夜飯的時(shí)候，基本也是從除夕到大年初六。

我們從社交平臺(tái)可見(jiàn)，當(dāng)下的年輕群體對(duì)于過(guò)年有著他們自己的認(rèn)知，有部分群體將元旦到元宵都當(dāng)成了過(guò)年，還有部分群體將整個(gè)正月當(dāng)成了新年。

也就是說(shuō)，大量有消費(fèi)力的客群對(duì)于年夜飯的固有認(rèn)知早已改變，但餐飲業(yè)還處于后知后覺(jué)，甚至未知未覺(jué)的狀態(tài)。2021年1月25日-2月28日，必勝客在全國(guó)非遺主題門(mén)店上新了三款需要預(yù)定的“巨牛宴”新春套餐。

這意味著必勝客將年夜飯的概念從傳統(tǒng)的7天延長(zhǎng)為35天，這更是給傳統(tǒng)年夜飯市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)年夜飯的餐飲品牌們提了一個(gè)醒，“別太早下線你的年夜飯?zhí)撞停櫩偷男枨蠡蛟S是長(zhǎng)周期性的。”

必勝客本次的巨牛宴套餐采取預(yù)定制，顧客從必勝客微信公眾號(hào)、APP、餐廳宣傳渠道掃碼預(yù)定并預(yù)約即可，套餐也僅有三款，這不僅有利于顧客選擇，更降低了餐廳出品的混亂度。

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筷玩思維探店后發(fā)現(xiàn)，必勝客的巨牛宴套餐在選品、定價(jià)、命名等方面做到了中西結(jié)合，且還照顧了國(guó)人對(duì)于新年文化的多類(lèi)需求。

1)、在數(shù)據(jù)方面進(jìn)行優(yōu)化，吉利且兼顧實(shí)際情況

本次的套餐設(shè)置了3款產(chǎn)品，在國(guó)人的認(rèn)知中，3是不多不少的極數(shù)，少一則過(guò)少，多一則過(guò)多。

在定價(jià)方面，必勝客分別設(shè)置了666元的必勝花開(kāi)6人餐、888元的包你發(fā)財(cái)8人餐、999元的牛年有魚(yú)10人餐。其中的6、8、9、10均是國(guó)人眼里的吉利數(shù)字。

此外，必勝客也注意到今年多數(shù)年輕人均選擇了留守在當(dāng)?shù)剡^(guò)年，于是在大套餐之外，必勝客也推出了2-3人的牛年牛排限定套餐，借此照顧了留守當(dāng)?shù)氐哪贻p人以及子女未歸的父母?jìng)儭?/span>

2)、優(yōu)化命名與產(chǎn)品搭配，中西結(jié)合且有好蘊(yùn)意

對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，年夜飯的套餐一是不能少了魚(yú)，二是不能少了甜。在必勝客全牛宴套餐上很自然就有了烤海鱸魚(yú)、“包”你發(fā)財(cái)甜品拼盤(pán)等文化需求類(lèi)產(chǎn)品。

在套餐的命名上，必勝客用“必勝”作為主關(guān)鍵詞，在具體產(chǎn)品方面，其將雞翅、小龍蝦、牛排等產(chǎn)品附上了展翼騰飛、鴻運(yùn)、超牛聯(lián)盟等抬頭，符合國(guó)人用食物命名期冀未來(lái)的傳統(tǒng)習(xí)俗。

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除了“包”你發(fā)財(cái)甜品拼盤(pán)以外，必勝客還引入了福佳白啤、絲滑奶茶、清雅茉莉，這順應(yīng)了國(guó)人對(duì)于節(jié)日盛宴有酒有茶有福且順順利利的新春祝福。

另一方面，年夜飯?jiān)谖覈?guó)文化中并不止于一餐好飯，自古以來(lái)，“利”更是新春的一大重頭戲，必勝客在必勝牛年新春非遺主題活動(dòng)下還設(shè)置了系列互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)活動(dòng)，尊享巨牛宴的顧客們還有機(jī)會(huì)得到限量版非遺胸牌、非遺紅包、樂(lè)迪小旅行箱等。

3)、對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，談新趨勢(shì)下的新運(yùn)營(yíng)玩法

2021年最大的環(huán)境變化在于外出務(wù)工人群大多選擇了就地過(guò)年，在這樣的特殊環(huán)境變化下，必勝客特意關(guān)注到了城市的年輕留守群體。

以北京為例，必勝客推出了“暖心年夜飯”項(xiàng)目，邀請(qǐng)?zhí)厥鈺r(shí)期不能返鄉(xiāng)過(guò)年的警察、醫(yī)護(hù)、社區(qū)工作者等特殊留守家庭兒童或年輕人來(lái)到餐廳，一來(lái)是讓城市留守者們可以獲得傳統(tǒng)非遺文化氛圍下的新年夜飯?bào)w驗(yàn)，二來(lái)也讓他們?cè)诒貏倏湍芨惺艿焦?jié)日的溫情與關(guān)懷，在西餐廳里收獲不一樣的中國(guó)年。

我們可以發(fā)現(xiàn)，城市的年輕留守者們剛好與“小小傳承人”的年輕屬性是吻合的，在餐廳體驗(yàn)端，必勝客邀請(qǐng)了北京后海兔二爺品牌創(chuàng)始人張維來(lái)與來(lái)餐廳體驗(yàn)的小小傳承人們做文化傳承連接，通過(guò)餐廳元素的非遺藝術(shù)化表達(dá)、傳承人代表與小小傳承人們的進(jìn)一步互動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這對(duì)于小小傳承人們來(lái)說(shuō)是一次書(shū)本上沒(méi)有的生活體驗(yàn)。

此外，為了照顧“小小傳承人”以及年輕群體們對(duì)于年夜飯的新餐飲體驗(yàn)，必勝客在產(chǎn)品端也做了一番對(duì)標(biāo)中國(guó)年的“新國(guó)潮化”，以甜品為例，必勝客將草莓新西蘭慕斯做成了小巧玲瓏的紅包形狀，再將口感輕盈的空氣云朵慕斯做成了“發(fā)財(cái)麻將”，同時(shí)還推出了可以拿到手的“必勝發(fā)財(cái)包”……

總體而言，必勝客以西餐品類(lèi)迎接中國(guó)年，這必然是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的話題，而此時(shí)對(duì)于中國(guó)年夜飯品類(lèi)與必勝客年夜飯項(xiàng)目，可能還僅是一個(gè)開(kāi)端，開(kāi)端之后，或許也將如從傳統(tǒng)餐飲到新餐飲那般，整個(gè)年夜飯品類(lèi)將迎來(lái)新一輪的大爆發(fā)。

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04

結(jié) 語(yǔ)

2018年，有餐飲從業(yè)者告訴筷玩思維，年夜飯是一個(gè)預(yù)定的市場(chǎng)，生意好的時(shí)候一座難求，老板們恨不得天天都是年夜飯的盛景，但有些時(shí)候卻又拿不到幾個(gè)訂單。

在多數(shù)餐飲老板看來(lái)，無(wú)論年夜飯生意如何，傳統(tǒng)年夜飯的周期較短是第一個(gè)問(wèn)題，第二個(gè)問(wèn)題是整個(gè)餐飲業(yè)早已進(jìn)入了新餐飲時(shí)代，餐飲消費(fèi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革下處處錦繡風(fēng)光，但傳統(tǒng)年夜飯還未觸碰到新餐飲的門(mén)檻，可見(jiàn)整個(gè)年夜飯市場(chǎng)在新餐飲時(shí)代開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，一直都在等一場(chǎng)大的改革。只不過(guò)局內(nèi)人大多不知道這場(chǎng)變革何時(shí)到來(lái)。

2021年，年夜飯市場(chǎng)遇到了史上最特殊的改革，在這一年，必勝客正式進(jìn)軍年夜飯市場(chǎng)。必勝客運(yùn)營(yíng)年夜飯的思維和其它餐飲品牌們不同，其并非直接單刀上馬，而是花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，先是助力非遺文化傳承，用文化的底子完成文化餐飲的升華，再通過(guò)光影餐廳技術(shù)賦予文化靈動(dòng)的氣質(zhì)，讓年輕人參與進(jìn)來(lái)，以實(shí)現(xiàn)文化的年輕化遷移。

在具體門(mén)店端，必勝客用非遺文化做包裝，將非遺藝術(shù)圖景落地到門(mén)店主視覺(jué)、墻飾、餐盤(pán)紙、員工服飾、新春新品巨牛宴產(chǎn)品設(shè)計(jì)端等，更重要的是，必勝客并沒(méi)有將非遺文化僅當(dāng)成包裝而已，在活動(dòng)期間及后續(xù)，必勝客以北京為起點(diǎn)落地了小小傳承人公益項(xiàng)目，致力于讓非遺文化持續(xù)在年輕群體中傳播下去。

只有文化的內(nèi)涵長(zhǎng)存，文化餐飲才能在品牌端落地生根、年味才能年年持續(xù)，有了必勝客入局，這或許正是年夜飯迎來(lái)的一次大改革。