從2020年起，“辣條一哥”衛龍就不斷傳出即將上市的消息，有媒體報道稱，衛龍正在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀商討合作，預計2021年下半年將在香港IPO。
80、90后恐怕都想不到，小時候5毛錢一包的辣條，竟然被衛龍做成了一種年銷售額幾十億的國民零食，即將沖刺“辣條第一股”。根據衛龍對外公開的數據，2019年衛龍整體營收49億元，相比2018年35億元的銷售額，增速接近43%，2020年營收目標為72億元，預計2021年銷售額突破100億——科大訊飛2019年營收也不過剛破百億。
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從不登大雅之堂的小零食到年銷售額接近百億，衛龍這些年下的功夫也是有目共睹：投資數百萬引進歐洲生產線，把包裝機從半自動變為全自動，通過現代化的流程來確保辣條質量；請網紅進入辣條生產車間直播，扭轉辣條“垃圾食品”“不衛生”的印象；包裝上，以單獨小包裝代替大包裝，提升產品形象；產品口味上，改良辣條口味，降低辣條辣度，從麻辣調整為甜辣，滿足大眾口味。
衛龍還通過一系列出圈的營銷，硬生生把自己打造成網紅。從借勢iPhone7發售推出“蘋果風”文案、線下體驗店，到跨界手游、漫畫，在社交媒體各種“土味”“自黑”營銷，塑造了一個親民、幽默的形象。衛龍在吸引一大波流量的同時，也成功地實現銷售轉化。2016年衛龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注，這一年衛龍的年度銷量同比增長500%。
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正是憑借著一套組合拳，衛龍成為辣條界不折不扣的“一哥”。但是從“辣條一哥”走向“辣條第一股”的路上，衛龍還有兩個問題需要回答。
01
下一個增長引擎在哪里？
衛龍的隱患之一，是品種單一，辣條是營收的主要來源，下一個增長引擎在哪里？
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》，2019年辣條行業市場規模為651億元，估計到2026年市場規模將達到949億元。按照衛龍2019年50億的銷量來算，“辣條一哥”的市場占有率也不到10%，并為形成絕對的市場優勢。
與此同時，這個賽道涌入了眾多選手。2017年前后，衛龍以20億年營收穩居世界第一辣條廠，占據當年中國辣條市場6%的市場份額，以絕對優勢俯視對手——排在第二的玉峰食品年營收不足6億，且衛龍還在保持著兩位數的增長。
所以當2017年三只松鼠推出“約辣”、鹽津鋪子推出“小新王子”的時候，衛龍并未在意。“約辣”從形態上與衛龍的辣條打了個差異化，外形高度類似避孕套，在營銷上主打“污意”，充滿成人風；“小新王子”則主打辣味，在口味上與衛龍的甜辣區別開來。這兩款產品從形態和口味上分流，給衛龍造成不小的壓力。
從數據來看，2018年，三只松鼠位列電商平臺辣條類別產品銷量前十，2020年更進一步，排到了衛龍和玉峰后面，位列辣條品類第三。鹽津鋪子的辣條業務也增長很快，2019年全年及2020年上半年，鹽津鋪子的辣條業務營收分別為4941.36萬元和2751萬元，同比增長13817.12%和29.77%。
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辣條市場受到擠壓，衛龍也在通過多元化來拉動新的增長。從2014年起，衛龍先后推出干脆面、魔芋、自熱火鍋“背鍋俠”、“自來熟”辣條火鍋、酸辣粉、碳烤小香腸等產品，2020年還推出溏心鹵蛋系列。但是這些產品并沒有得到辣條一樣的待遇，在推廣營銷上的投入遠不如辣條，而原因就在于，辣條毛利率高，成規模的辣條廠商利潤率可控制在40%，且市場又遠未飽和，辣條暴利的特性讓衛龍沒有動力在其他產品上高投入。
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其結果就是，衛龍其他產品沒有復制辣條的成功。在衛龍2020合作伙伴大會上，衛龍董事長劉衛平透露，電商渠道表現突出的魔芋2019年的銷售額為8306萬，在當年49億營收中的占比僅1.7%。辣條是衛龍的營收支柱。
對于不會把雞蛋放在一個籃子里的資本市場來說，這種營收結構存在著巨大的隱患，衛龍需要新的爆款產品，成為增長新引擎。
02
如何保持辣條質量與口碑的穩定性？
衛龍的第二個問題，其實是從第一個問題延伸出來的，即在單一營收結構下，如何保持單一產品品類質量和口碑的穩定性，避免“一損俱損”？
劉衛平曾表示，辣條也可以成為奢侈品，而從衛龍走的路線來看，也是走高端品牌路線—投資建立新廠房，引進自動化生產線，簡潔大氣的包裝；市場上，也是往一二線城市拓展，2016年工廠直播主要面向的就是一二線城市的消費者。但衛龍的高端化之路并不易走，有一個小插曲可以從一個側面反映出衛龍走高端化路線有多難：2012年衛龍邀請楊冪為其產品代言，結果被楊冪的粉絲以“擅自使用楊冪肖像權”舉報。盡管最后證明是一場烏龍事件，但也說明，即使是當時還沒有現在這么紅的楊冪，在粉絲心目中，也是衛龍“高攀”了。
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衛龍一直沒有擺脫辣條“低端”“不衛生”“不健康”等標簽，并多次牽涉到負面新聞中。2018年衛龍兩款產品被湖北省食品藥品監督管理局點名存在添加劑不合格問題，引發質疑潮。雖然這是由于湖北、河南的相關規定不同造成，但最終致使衛龍推遲了當年的上市計劃。2019年衛龍又遭央視315晚會曝光，生產車間存在臟亂差問題。
對于營收高度依賴辣條品類的衛龍，可以說命系辣條的品質與口碑，一旦辣條被曝光存在質量問題，對于企業是極為致命的。在上市之后，辣條的質量與口碑就像一顆“定時炸彈”，決定它在資本市場的表現。這也是上市前，衛龍需要思考的問題。
