精益創(chuàng)業(yè)
陶石泉是湖南人，從小在農(nóng)村長大。父親創(chuàng)辦了村里第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，是一家紙箱廠，母親是農(nóng)村信用社的會計。在陶石泉的記憶中，小時候家里人來人往，都是來找母親辦存款和貸款的鄉(xiāng)親，初中時就常去父親廠子里幫忙接待客戶或者發(fā)貨，最早的商業(yè)意識就來自于此。
他的小學(xué)和初中都是以“優(yōu)等生”的身份度過的，學(xué)習(xí)成績好，逐漸養(yǎng)成了凡事追求與眾不同的習(xí)慣。比如數(shù)學(xué)題，用常規(guī)解法太簡單，他就會變著法兒去找一個不同的解題方法。
老師的正向鼓勵，讓其更堅信“與眾不同”的價值。陶石泉說，這種骨子里追求創(chuàng)新和與眾不同的性格，也深深地影響了他后來的創(chuàng)業(yè)選擇，那就是“不對稱競爭”——在一個大行業(yè)，選擇沒有強對手的細分戰(zhàn)場，用創(chuàng)新的打法創(chuàng)造了一個新品牌“江小白”。
創(chuàng)立江小白時，他最初的目標(biāo)是，先賺到一個億，然后在十年內(nèi)做到十個億。如今，這兩個目標(biāo)都早已實現(xiàn)，江小白在一片紅海市場殺出了一條血路。在四屆公開答辯現(xiàn)場，陶石泉就分享了自己做品牌的一些心得。
剛開始其實沒多少人把江小白定義成網(wǎng)紅，我自己期望也沒那么高，可能是環(huán)境的變化和某些幸運的因素導(dǎo)致它很快火了。
本質(zhì)上，江小白的呈現(xiàn)方式和盈利模式都是通過品牌展示出來的。因此，它是一家品牌公司，品牌就是讓用戶接受產(chǎn)品的重要載體。
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若我們還有一點小夢想，就是驅(qū)動自己往前走，因為存在感會比生命延續(xù)更長的時間。
比如著名的作家、藝術(shù)家，他們的作品往往比他們的生命更長。建筑也是一樣，往往可能存續(xù)千萬年，超越人類的生命周期。
做一家百年企業(yè)是很難的事，而比做企業(yè)更難的是做品牌，比品牌生命周期更長的是人的思想。
01
江小白的成功與失敗
1.當(dāng)行業(yè)天花板高時，選擇小切口進入
不同企業(yè)在不同階段的認知角度是不一樣的。如果你打算在消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)，你需要選擇一條大賽道。
但你也不能一股腦就往里面沖，這條賽道看著光鮮，實際上不好走。當(dāng)你的各項能力，包括資源、組織、管理、1號位認知都不足時，不要輕易動身。
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當(dāng)行業(yè)天花板較高時，利用創(chuàng)新能力選擇小切口，要在大賽道通過新方式方法產(chǎn)生相對的高效率，這就是“大小高新”。這里會有一些坑，比如在選行業(yè)時，大家都尋求小而美，但從商業(yè)角度來講，我們還是要避免一味地追求“小”。
今天，沒有人知道繡花針的第一品牌是什么，這就形成了商業(yè)角度的小切口，但其實意義不大。我曾經(jīng)就因此被diss，因為江小白做的就是年輕人喜歡喝的小瓶酒，根本就不是主流。
但這背后確實是我有意而為之的小切口——它是一種被動的，迫于環(huán)境下辯證思考的一個選擇，是相對條件下的最優(yōu)解。
我們也不敢一上來就妄想做成很牛的企業(yè)，因此選擇邊緣創(chuàng)新，從最小的點上尋找差異化競爭的藍海戰(zhàn)略。我認為，創(chuàng)始人應(yīng)克服自身貪念，只求小，其次求高效。
當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)的前五年，我們抓住了社交化平臺的紅利，比如微博的崛起，使得廣告效率極高，由此導(dǎo)致盈虧平衡點更容易實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流；對于渠道，我們甚至很早就意識到在線數(shù)字化管理。這都是我們創(chuàng)新的成果。
2.品牌最重要的就是差異化定位
在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原點，我們將其主要場景、市場、階段都反向推動。
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在白酒行業(yè)，細分場景至少有五個：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等，最大的市場是商務(wù)宴請。我們舍棄了其中的四個，選擇了最小的市場——休閑飲用。
從市場品類看，當(dāng)前中國最流行醬香型、濃香型產(chǎn)品。若我們切入主流，很難在已有的市場競爭中做到品類第一。因此，江小白選擇了清香型產(chǎn)品，很快就做到行業(yè)前五。
從消費人群看，中國喝白酒的主流人群年齡偏中年以上，主要消費面子型的酒。因此，我們反向選擇了年輕消費群體。
從場景上看，江小白將品牌通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進行定位與對照。只要將所有的“小”改為“大”，就會形成差異化。
“大聚”一般都是正式的大宴會，“小聚”則是好友之間的聚會活動；“豪飲”存在于中國的圓桌文化中，“小飲”則多是面對面在戶外旅游、夜宵等小場景中出現(xiàn)的行為。
太多的品牌會標(biāo)記重大時刻，而江小白的“小時刻”記錄的是自我時刻。每個人都向往“高大上”的時刻，但也享受有“小而美”的時刻。
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我們除了擁有宏大的敘事情結(jié)，也需要有與自己、與兄弟對話的“小心情”。
所謂的辯證的小定位，就是反過來想，如何從圓桌到方桌，通過餐飲人數(shù)來標(biāo)記場景。中國白酒及其品牌文化絕大多數(shù)都是從面子場景中產(chǎn)生的，比如敬酒就是討好別人的文化。
如今整個餐飲行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了重大變化，高端宴請場所發(fā)展并不是很快，休閑場景反倒增多，大家的生活態(tài)度從面子到里子，從悅?cè)说綈偧骸Ｒ虼耍覀儜?yīng)從“做現(xiàn)在”的生意變成“做未來”的生意，從動態(tài)的場景中看變化。
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3.踩過的幾個大“坑”
① 見大，就想做大
創(chuàng)始人要提升認知，就要從點看到圈。我們在定義品牌時需先往后看趨勢。雖然見大做大是順人性的，但其實是個大坑，而見大做小是反人性的。因此，我們應(yīng)換位思考，提升認知與格局，將欲望替換成愿景。
大公司里的新業(yè)務(wù)是不容易長出來的，因為資源充分，往往可能會犯錯，沒有換位成從0到1的角度去做品牌。因此，品牌從0到1活下來是綱領(lǐng)性問題。
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品牌的成長周期很像竹子的生長，開始長得很慢，當(dāng)長到一定程度就立馬上去了。
就算基礎(chǔ)設(shè)施變化加快了品牌增長速度，但快也是有限度的。真正的品牌生意，在中國市場從0做到1是很難的，但從1到10就比較容易了。
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因此，小切口是現(xiàn)實主義。作為創(chuàng)始人，我們要克服理想主義，回歸現(xiàn)實主義。夢想不需激發(fā)，只需真實表露出來即可。
什么都想，什么都要不到。只做自己能力范圍內(nèi)的事，千萬別想做不到的事情，克制是非常重要的。
② 早期不要急于成為主流
主流有主流的搞法，邊緣有邊緣的搞法。邊緣創(chuàng)新，從非主流切入，形成立錐之地。
③ 對標(biāo)優(yōu)秀，并追隨優(yōu)秀
在創(chuàng)始人迭代認知的過程中，始終會有辯證的考慮。
比如，你的腦袋里面始終有兩個人在打架。有一個我說：我要認知到這個行業(yè)未來是什么；另外一個我就說：我不想認知長遠，我就想知道今天我該做什么。
創(chuàng)始人最難的是既要看大的，同時還得做小的。當(dāng)你的認知不夠?qū)挄r，做事效率不高；當(dāng)你認知提升后，又會覺得企業(yè)的現(xiàn)有組織與執(zhí)行跟不上，讓自己的想法在天上飛，大家在地面上拼命追。
品牌在早期時，應(yīng)盡量找到小切口，在其中樹立成開創(chuàng)者。獲得關(guān)注度才是活下來的第一重要命題。你的關(guān)注度一定是基于你與眾不同。
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只有開創(chuàng)者，才有資格被關(guān)注，跟隨者沒有這個資格。同時，永遠不要害怕被跟隨。
因此，在做品牌創(chuàng)新時，品牌定位與特立獨行，就是活下去與被人關(guān)注的最大砝碼。
02
做好品牌的4個要點
1.為用戶賦能
理解用戶并且以用戶為中心，就是理解人性。真正做到以用戶為中心很難，這是個反人性的事情。
因為，以自己為中心才是人性。
在經(jīng)營公司的過程中，我們用同理心替用戶考慮。很難講這個事情對自身有何好處，但作為品牌創(chuàng)始人，用戶同理心是非常重要的能力素質(zhì)。
我們有個“終極之問”——江小白能為用戶創(chuàng)造什么價值？
通過自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來愉悅之感，就是江小白為用戶的賦能。
高粱酒的產(chǎn)品特征就是：清淡入口柔、易醒不上頭、包裝簡單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝，而是內(nèi)容。
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并且我們提倡：小瓶小飲，健康飲酒不浪費。這是江小白通過對用戶的小細節(jié)觀察，提出的不鼓勵過度飲酒，適量飲酒有助于身心愉悅的品牌價值觀。
我們的促銷物料中，還有四個刻度的小杯子，解決了喝酒時候的公平問題，不會推諉扯皮，讓產(chǎn)品對用戶進行賦能。
2.為用戶賦情
只有產(chǎn)品好還不夠，還需要情感賦能。
若這個世界變成算法的世界，人類未必會覺得幸福。
用戶的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒類，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定的場景中，為特定人群提供更好的情感依托。
酒類可以幫助用戶感受更好的情緒，即釋放情緒。
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對個人而言，每個人都會有情緒的波動。酒可以扮演放大器的角色，讓你高興時更高興，也可以讓你悲傷時更悲傷。絕大部分人對自己情緒的控制和了解是不夠的，多與自己對話利于緩解焦慮。
所以，大家可以看到江小白的文案基于三個方向：場景、人物關(guān)系和產(chǎn)品。
不管是文案創(chuàng)作，還是與用戶溝通，品牌的管理都是有邊界的，不能無限延展，否則就沒法聚焦。
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江小白所有內(nèi)容的表達與用戶溝通的表達，都是基于兩個領(lǐng)域：情感與情緒。
我們的短期愿景是希望成為人和人之間對話的品牌，更長期的品牌愿景是希望成為和自己對話的品牌。
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講道理是最不好的方法，擁有同理心的共情才是更好的方法。雖然品牌無法完成和解，但至少在做品牌的過程中，我們要努力將其傳遞為品牌的一部分，成為給用戶的價值。
3.為用戶賦意
為什么我們這個品牌叫做“江小白”？其實，“小白”就是字面意思，就像什么都不懂的一張白紙。
因為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)文化興起，流行的網(wǎng)絡(luò)語就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上，而我就心甘情愿將自己放低、放小，做個小白，這就是我做品牌的初心。
雖然我是從農(nóng)村出來的打工人，我的情商、智商、硬知識的能力可能都比別人差，但我從不自卑，而且我從來不需要向你證明我比你牛，因為我本來就比很多人都差，但我可以十年、二十年的不斷努力。
江小白的價值觀是：只要我足夠努力，一定會讓自身與世界達成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多的用戶。
你就是一個小白，喝酒不是要來證明你比誰更有錢。如果人需要用酒來證明自己貴，那就是酒比人貴。
而我所理解的世界，一定是人比酒貴，今天跟朋友在一起，即便喝很便宜的酒也很開心。這就是我們希望江小白能夠帶給用戶的意義，所以江小白的品牌精神就是小白精神。
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4.最重要的三個底層基石
上面的三點——為用戶賦能，為用戶賦情，為用戶賦意，是如何去做好一個品牌的“術(shù)”，就是你的方法。再往下走還有三個非常重要的底層基石——產(chǎn)品、用戶和組織，無論你做任何行業(yè)、哪個品類，這三件事都是最重要的。
首先，你要向用戶交付什么樣的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端的。
其次，你如何真正以用戶為中心，理解用戶。
最后，做好前兩者都需要依靠內(nèi)部組織來完成。
品牌從0到1的創(chuàng)建只是術(shù)的東西，往下看才是真正的考驗。你的表現(xiàn)可以慢一點，業(yè)績也可以慢一點，但一定要非常專注并且關(guān)注在供應(yīng)鏈端產(chǎn)品的不斷迭代，真正給用戶提供好的產(chǎn)品。
如同馬斯克所說：一個CEO，需要真正把精力放在產(chǎn)品端，與用戶對話，洞察語言背后的真實想法才是最重要的。
我自己經(jīng)常跑市場，前段時間我去那種很小的街邊燒烤店，只要看到有消費者在喝江小白，我就去“陪”他們聊天，和很多人聊。這比我們在公司開戰(zhàn)略推演會、共創(chuàng)會更重要——到真實場景之中，了解客戶的真實需求。
有時候，我們很喜歡從業(yè)績上理解公司的價值，但公司的快速增長有可能只是借助某一風(fēng)口，本質(zhì)未必是好的，所以這個判斷角度并不完全準(zhǔn)確。
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你要記住，當(dāng)公司不好時，組織能力反倒要增強，因為留下的都是相信你的人。
因此，我們不能只看外表的業(yè)績和方法技巧，還需要看商業(yè)模式、人和事。在做公司和自我認知迭代的過程中，我們應(yīng)從最表象的東西往下去看本質(zhì)，最后歸結(jié)于“心大于體，體大于技”。
03
創(chuàng)始人與品牌的關(guān)系
1.最大的挑戰(zhàn)是不被人相信
作為創(chuàng)始人，我做江小白時面臨的最大挑戰(zhàn)是不被別人相信。
初期，很少有人相信你，但這不重要。我們必須堅定相信自己，創(chuàng)造一切條件去改變，讓別人相信你。
其次，我們需要找到差異化的競爭路線。若你沒有差異化，很容易被巨頭拍死。
剛開始，巨頭看不上這個小切口；等它看上時，反而會變成你的模仿者，這就是差異化的價值。
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當(dāng)然，我們還需要面對很多委屈和誤解。很多用戶因為品牌的網(wǎng)紅感才付費，也有很多用戶批評我們，實際上不少報道是不實的。
對我們來說，只需不著急、慢慢做，終究行業(yè)和用戶會完全接受你。只要我們相信自己，用力量推動事情，才會真正變好。
不論是做企業(yè)還是做品牌，本質(zhì)都是真正將自己做好。其次才是，讓別人感知你的好，感知是品牌，真實就是產(chǎn)品，這兩點特別重要。
2.不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了品牌
從某種意義上講，品牌比公司的生命還要長。大品牌都擁有很好的個性、獨特的定位，在產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新中做得也很好，未來它們很可能成為世界級品牌。
未來，只要把中國市場做好，品牌就已經(jīng)是很大的體量了。
可口可樂、星巴克、耐克都是特別好的品牌，國內(nèi)新消費領(lǐng)域出現(xiàn)的一些品牌—喜茶、元氣森林、POP MART（泡泡瑪特）、奈雪的茶、鐘薛高、樂純，也都是特別好的品牌。這些品牌都擁有很好的個性，獨特的定位，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新都做得不錯。
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品牌的很多品類都是與文化息息相關(guān)的。每一個帶有文化基因的品牌，未來都天然擁有走向全球的可能性。
我一直認為，不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了一個品牌。江小白的崛起跟我們的小伙伴有很大關(guān)系，甚至跟每個用戶都息息相關(guān)。
我們?nèi)ダ斫馕磥砥放七@件事，它一定不會消亡，但可能會發(fā)生很大的變化，會出現(xiàn)用戶共創(chuàng)的品牌，這是在品牌領(lǐng)域里最大的可能性，就是用戶更多地參與進來創(chuàng)造品牌。
但任何一個品牌都離不開創(chuàng)始人。若一個品牌真正有靈魂，就要創(chuàng)造出來一些意義，創(chuàng)始人在其中一定有著不可替代的作用。
3.當(dāng)創(chuàng)始人的執(zhí)行圈小于認知圈就需要克制
回到我自身來，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有10年。一個CEO需要考慮四個方面的問題：
第一，尋找理念。我們?yōu)橛脩簟⑿袠I(yè)、組織、員工創(chuàng)造什么樣的價值；
第二，戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向一定是靠CEO去制定的。作為CEO，擁有更好的想象力，就是戰(zhàn)略方向；
第三，策略方法；
第四，組織運營。
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一個創(chuàng)始人身上應(yīng)該有三個圈：最大的是認知圈，你知道什么、了解什么；
第二個是中間的圈——能力圈。我知道什么很重要，但沒有精力、沒有能力全部動手去做；
第三個是最里面的圈——結(jié)果圈。你做了，還得到了結(jié)果。這三個圈是套在一起的。
因此，在自我迭代的過程中，我們一定要拼命把認知圈往外拱，才能拽著執(zhí)行圈變大，最終結(jié)果圈才會變大。
當(dāng)執(zhí)行圈遠小于認知圈時，我們有時就需要克制。
該干活的時候就干活，該讀書的時候就去讀書；如果只讀書不干活，是不行的；只干活不讀書也不行，這是我個人的一個理解。
在做江小白的過程中，自身的獲得感就是追隨夢想，從小做起，創(chuàng)造我們認為的奇跡。
其次，尋找意義與快樂。我們需用心了解用戶、觀察場景，找到場景和用戶的意義。
其實，江小白的品牌故事總結(jié)起來就是三個字：小、心、意。
