從她經濟到銀發經濟，再到從單身經濟到宅經濟，從萌寵經濟到Z世代經濟，消費市場的屢建新詞，再一次印證了消費精細化的趨勢。
Z世代在去年是被提及最廣，也最具前景的消費人群，據調查，截至2020年，Z世代占美國消費者的40％以上，他們每年的購買力預估為440億美元。而在中國，90年代中國經濟騰飛，享受“差值紅利”，造就Z世代更高的消費習慣、意愿和實力，Z世代也被譽為最敢花的一代。
很多品牌的新消費奇跡就此展現，喜茶火速出圈，三頓半牽動小資青年，大疆深受追評，極米融入更多家庭。
在以Z世代為主導的家庭消費，Z世代為核心的興趣消費中，他們更關注哪些內容？更受哪些觀念影響？品牌如何深入觸動？對“Z”的把握又意味著什么？
01
Z世代的刺激點是什么？興趣圈在哪？
了解他們的興趣，要從了解他們的原生環境開始。
Z世代被譽為最獨立又最不孤獨的一代，獨生子女的家庭氛圍，使其被愛籠罩，興趣多且泛，從而更加渴望自己的小眾愛好被他人認同、理解。就此觸發了幾個大層面的興趣流行：
國潮文化：傳統文化成為一種時尚新潮，對于千禧年前“長大”的人，大約是一件不可想象的事。隨著國家的文化、價值、經濟悄然勃興，國民自信的"國潮"文化，讓充滿叛逆的Z世代欣然臣服。幾乎在每一個年輕人感興趣的時尚領域，都很容易看到國潮文化的身影。淘寶新國風品牌收割一票粉絲，B站中國風愛好者近九成來自95后，國潮文化漸漸成為年輕人的精神圖騰。
圖：上海大悅城
二次元文化：“在二次元的世界中才能找到共鳴、治愈和愛”；“只是單純喜歡ACG作品，所在的圈子讓我感到溫暖，想要一直有存在感”；“周圍熱愛ACG的人很少，我想與他們不一樣”。二次元的游戲、動漫內容不僅僅受Z世代，但Z世代的滲透率卻是最為突出的。與現實世界相比，二次元的世界相對單純簡單，搞笑、勵志題材的動漫作品能帶給用戶很多治愈和溫暖。
懶經濟與宅文化：社交不止面基，網上同樣有soulmate！不缺溝通交流，也不缺興趣群體的Z世代，在社交媒體尤其短視頻媒體的瀏覽、停留、互動時間更長。
容易在線上獲取社交、興趣的補給，所以宅文化與宅經濟悄然而生，每天微信步數不超過5，消費習慣從線下更多的轉變為線上，懶得面基、懶得整理房間、懶得做飯、懶得逛街...需求成就模式，宅就成為了一種習慣，成為互聯網一波波新浪潮誕生的重要驅動力。
社會責任感：娛樂至上并不是Z世代的主旋律，據數據統計，Z世代對就業、創業、城市發展、文化傳承等內容同樣關注，所以近年來我們能看到，地區新聞、政務信息、同性發展、環保責任、法律學習等內容率登熱搜。更多專業內容、價值性內容得到認可，例如B站up主中國政法大學教授、刑法老師@羅翔說刑法榮獲2020年度最高人氣UP主、bilibili 2020百大UP主。
也基于以上的大方向，Z世代的小眾圈層如飯圈、手賬圈、cos圈、漢服圈、jk圈、電競圈人群基數群體在日漸增長，更多屬于Z世代的語言、文化、價值開始流行開來，衍生的經濟價值也日益規模化、體系化。
02
Z世代的消費動力是什么？
針對Z世代的人群特性，其消費邏輯基本可以歸納為：
興趣悅己＞升級提升＞精神力量＞價值認同＞精神陪伴
也就是我們常說的為悅己、為人設、為認同。
興趣消費：主要體現在“我喜歡”，例如顏值高、有樂趣、有愛好認同的產品消費，例如“手賬圈”消費。個性消費，滿足獨特人設。
“手帳”一詞起源于日本，多指隨身攜帶用來記事的本子。可以是簡單的日常記錄、讀書觀影筆記，也可以是計劃簿、健身減肥記錄，亦或是旅行寫生、美食記錄、照片整合記錄等。其最初就和我們小時候寫的日記本差不多。
隨著不斷的發展，人們開始在手帳中加入自己的設計，或貼上貼紙、或繪上圖畫、或對內容排版等，因此發展至今，手帳也成為一種門類，成為小眾圈層的愛好。
有自媒體曾發文稱，女同事花費2000元購買手賬本，且在圈層中較為常見。確實在手賬消費中，高昂的興趣付費較為常見，其手賬本內芯、外封皆有講究，以比如較出名的日本品牌Hobonichi為例，其手帳的外封選用真皮材質，價格自然不便宜，在一兩千左右。不少品牌每年還會出大量的限定款和聯名款服飾，要預定才能拿到貨。
升級提升：主要體現在人設提升、知識提升、審美提升、價值提升、外觀提升等等。
自我修煉是Z世代在不斷追求的內核，為了更漂亮、更優雅打造更不一樣的人設，Z世代在追求養生、化妝、專業技能、精品消費的過程中，皆是為了自己本身的提升和打造。
所以我們看到了更多大牌平替美妝品、健身微設備、無糖汽水、代餐產品、知識付費平臺默默興起，以代餐食品為例，CBNData發布的《天貓食品行業趨勢報告》顯示，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成。據歐睿國際數據統計，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。
2019年瓶裝代餐奶昔消費人數比2017年增長了78%，消費群體90后占60%以上，其中95后在此類目消費占到35%以上。Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者，它最早是在歐洲，澳洲興起，被健身達人，娛樂圈人士所鐘愛，短短一年多時間已經占領歐洲和澳洲45%的線下超市，2019年，2020年兩年雙十一均獲得代餐奶昔類目銷售第一，2020年3月正式入駐全國3500多家屈臣氏，雖然正值疫情期間，上架第一個月就成為屈臣氏同類目第一名的好成績。
精神力量：以“飯圈”、“動漫迷”為代表，偶像力量驅動經濟新增長力。
90后群體的第一批偶像力量聚焦在港臺偶像劇如流星花園、王子變青蛙、愛情魔發師等，偶像距離遠，“追星”消費也以海報、粘貼畫、首飾配件等小物件為主。
與90不同的是，95后所接觸的偶像開始向國內流量做轉轉移，其偶像本身的經濟價值也開始被挖掘，如代言產品、同款產品等，隨著近年來社交媒體的蓬勃發展，明星逐漸網紅化，追星的邊界也越來越模糊，直播帶貨、同款、社媒推薦、代言、周邊消費趨勢也日漸明顯。
同時，二次元世界的偶像也逐漸走入生活，大IP手游、聯名款頻頻發售，作為Z世代價值、理想、審美的精神力量，為偶像付費也已成常見現象。
價值認同：情懷產品、理念類產品漸成老品牌翻紅動力
單純的情懷，對Z世代而言觸動較低，但是樂于改變的品牌仍能激發其“兒時”的記憶，例如近幾年不斷變“潮”的大白兔奶糖，就為Z世代營銷做了范例。
大白兔是老字號中酷愛聯名營銷的代表性品牌之一，并且也曾嘗試“開奶茶店”。2019年5月，大白兔品牌方冠生園官宣正版大白兔奶茶店已在上海上線。據悉，該店為大白兔聯名快樂檸檬開出的快閃店。
以年輕人較為喜愛的場景方式，為其突出體驗，在其上線之初，消費者排長隊打卡的情況在社交媒體盛傳。此外，大白兔還與氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身體乳等產品。
精神陪伴：寵物消費、愛娃一族、虛擬朋友
“沒有人陪伴，至少我有狗。”
近年來，伴隨著養寵的興起，圍繞著寵物衍生出多條細分賽道。除了寵物買賣，還有寵物食品、美容、攝影、醫療、社交等新業態，行業內更是誕生了諸如波奇網、愛寵網等優質的寵物企業，也誕生了無數新消費業態，推動著整個寵物行業走向繁榮。
比起需要你來我往的人情消費，Z世代更愿意為“主子們”剁手下單。人情往來，日常AA；寵物陪伴，用愛發電就可以。源起宅與懶得維系關系，和以往把貓狗當成工具來養的父輩，Z世代的寵物更像是家人，是只需要付出更少卻收獲更多的家人。相較于當代社會說散就散的人際關系，萌寵帶來的治愈感和陪伴感，單純也可靠得多。
此外，95后并不是沖動消費、激情消費的一代，他們往往一面狂花錢，一面狂省錢，據易觀聯合蘇寧易購發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費者的59%，“95后”奢侈品消費者中約一半在奢侈品上年花費超過5萬元。海藍之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費增速最快的奢侈品品牌。
而同時，他們也是砍價、拼團的忠實消費者，淘寶集五福、打卡分紅包、疊貓貓搶消費券，每逢電商大促時，各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優惠活動中，年輕人也是主力。
這意味，對于Z世代而言，不想花的錢能省則省，戳中內心的消費一個不落，品牌能否深度影響才是關鍵。
03
如何融合進Z世代的興趣圈，做精準高效營銷？
據數據顯示，Z世代在大量繁雜的信息中長大，也因此了建立了自己的信息過濾機制，他們在社交媒體注意力集中的平均時間是8秒。形成有序的策略及精細化營銷，拒絕大面積標簽化就成了品牌要掌握的第一要義。
1、利用數據增進對Z世代的理解，有針對性的開發個性化產品和服務，其中包含對用戶畫像、需求分析、產品優化、競品分析、營銷賣點、傳播策略的全維度洞察。
2、品牌需要一個正向的價值主張、態度、獨特賣點，針對自身特性，讓消費者從多元、復雜的同類競品中，快速識別差異度。
3、切入他們的文化，興趣圈層，不要盲目做IP、自由內容的孵化，但需要觀察、品讀自身目標圈層所處的核心圈層。
4、關注社交網絡，關注紅人、意見領袖、明星愛豆、社交好友的影響。
5、加大線上線下渠道整合，無縫體驗，通過線上種草、線上轉化、線下體驗等多位方式，讓其對品牌產生認同感甚至依賴感，形成自己獨特的品牌文化圈。
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