2月3日12點整，劉露想清楚了一件事：在零售商“好心好意”降低搶購門檻以后，她能買到1499元平價茅臺的機會更渺茫了。

這個中午，她和同事們提前5分鐘集中精神，再一次在京東平臺搶購；意料之中，無人“中獎”。當天10點-12點期間，有100.3萬人和她一樣預約、摩拳擦掌。自2月1日起，在京東平臺，所有實名注冊的用戶都可以預約搶購茅臺了；無須PLUS會員門檻以后，預約購買基數猛增，從數十萬預約增長至百萬級。

2月3日搶購當天的京東頁面顯示，有100萬人參與了預約

“‘老大’茅臺想控價，但基本是控不住的。你們也別誤會，‘老大’的情況真不代表全行業。”2月1日，酒企高管羅世凱在評價春節白酒市場時不無憂心，“今年的問題不是留在居住地過年，而是聚會受到限制。白酒的消費場景大多還是大大小小的聚會，商務的、親朋好友的。中國白酒市場6000億的規模，不說茅臺，就是這些上市公司多數是名酒，都沒什么問題，可以（向上）調價；現在受影響的是那些地區的酒廠，包括喜宴在內的聚會市場、餐飲渠道不好做。”

春節前后，是一年中對快銷品銷售額貢獻最大的日子，無論是各種酒類、食品飲料、還是個護和家居用品。2021年春節，零星的疫情依舊存在，原地過年、不返鄉不出游的政策影響著整個酒類市場。一邊是搶不到的茅臺，一邊是普通酒廠的餐飲銷售渠道生意難做，2021年春節白酒銷售市場正走向分化。《棱鏡》對話行業人士，試圖記錄這個冰火兩重天的白酒消費季。

百萬人在線搶茅臺：線下需求多了

一則讓人啼笑皆非的聲明，讓許多人第一次知道了筋膜槍和茅臺的聯系。

1月14日，天貓超市聲明稱，注意到部分網友在社交平臺展示使用筋膜槍，試圖加快手指點擊速度，以提高茅臺酒購買成功率，天貓超市認為此法不可靠，希望廣大消費者理性購物。

筋膜槍是為搶茅臺衍生的“歪門智慧”之一，除此以外還有外掛、黃牛，都想在1499元的官方售價和2900元的市場價之間找甜頭。

天貓超市官方聲明的配圖

在這個春節旺季之前，京東、蘇寧等新加入茅臺渠道的零售商，大多把飛天茅臺作為引流工具，優先照顧會員、高積分顧客。2月后，搶購門檻降低，更多人加入這個“抽獎游戲”，也讓中獎率更低。

1月末，在北京海淀區的一處茅臺專賣店，作者看到，飛天茅臺報價2900元左右，稍高于中秋時的2700-2800元；新茅臺、次新茅臺價格較低，但“無貨”；收藏五年以上的老茅臺有貨，標價3000以上；因為“價格敏感”，商家提出不開發票、現場要拆箱。

這與茅臺近期價格管理、檢查開箱率政策有關系。也不只是線下專賣店，酒類電商也紛紛下架了標價遠高于1499元的新茅臺、次新茅臺；收藏數年的茅臺不受限制，十年及以上的飛天茅臺價格在5000元以上，高的達到一兩萬元；43度飛天茅臺也有貨。

茅臺盡力了。

元旦之前，茅臺為保證大旺季供應充足且價格平穩，在經銷渠道、直營店、商超、電商等全渠道投放了7500噸飛天茅臺。茅臺官方要求是，去年12月底，茅臺自營系統開始2021年銷售計劃的放量，在1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷售，在2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售，不留庫存。

一月，茅臺還兩次下發“開箱令”。最初是要求1月1日起，專賣店系統將每個月80%的飛天茅臺以1499元拆箱零售，廠家會不定期到店檢查拆箱數量；1月中旬，管控升級，經銷商被要求飛天茅臺要100%開箱銷售、保留紙箱供檢查。

于是，需求轉向線下。

有專賣店工作人員表示，去年11月下旬后顧客增多，包括進店購買的、詢價的，比往常多了兩三成；但飛天供貨有限，他們正在抓緊春節檔機會，向“茅粉”推薦生肖茅臺和各種紀念茅臺、彩瓶茅臺。

珍貴春節檔：開瓶率看這35天了

宏觀層面，春節旺季對酒類企業至關重要。

“春節太重要了，我們是看節前20天、節后15天，這是白酒行業開瓶的大日子，開瓶率就是看這個時間了。”白酒的酒企高管羅世凱也表示，“這一個多月的消費量，能占到全年銷售量三四成，甚至五成；具體占比多少，還要看檔次，平價白酒多一些，名酒就少一些；名酒現在收藏的不少，這也是為什么它們不怎么受（疫情）影響。”

尼爾森的調研數據顯示，春節期間快消品的銷售額通常會比平日高出33%，促銷活動則高出17%。尼爾森東歐、中東非和亞太市場智能分析業務高級副總裁Didem Sekerel Erdogan在報告中分析：“歷史悠久的春節傳統在疫情期間仍將延續，但形式會有所不同，而且規模會小一些。比如，我們預期人們在家烹飪的情況會增加，因為大家不愿意去人滿為患的餐廳吃團圓飯。與此同時，聚會規模的變小，也可能對酒水的銷售構成影響——消費者會更看重質量而非數量，因此會更青睞高端品牌。”

有酒類零售商負責人對作者表示，中秋節前和春節前，這兩個重點節日比日常的銷售能高出30%-40%。據他觀察，目前看來，白酒的銷售和往年相比變化不大，基本沒受疫情影響；今年受到影響比較大的是紅酒和洋酒，但它們在酒類消費中占比不大，約在15%-20%。

海關數據佐證了這一點：2020年全年，葡萄酒進口量為47136萬升，同比下降28.8%。

高端白酒：趁勢調價，好過去年

“高端名酒，在這次春節前夕銷售中，是受疫情和相關政策影響最小的。“前述酒類零售商負責人稱。

近年來，白酒消費更青睞高端品牌，而茅臺價格“節節高”也為同行留出了跟隨空間，廠商在趁勢追上。

春節旺季前的1月底，瀘州老窖等廠商再度停貨，以保證庫存在合理水平，不會沖擊前期上調的價格。

2020年初至今，在茅臺、五糧液市場零售價上漲帶動下，瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、今世緣等廠商都選擇漲價和渠道挺價；廠商通過漲價來鞏固品牌號召力、渠道議價能力。去年中秋期間，酒廠就以一系列控貨操作配合調價，9月23日，習酒停止接收2020年度所有經銷商合同配額外的訂單，暫停貨物供應；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事業部全部產品暫停發貨；9月27日，瀘州老窖下發全系產品節前停貨通知。

有四川白酒經銷商對作者這樣解讀次高端廠商動作：“停貨配合（漲價），維護漲價成果，也是防止后面價格會倒掛。廠商主動停貨，少壓貨給我們渠道，也好維護渠道秩序。”

他是漲價策略支持者，認為從戰術上，選擇在旺季之前調價最有利，可以營造出產品緊俏、價格還會上漲的感覺，讓市場更容易接受。漲價后，渠道商利潤一定增厚，有利于激發零售商銷售動力。

1月底，作者走訪北京的煙酒店、商超發現，第八代普五五糧液價格在1150-1200元左右，國窖1573在1100-1200元左右，貨源充足；洋河、古井貢、國臺、劍南春各系列白酒也供應充足。有加盟了電商平臺的煙酒店銷售人員反映，她覺得最好的年份是2019年春節，2020年最“懵”，生意有個大滑坡；2021年現在看來也“火不起來了”，但接下來肯定比上年好。

南京樣本：不再壓貨，賣的還行

因為飲酒文化和經濟水平，江蘇是目前中國最大的白酒消費省。根據國盛證券數據，江蘇白酒市場規模在600億元左右，占據了華東地區半壁江山，單省規模占全國市場接近10%，尤其是省會南京，一直都是高端和次高端白酒的重要糧倉，且有洋河和今世緣兩大當地名酒坐鎮。

“今年南京市場的中高端白酒，和疫情之前相比行情有所下降，但和疫情之后的去年上半年相比，恢復的肯定是比較好。”一位洋河南京區域經銷商對作者表示，今年春節與去年同期相比最大的區別還是在于廠家更加嚴格的執行“控量挺價”，無論是洋河還是今世緣，對市場管控都特別嚴格，經銷商不像往年有無法完成的壓貨問題；相反，廠家根據不同經銷商動銷情況，采取一定比例供貨，“你想要多進貨也不給你那么多”。

酒廠大多采取以量換價的策略。在瀘州老窖春節前率先提價后，洋河也在2月1日將夢6+進行每瓶30元的提價，這款產品是在2019年底升級推出的。

在上述洋河經銷商看來，除了酒廠控貨挺價外，返鄉限制對于次高端白酒實際上影響也不大，因為“次高端白酒主要是宴請和家宴用酒”。他認為，白酒受疫情影響主要還是來自常規的防疫舉措，比如對餐飲的控制。“南京地區五桌以上要經過嚴格的申報，很多企業年底的年會、總結會就不再召開了。”

華安證券研報認為，春節前旺季，本地次高端以上的白酒需求旺盛，疫情時代消費升級持續加速，但“原地過年”政策或影響人口凈流出省份消費人口基本盤，傳統過年提酒送禮需求或邊際減弱，可能會對中檔酒產生一定影響。同時，“原地過年”政策一定程度降低消費者出行成本，消費選擇上或向名酒升級，在人口凈流入城市布局充分的名酒反而有望受益。

“今年春節檔我們基本完成銷量預算，因疫情原因大型訂貨會無法開展，轉為多頻次小規模重點客戶訂貨會。”一位代理某四川名酒、主攻100元至200元左右價位的南京渠道經銷商告訴作者，返鄉限制對于南京這種準一線城市，實際上利大于弊，目前數據顯示不少餐飲店春節期間正常營業，大型餐飲終端年夜飯已經預定完畢，“今年春節普通老百姓消費中低端白酒銷量其實還好”。

2021年：誰的高光時刻？

春節檔也拉開白酒行業2021年市場大幕，接下來前景如何？有私募投資人告訴作者，今年主要就看次高端名酒的表現，誰能從中勝出。在這個檔位中，包括洋河M6+和M3水晶版、今世緣四開、古井貢酒古16和古20、汾酒青花汾等均有布局。除茅臺和五糧液之外的高端、次高端白酒，是白酒行業2021年春節乃至整個全年的主題。

廣發證券研報認為，2021年次高端白酒業績有望加速增長，主要是高端白酒提價、整體過千元后，為次高端白酒留出了較大的提價空間，500元至600元產品將開始放量，推動次高端白酒盈利提升空間。

2月1日，廣發品牌消費基金經理陳櫻子在與投資者交流中，談到她對白酒產業樂觀判斷的依據：2012年之后，大部分龍頭白酒企業在明顯進化，企業更加理性、呵護渠道。在去年疫情嚴重的時期，白酒市場渠道壓力非常大，但大部分龍頭白酒企業沒有盲目去壓貨，保護了整體的產品結構、價格體系。當疫情得到控制以后，渠道重新恢復健康狀態。

陳櫻子對春節市場的判斷比較樂觀，認為這是“階段性的短期擾動”，而不是消費場景的缺失；白酒行業空間大，零售規模超過6000億，隨著消費升級的發展，產品價格、產品結構會不斷地提升。

2月4日中午，劉露又搶了一次茅臺，和99.7萬同樣消費升級的網友比手速。同一天，貴州茅臺股價創下半年多來最大漲幅，接近6%，收于2320.85元，市值2.92萬億。

（因工作身份所限，文中劉露、羅世凱為化名。）