洋酒的線上消費(fèi)，正在被越來(lái)越多人所關(guān)注。
近日，國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)酒類市場(chǎng)的2020年電子商務(wù)戰(zhàn)略研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。這份報(bào)告指出，洋酒在國(guó)內(nèi)的線上消費(fèi)正在崛起，2020年國(guó)際烈酒的線上銷售總額為44.4億元；線上的烈酒銷售中，除白酒之外銷售占比第一是白蘭地，第二是威士忌。
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不難發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人對(duì)于洋酒消費(fèi)需求的提升以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，洋酒的線上銷售展現(xiàn)出巨大生機(jī)。
01
國(guó)際烈酒在線上表現(xiàn)更好
上述報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際烈酒品類在線上表現(xiàn)更好。2019年，烈酒在中國(guó)的總銷售額為1.32萬(wàn)億元，其中中國(guó)白酒占據(jù)了97%的份額，第二大的酒種白蘭地僅占2%。但在線上，2019年中國(guó)白酒份額為87%，排名第二的白蘭地為10%；到了2020年，中國(guó)烈酒份額縮減為83%，白蘭地為12%。此外，2019年所有烈酒在電商渠道的銷售額為342.4億元，2020年為419.2億元。
除白酒外，2019年國(guó)際烈酒的線上銷售總額為30.59億元，2020年為44.4億元。
來(lái)自天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)也顯示，年貨節(jié)期間跨境直購(gòu)洋酒中，有八成是日本威士忌，其中山崎、白州、響、角瓶、知多等五大品牌最受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，日本威士忌消費(fèi)人群占比中，55后占23%、80后占50%、90后占27%。從地域上看，廣東是日威消費(fèi)最高的省份，粵北經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的梅州、云浮等城市也愛(ài)日威；而愛(ài)喝白酒的山東人也愛(ài)日威，除了濟(jì)南和青島外，濰坊、東營(yíng)、濱州等三四線城市消費(fèi)靠前。
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洋酒的線上渠道興起，同樣得到了電商頭部平臺(tái)的關(guān)注。去年8月，京東超市與人頭馬君度集團(tuán)于北京京東總部簽署了2020年度全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在全渠道業(yè)務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)、定制化產(chǎn)品、營(yíng)銷玩法等多個(gè)維度深入合作，共同推動(dòng)線上洋酒生態(tài)發(fā)展；2020年12月，京東超市還與廈門(mén)自貿(mào)區(qū)政府達(dá)成全方位戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)洋酒平臺(tái)發(fā)展。
天貓國(guó)際方面則宣布在今年年貨節(jié)期間，開(kāi)出一家讓消費(fèi)者邊逛邊喝的線上“小酒館”。在小酒館里，消費(fèi)者可以先嘗后買(mǎi)，消費(fèi)者可以花1元預(yù)購(gòu)洋酒小樣，品嘗后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。其中包含馬爹利名仕白蘭地、格蘭威特12年威士忌、皇家禮炮21年威士忌、絕對(duì)原味伏特加等，還能感受不同場(chǎng)景的飲酒體驗(yàn)。
02
年輕人助推洋酒消費(fèi)升級(jí)
報(bào)告指出，年輕人更喜愛(ài)在線上購(gòu)買(mǎi)酒飲并在家消費(fèi)。顯然，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為洋酒消費(fèi)的重要力量。
天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，年輕人群是洋酒消費(fèi)新生力軍，近一半的18-29歲人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)洋酒，而購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的只占29%；并且他們購(gòu)買(mǎi)洋酒時(shí)會(huì)搭配購(gòu)買(mǎi)氣泡水、果味飲料，并積極詢問(wèn)客服雞尾酒調(diào)配建議。此外，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口酒水的消費(fèi)者中，一半以上來(lái)自三四線及以下城市。
針對(duì)年輕人所表現(xiàn)出的新需求，洋酒品牌商也不斷調(diào)整市場(chǎng)策略。去年8月，天貓國(guó)際發(fā)布年輕人最愛(ài)的自制特調(diào)酒榜單，六款經(jīng)典自調(diào)雞尾酒上榜。榜單顯示，威士忌與蘇打水、氣泡水混合的Highball嗨棒雞尾酒、白蘭地與湯力水特調(diào)的馬頸雞尾酒、梅酒和功能飲料組成的新派mojito等，是當(dāng)代年輕人“自學(xué)調(diào)酒”最愛(ài)款。
這一趨勢(shì)洞察也影響到洋酒品牌的銷售策略，不少洋酒品牌在天貓國(guó)際推出專屬“特調(diào)套裝”，在商品詳情頁(yè)增設(shè)特調(diào)菜單與調(diào)配建議，吸引愛(ài)上自己調(diào)酒的新客群。例如，德國(guó)網(wǎng)紅力嬌酒野格上線了“買(mǎi)野格贈(zèng)莫吉托”套裝，該商品很受消費(fèi)者歡迎，月銷超過(guò)1萬(wàn)件。
另外，報(bào)告還提到年輕人洋酒消費(fèi)的另一特點(diǎn)：盡管其他品類如加味烈酒、朗姆酒、金酒的體量依然非常小，但未來(lái)他們定可獲得更多市場(chǎng)份額。這是因?yàn)檫@些品類主要被年輕人所消費(fèi)，這些小品類中的一些品牌線上銷售份額高達(dá)50%。
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實(shí)際上，不只是洋酒，傳統(tǒng)的白酒也將新生代視為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，紛紛進(jìn)行年輕化布局。以近年來(lái)興起的青春小酒為例，數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”。包括五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒、青小樂(lè)、江小任、谷小酒等等。
