商場如戰場，哪有什么你好我好大家好。

一旦對手出現錯誤，陷入困境，就要揪著不放，這樣才能反向鞏固自己的勢力。兩年多前，滴滴深陷順風車危機，業務下線整改，高德出行、嘀答馬不停蹄上線順風車業務，蠶食滴滴市場；再比如，Facebook趁著TikTok被打壓，趕緊推銷自家產品。趁你病，要你命，這才符合商人的利益。

東鵬特飲的崛起更是如此。功能飲料的老大，非紅牛莫屬。紅牛不僅以超200億的銷售規模，締造我國飲料行業單品銷售的巔峰，還以一己之力帶火了能量飲料這個全新的賽道。一時間，引得無數品牌爭相入局、模仿。

但利益越大，紛爭也就越多。近年來，“紅牛”商標之爭愈演愈烈，官司不斷。開疆拓土的紅牛，也隨之變成了傷痕累累的病牛。

紅牛“摔倒”，模仿者們伺機而動。尤其是東鵬特飲，完整執行了“趁你病、要你命”的手段。

靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性價比，東鵬特飲以42億的營收、15%的市占率，穩坐能量飲料的第二把交椅。如今更是即將頂著“能量飲料第一股”的光環，登陸資本市場。

不過，瀏覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發現，上市后，市場對它的期待就不止是一瓶東鵬特飲了。

道理很簡單，過于依賴大單品，公司經過快速發展后，或多或少都會遇到這樣的瓶頸：到達天花板后，業績增速變緩，甚至變為負數。典型的就是養元飲品。

而這也是東鵬特飲未來必須解決的難題。

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紅牛內斗，東鵬“喝飽”

東鵬特飲能有今天的成績，始于模仿，成于差異。

2003年，在東鵬擔任銷售總監且已在飲料行業浸淫了十余年之久的林木勤，拿出全部身家買下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。

此后，東鵬雖有起色，但也僅僅解決了溫飽。直到2009年，看著紅牛愈發紅火，林木勤也盯上了能量飲料這條嶄新的賽道，推出了模仿性產品東鵬特飲。

既然是模仿，那就要模仿到骨子里。

在紅牛將slogan升級為“你的能量超乎你想象”之后，東鵬特飲立即將紅牛淘汰掉的“困了累了，喝紅牛”，改編成“累了困了，喝東鵬特飲”。

但光靠模仿是不行的。有著絕對先發優勢的紅牛早已展現出絕對的統治力，想要“牛口奪食”并不容易。

如何突圍？林木勤想到了一個狠招，通過更低的價格搶占市場。紅牛6元/罐的價格雷打不動，林木勤將東鵬特飲定價3元，直接打5折。

可這個價格，盈利成了老大難的問題，怎么辦？只能壓縮成本，成本項里，原材料不能動，但包裝卻可以下功夫。

于是有別于紅牛的灌裝，東鵬特飲打破常規，推出了包裝成本更低的瓶裝產品。

沒想到，這個從節儉出發的點子，卻成了東鵬特飲獨特的優勢，不但解決成本問題，還誤打誤撞解決了灌裝產品不便攜帶的問題。為了凸顯差異，東鵬的瓶裝功能飲料還帶有防塵蓋，一下子打開本地市場。

就這樣，找到了差異化定位的東鵬特飲，很快站穩腳跟，并開始野蠻生長。到2017年，其250ml瓶裝產品營收已達24.13億，是絕對的主力大單品。

與此同時，東鵬還迎來了一個更大的機會——“紅牛”商標之爭愈演愈烈，紅牛疲于市場開拓。

紅牛是由許書標執掌的泰國天絲集團所創，由嚴彬執掌的華彬集團引入中國。紅牛龐大的中國市場，不僅讓模仿者們眼饞，天絲集團也越發開始覺得自身沒有分得足夠多的利潤。

2012年，許書標去世后，許氏后人與嚴彬的關系逐漸惡化。2016年起，雙方的商標爭奪戰正式開打。

眼看自己養大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能，華彬集團的市場投入也開始趨于保守。這導致紅牛在2015年達到230億的銷售規模后，便趨于停滯。2019年，紅牛中國的銷售額約223億元，同比僅微增5%。

而這一邊，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產品，定價5元。更大的容量和更高的性價比，再次抓住了消費者“不夠喝”的痛點。

2017-2019年，其500ml產品的營收分別為0.6億、7.99億、21.67億，以指數級的增長，成功完成了新老產品的交接。

加上盒裝及灌裝這兩款補充型產品，目前，其能量飲料產品已形成2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）的產品梯隊。2019年，東鵬的營收由2017年的28.44億增至42.09億，年復合增速21.65%，凈利潤也由3.9億增至5.71億，年復合增速達38.8%。

這份成績單，最終也讓東鵬叩開了資本市場的大門。

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能量飲料，藍中泛紅

除了自身的努力和對手的成全，東鵬的成長，還在于大賽道里的大機會。

據歐睿國際數據，2014-2019年，我國飲料行業整體銷售規模從4652.16億增長至5785.6億，年復合增速4.46%。

無論從國外還是國內看，這都是一條競爭激烈但能者輩出的大賽道，起步較晚的能量飲料，更是其中增速最快的細分品類之一。2014-2019年，能量飲料銷售規模年復合增速高達15.02%，遠超行業整體。

2019年，能量飲料整體規模約458億，在整個飲料行業中的占比約7.9%。且隨著生活節奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競賽事的發展，消費場景進一步擴圍，預計未來多年仍將保持較高速度增長。

同時，作為行業絕對的老大，占據57%市場份額的紅牛，是否會因為“內斗”讓出更多的地盤？

日前，最高院已做出終審判決，明確泰國天絲集團對“紅牛系列商標”享有獨立完整的所有權，“中國紅牛”再次敗訴。但華彬集團聲明此判決非終局。

可以預見的是，在相當長的時間里，紅牛之爭還將持續。參考之前加多寶與王老吉的涼茶之爭，無論結果如何，衰退或許都已無法避免。

看上去，在這片廣袤的藍海里，作為行業老二的東鵬特飲，似乎仍大有可為。但理論與現實之間，一個絕對不能忽略的因素是，市場競爭正在越發加劇。

一方面是激增的入局者。

各大品牌紛紛盯上了這塊藍海。達利推出了樂虎、哇哈哈推出了啟力，統一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質能量。

風暴中的華彬集團和泰國天絲集團也做了兩手準備。華彬集團推出了自有品牌戰馬，據其年報，2020年上半年收入7.2億；泰國天絲集團也通過收購廣州曜能量，在國內推出紅牛安奈及、紅牛維生素風味飲料這兩款屬于自己的“新紅牛”。

國外巨頭也沒閑著，安利推出了XS，被可口可樂收購的怪獸飲料則聯合中糧在國內推出了魔爪。賽道競爭空前激烈。

能量飲料是藍海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其后的樂虎（10%）、體質能量（6%）都在虎視眈眈。

另一方面，僅僅是包裝差異化，并不能構筑長期的護城河。目前，樂虎和體質能量都已推出了高性價比的大容量瓶裝產品。

更加年輕、差異化的挑戰者也已出現。元氣森林推出了“外星人”，口味創新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱作“充氣的紅牛”，瞄準的正是怕累又怕胖的年輕人。

對于消費品來說，年輕化、新營銷、創新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵。元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子。曾經喊出“年輕人就要醒著拼”的東鵬特飲，不知該如何應對？

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下一個農夫山泉or養元飲品？

需要承認的是，東鵬特飲抓住老大跌倒的機會，并主動發起進攻，坐上行業老二的寶座，并即將成為“能量飲料第一股”。

不過，上市后，市場對它的期待可就不止是一瓶東鵬特飲了。

縱觀A、H股，農夫山泉和養元飲品無疑是兩個典型，前者上市后一路高漲，目前動態PE已超100倍，后者卻上市即巔峰，目前動態PE僅15倍。

一個是瓶裝水龍頭，一個是植物蛋白飲料龍頭，為何差距會如此之大？除了品類及規模，最大的差異其實在于農夫山泉已證明了自己的多元化能力。

雖起家于瓶裝水，但經過多年的發展，農夫山泉早已成功打造了農夫果園、維他命水、茶π等多個單品，橫跨果汁、運動飲料、即飲茶飲料等多個品類。

2019年，其飲料產品合計營收已達96億，占總營收的比重近40%，基本實現了雙輪驅動。

某種程度上說，飲料產品由于門檻較低且不同細分品類間可替代性較強，因此，只有極其少數的產品能做到長盛不衰，大部分產品生命周期都很短暫。企業需要不斷開發第二曲線、第三曲線……來保障增長的延續性。

市場之所以對農夫山泉看高一線，核心正是源于其產品創新及新品打造能力。

相反，養元飲品則恰恰處在硬幣的另一面。

20多年來，其始終沒有擺脫產品單一的困擾。在核桃露之外，養元飲品也做過花生露、杏仁露、枸杞飲料及核桃酸奶，但都沒能激起太大的浪花。2019年，核桃露占其總營收的比重仍高達99%。

這就導致其增長延續性明顯不足，在前期核桃露盛行時，過了幾年好日子，但隨著競品增多導致核桃露進入下行周期，自2015年以來，其已連續多年陷入衰退。

事實上，不止養元飲品，承德露露、香飄飄亦受困于此。而養元飲品們當下的困境，也正是東鵬特飲未來的問題。

雖然能量飲料仍在高速發展，但東鵬特飲對其過于依賴也是不爭的事實。2017-2019年，能量飲料占其總營收的比重分別高達96.19%、94.99%、95.11%。

能量飲料之外，東鵬特飲也先后嘗試推出由柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料產品，但與養元飲品一樣，也都沒能成氣候。

換句話說，東鵬特飲同樣尚未在產品創新及新品打造方面證明自己的實力。至于其究竟更像農夫山泉？還是更像養元飲品？答案已不言而喻。

甚至客觀上說，其與養元飲品也有不小的差距。快消品拼到最后，主要看的還是渠道。而這方面，東鵬特飲還有明顯的欠缺。

養元飲品已實現了泛全國化擴張，而東鵬特飲仍未真正意義上走出廣東。2017-2019年，廣東銷售收入占其總營收的比重均超過60%。在北方的大部分終端門店，甚至都還看不到東鵬的產品。

能否有效解決區域集中及產品單一這兩大難題，從而避免陷入養元飲品們的“圍城”，上市后的東鵬特飲，顯然還有很長的路要走。

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