提到去年國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)廣告，可能許多人會(huì)想到周冬雨為RIO微醺演繹的那支廣告片《走在雨中》。細(xì)雨時(shí)分，少女坐在庭院前，獨(dú)自喝著酒看雨賞花，“把自己還給自己”為“微醺”添上了一筆極富情感的注腳。
圖為RIO×周冬雨海報(bào)
“女性，預(yù)調(diào)雞尾酒，家中獨(dú)飲”，這些要素實(shí)際上從人群、品類(lèi)與場(chǎng)景三大維度透露出了低度酒這一消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
低度酒增長(zhǎng)迅猛
95后、女性消費(fèi)者備受關(guān)注
天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間配制酒和果酒的成交訂單數(shù)同比去年大漲近120%，以RIO為代表的低度酒的銷(xiāo)售額增速、購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)及訂單數(shù)均超過(guò)150%。峰瑞資本曾做出過(guò)預(yù)測(cè)，參考美國(guó)日本酒水市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，未來(lái)十年一部分啤酒的市場(chǎng)份額會(huì)被酒精氣泡水或者低度預(yù)調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代。
包含果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等在內(nèi)的低度酒飲越來(lái)越成為當(dāng)下酒市場(chǎng)備受關(guān)注的新星。
根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，而品類(lèi)增長(zhǎng)的背后是近70%的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。
圖源《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
其中女性消費(fèi)者的增長(zhǎng)也值得關(guān)注，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。天貓推出過(guò)“女生酒”專(zhuān)場(chǎng)，小紅書(shū)上關(guān)于“女生酒”的筆記超過(guò)9萬(wàn)篇，許多切中女性消費(fèi)者需求的高顏值低度酒逐漸風(fēng)靡。
圖源小紅書(shū)
豐富的口味與口感
降低飲用與嘗新門(mén)檻
對(duì)于許多嗜酒者來(lái)說(shuō)，低度酒雖含有酒精但卻不能帶來(lái)“上頭”的快樂(lè)；而對(duì)于滴酒不沾的人來(lái)說(shuō)，即便有各種果味，低度酒也不及軟飲選擇豐富。其實(shí)同樣是這些特點(diǎn)，變換下角度則會(huì)變成：比起高度酒擁有更豐富多元的口味與口感，擁有更“輕量”的飲酒體驗(yàn)與更低的飲用門(mén)檻；比起軟飲又因含有酒精度能夠帶來(lái)“微醺”的效果，為飲用場(chǎng)景增添氣氛，這兩點(diǎn)也正切中了低度酒消費(fèi)群體的需求。
比如帶火美國(guó)酒精氣泡水品類(lèi)的White Claw，5%的酒精含量，零糖，不含麩質(zhì)，每罐100卡熱量，都減輕了消費(fèi)者飲酒的負(fù)擔(dān)。融合了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味及汽水般的口感，則契合了年輕消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的喜愛(ài)。
圖源WhiteClaw Instagram
2009年在日本上市的三得利預(yù)調(diào)酒品牌HOROYOI（也即“微醺”）成為熱門(mén)低度酒的另一大典型。3%的酒精度使其口感更為柔和，讓不愛(ài)喝酒的人也可以盡情品嘗；而包括蜜瓜、生姜等限定口味在內(nèi)的30多種口味及亮眼的包裝，在日本年輕消費(fèi)者尤其是女性群體當(dāng)中尤其受歡迎。不管是獨(dú)自宅家、朋友聚會(huì)還是夏夜出門(mén)散步，一瓶易拉罐裝的預(yù)調(diào)雞尾酒或蘇打酒或許都是更為愜意的選擇。
圖源HOROYOI日本官網(wǎng)
國(guó)內(nèi)低度酒品牌也呈發(fā)展態(tài)勢(shì)。以女性消費(fèi)者為主的水果酒品牌貝瑞甜心，定位精制果酒的蘭舟，和純天然發(fā)酵低度酒走豈清釀等新興品牌在去年紛紛獲得融資。貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏曾在采訪(fǎng)中從感性層面剖析了女性喝酒的三大特點(diǎn)：顏值自信、口味自在與情緒自由。
圖為蘭舟、貝瑞甜心，圖源網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)酒品牌也推出低度酒系列，百威推出主打0糖0脂99大卡微醺無(wú)負(fù)擔(dān)體驗(yàn)的麥克斯裸起泡酒，江小白推出青梅酒品牌梅見(jiàn)和果味高粱酒果立方，熊貓精釀推出蘇打酒Chill……這些低度酒品牌憑借著利口、口味豐富、顏值高等特點(diǎn)，切中了更廣泛消費(fèi)者的需求。
變換中的消費(fèi)場(chǎng)景
更悅己的情緒表達(dá)
傳統(tǒng)的酒桌文化都在推杯換盞之間，“不喝就是不給面子”的勸酒場(chǎng)景免不了一些身不由已的社交壓力。而隨著年輕人強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)的悅己消費(fèi)興起，“喝酒”成為年輕消費(fèi)者主動(dòng)為之的快樂(lè)事，比起酩酊大醉，恰到好處的微醺感與輕松氛圍是他們更常會(huì)做出的選擇。
酒類(lèi)消費(fèi)的場(chǎng)景也隨之更加個(gè)性化與私人化。《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》概括了低度潮飲酒的四種新消費(fèi)場(chǎng)景，即小白也能無(wú)門(mén)檻融入派對(duì)的純凈社交，煩悶疲憊時(shí)的情緒激活，獨(dú)居時(shí)有滋有味的自我放飛，與打工人不誤事兒的喘息摸魚(yú)時(shí)刻。
比如HOROYOI推出的廣告片，就聚焦在家場(chǎng)景。下班后的獨(dú)飲，配上一部電影或干脆放空的時(shí)刻，越來(lái)越成為年輕人緩解一天疲憊，享受獨(dú)處，找尋片刻放松的選擇。
圖為HOROYOI×田馥甄廣告截圖
低度酒賽道上雖然有著果酒、梅酒、米酒、花酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等眾多品類(lèi)以及不斷入局的品牌玩家，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這些細(xì)分品類(lèi)及品牌的敏感度都不高。對(duì)于低度酒品牌來(lái)說(shuō)，打透細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景或?yàn)榻⑵放票趬镜囊淮笥行窂?。比如米酒品牌米客、果酒品牌冰青都在攻占火鍋店等餐飲?chǎng)景，打造類(lèi)似過(guò)去“怕上火就喝王老吉”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)乃至綁定。
圖源冰青青梅果酒官方微博
這些消費(fèi)場(chǎng)景與品牌鋪設(shè)的渠道緊密關(guān)聯(lián)，雖然線(xiàn)上酒水消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)在擴(kuò)容，但線(xiàn)下即飲渠道仍是主要渠道。如何針對(duì)不同的目標(biāo)場(chǎng)景匹配好渠道，在近乎飽和的線(xiàn)下渠道中突圍，或在線(xiàn)上找到新的增量紅利，是每個(gè)低度酒新品牌需要解決的問(wèn)題。
根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞，而低度酒幾乎能夠契合每一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)特點(diǎn)。2021年低度酒市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)怎樣的新變化，是否有品牌能夠?qū)崿F(xiàn)“品牌即品類(lèi)”的心智占領(lǐng)，值得我們持續(xù)關(guān)注。
