最近兩年的新消費領域，恐怕沒有比元氣森林更適合這句話的品牌了。

1月25日，據彭博報道，元氣森林正在尋求新一輪融資，融資金額約為5億美元。元氣森林相關負責人隨后否認了這一說法，表示“不屬實”。而據投中網2月1日報道，元氣森林的最新估值逼近300億元。

拋開這輪尚在傳言中的“融資”，元氣森林已在成立六年多的時間里迅速完成了5輪融資。最近的兩輪分別為2019年11月與2020年7月（后者未對外披露），僅相隔九個月，但估值足足增長了3.5倍。在未公開的那輪融資完成后，元氣森林估值超過20億美元，約為140億人民幣。

元氣森林融資歷程，虎嗅根據公開資料整理

這樣的速度，在傳統的飲料行業內十分罕見，哪怕放寬至整個新消費領域，也很難找到能夠與之比肩的估值增速。

與此同時，元氣森林正在通過刷屏級的廣告投放、內容植入來提升存在感，尤其看重與年輕消費者建立連接。一位接近嗶哩嗶哩的人士告訴虎嗅，元氣森林花了1.5億元拿下B站2021年跨年晚會的冠名權。這場晚會中，元氣森林幾乎“無處不在”。歌手騰格爾表演的節目就叫做《今天要做元氣er》，他和一眾新銳rapper一起直白地唱著充滿冠名商slogan的歌詞：“0糖0脂0卡、整理好再出發”。

知名度的提升，也意味著受到更嚴格的注視。

1月初，知乎營養博主KellyWeaver發文質疑元氣森林，表示乳茶產品號稱“0蔗糖”“喝不胖”，但實際上采用了“結晶果糖”，沒比普通含糖飲料的熱量少太多，“一瓶480ml的咖啡味乳茶，能量就能高達206kcal了——這已經相當于一個輕體力活動的18-49歲女性的1/3頓中午飯了”。

關于此事的爭議一再發酵，不少網友認為元氣森林在宣傳上“打擦邊球”“玩文字游戲”。元氣森林只得1月14日發文回應，稱“零蔗糖不代表無糖”，未來將在標識上顯著提醒乳茶含糖情況。同時，元氣森林迅速將線上旗艦店中關于乳茶的宣傳語從“喝不胖的奶茶”改為“喝不膩的奶茶”。

就是這樣一個充滿爭議的品牌，在2020年實現了30億銷售額，約等于農夫山泉2019年銷售額的八分之一（數據源自晚點LatePost報道）。

前段時間，虎嗅與元氣森林創始團隊某核心成員、以及專注消費行業的投資人進行了獨家交流。本文希望探究的核心問題是，與這個行業的傳統巨頭相比，元氣森林的獨特性在于什么？為什么截至目前，飲料行業只冒出了一個元氣森林？

更重要的是，元氣森林曾靠著“無糖”“健康”概念從格局穩定的飲料行業撕開一個口子，但這個概念能撐起多大的收入規模？如果撕下這樣的標簽，元氣還可能是元氣嗎？想從產品的成功走向企業的成功，元氣森林還需要多久？

01

用做游戲的方法做飲料

“其實我們做的事沒什么神秘的，真就是完全用互聯網思維來打快消品，”接受虎嗅采訪的元氣森林創始團隊成員告訴虎嗅，“說都會說，關鍵得看怎么做。”

他所指的互聯網思維可以總結為：用戶第一、快速迭代、灰度測試、數據說話。核心其實就是：用戶喜歡你的產品嗎？

這位創始團隊成員表示，在元氣森林內部，一款產品的研發流程采用游戲行業的工作室制。其中話語權最強的是產品部門，用產品來推導研發——即產品部門需要準確了解消費者的需求，他們究竟喜歡什么樣的飲料，從中提煉出如“無糖”“天然健康”等產品需求，向上游推動研發部門提供相應的原料與配方解決方案。至于銷售、營銷等人員配置，也都是圍繞著產品來匹配。

對傳統飲料公司來說，銷售導向、渠道導向是十分常見的，即要給銷售環節留夠利潤，給銷售渠道上每個環節的經銷商留出“可以賺的錢”。所以在傳統的飲料公司中，研發新品的過程一般是先定預算、再出產品。有了預算表，就意味著產品是成本結構倒推下的產物。

在元氣森林這兒，產品的口味是優先于成本的指標。

一個產品要想面世，首先得是自己人、員工要覺得愛喝，否則就是推倒重來。在虎嗅到訪元氣森林公司時觀察到，在元氣內部，正在測試階段的新品就被放在前臺、大廳桌上，所有人都可以隨手取來喝、給產品團隊提意見。為防泄密，測試階段的產品基本都是“白牌”、不貼元氣森林自己的LOGO。上述創始團隊成員稱，創業之初，公司曾經銷毀了一款市場價值500萬的產品，就是內測沒有通過。

元氣森林副總裁宗昊在接受虎嗅采訪時表示，元氣森林追求的是飲料的內容物成本一定要高于包裝和營銷成本。

產品上市后，真正的挑戰才開始。在賣飲料的全流程里，元氣森林都信奉“快速迭代、數據說話”。哪怕通過內測、正式開賣，要是大市場的反饋不好，一款飲料依然有可能被毫不留情地砍掉。在元氣森林的產品歷史上，有兩次比較重要的“被砍”。

在燃茶成為公司的第一個小爆款之前，元氣森林推出過兩款水果風味、分別以瘦身和美顏為主題的飲料，名字分別叫做“明明不胖”與“石分美麗”，后改名為“果の每日茶”，但數據反饋始終不好，整個產品線被徹底砍掉；

2019年上市的“寵肌膠原蛋白水”也在次年早些時候被放棄，這款主打無糖、主打小分子膠原蛋白肽的養顏飲品價格被定在9~12元左右。

他補充說，被放棄的產品線不完全是因為賣得不好，有的產品可能銷售數據還算可以，但最終因為對產品不滿意或產品不符合公司發展方向，還是決定停止生產。

元氣森林信奉的灰度測試，也是互聯網打法。為了能及時獲取線下零售端的數據，元氣森林與線下零售門店大數據運營商達成合作，檢測大中小型連鎖和單體門店的銷售數據、趨勢變化等，如果某地區銷售數據反饋好，就會集中資源推廣，如反饋不佳，就迅速做出相應調整。唐彬森自己創辦的VC挑戰者資本甚至投資了一家這樣的公司——馬上贏。

智能數據分析公司觀遠數據聯合創始人魯伊莎曾在一次公開活動中提及，在觀遠與元氣森林達成合作后，元氣的每名新入職員工開通OA賬號的時候，系統都會自動開一個BI（Business Intelligence，商業智能）的賬號——哪怕在數字化做得很好的消費品企業中，讓每個員工從入職起就能看到經營和銷售數據的做法也是極為少見的。

02

挑戰者唐彬森

如果要問“什么才是元氣森林的決定性因素”，最合適的答案是創始人。

不同企業做出相同行動的動機差別、動力強弱，都直接影響著行動的結果。元氣森林對“互聯網思維”的堅持，就來自其出身互聯網游戲行業、但對消費行業異常感興趣的創始人唐彬森。

創始人的風格與態度，直接決定了元氣森林在面臨很多選擇時的行動準則。比如，元氣森林的定價流程和產品迭代，都“不計成本”。

一方面，創業者唐彬森的觀念是“抓大放小”，對于自己認準的事情，他會不計成本地投入。

早在智明星通時期，唐彬森就選擇用激進的方式投廣告。他在接受采訪時表示，當時為了在全球范圍內推廣《列王紛爭》（Clash of Kings），“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這種“從高至低”的打法，造就了《列王紛爭》的成功。

唐彬森是湖畔大學三期學員，后來以第一名的成績畢業，他曾在湖畔大學五周年校慶上分享過自己的答辯論文。在分享中，他重點表達了自己對“傳統”與“現代”行業的看法：傳統行業與現代行業最大的區別是看研發成本的占比，傳統行業更有機會享受技術的紅利；在未來，每個行業都會變成技術行業。

這句話可以被視作創業者唐彬森的核心觀點：他注重研發、注重技術給傳統行業帶來的改變，更注重從“傳統行業”到“現代行業”之間的跨越。

另一方面，唐彬森在創辦元氣森林前，就已通過出售智明星通實現財富自由，這讓他在“燒錢”階段的心態足夠平和。

一位專注消費品領域投資的投資人告訴虎嗅，想要在快消行業做到“快速迭代”，成本極高。在互聯網行業中，推出一個產品、收回數據反饋、改版再上的成本極低；而生產一批產品再作廢重來的成本很可能高達百萬，對于剛剛起步的創業公司來說，這樣的成本是可以壓垮整個公司的。

前述創始團隊成員表示，元氣森林不會要求渠道強推產品，即掌握鋪貨渠道以后強行推廣新品，“可能這么推，有收入、也有利潤，但這掙的是渠道的錢、掙的不是消費者對我們品牌認知的錢。”

他最后總結，元氣森林想賺的錢還是消費者真正認可這款產品后掏的錢，“已經做出來了的、幾百萬的貨，我們真能做到說砍就砍，光是銷毀這個過程可能就要再掏100萬，你看看其他家呢？”

這種看著任性的做法非常考驗企業的資金儲備。前述投資人認為，一個很現實的情況是，飲料行業格局穩定、爆款難出，對創業者來說，很難拿著融來的錢反復試錯，如果沒有已小范圍測試過效果不錯的產品，更是難以拿到融資。

元氣森林的啟動資金則完全來自創始人。2014年，智明星通以26.6億元的價格賣身給了中文傳媒，溢價水平高達28倍，時任智明星通董事長的唐彬森最終套現價格達數億元。

拿著這筆錢，唐彬森創辦了自己的投資機構挑戰者資本，專注消費領域的投資。元氣森林的天使輪融資就來自挑戰者資本，唐彬森同時也是元氣森林A輪投資方共青城星創的執行董事和法人。在錢這方面，元氣森林自身掌握著更多的話語權。

再比如，唐彬森本人深度認可“地緣性套利”理論，元氣森林的選品方法論也來自于此。

“地緣性套利”理論由DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯提出，指的是利用世界不同地區間的客觀差異與信息落差來謀求利益。

宗昊向虎嗅介紹稱，元氣森林的選品思路是全球選品、進行本土化的改造，最后落地生產。

簡言之，就是觀察國外市場有哪些受歡迎的品類，選定品類后，針對中國消費者的口味與配方偏好進行改良和研發。

元氣森林現有的產品矩陣包括燃茶、氣泡水、健美輕茶、乳茶、外星人能量飲料、滿分氣泡果汁等，公司另一個奶制品品牌“北海牧場”旗下也擁有多款酸奶產品：3.1倍高蛋白酸奶、“濃”0蔗糖酸奶、LP28益生菌酸奶等等——你能在其中找到大量海外產品的影子。

比如無糖茶飲，就是日本市場的最愛，伊藤園的綠茶、三得利的烏龍茶都頗受歡迎；奶茶是飲料市場的常青品類，但乳茶這種在包裝上加上可愛肖像的做法，則更像伊藤園的牛乳奶茶；2020年新推的氣泡果汁，是北美地區銷量最好的品類。

03

要補的課

但不管“互聯網思維”聽起來再怎么高端，所有的快消品都得做好“老三樣”才有出頭的機會——產品、渠道、營銷。

在初起步的階段，元氣森林在這三方面都展示出了與傳統巨頭截然不同的打法：

產品：抓住“無糖”“健康飲食”的風潮，率先采用天然甜味劑赤蘚糖醇，實現“0糖0脂0卡”，同時大膽提升定價，將產品價格鎖定在5~6元，比一般的飲料貴出一檔；

渠道：省去傳統經銷商的層層渠道，與大量一二線城市的便利店合作，不僅能夠直接觸達年輕消費者，還能壓縮通路成本；

營銷：前期主要采取口碑傳播，并在微博、小紅書等渠道投放KOL，最關鍵的是成功將“0糖0脂0卡”概念變成元氣森林氣泡水讓人印象最深刻的賣點。

可以說，由于在快消“傳統三板斧”上的差異化，元氣森林在爆品難出的飲料行業里捧出了一個直接能定義品類的氣泡水。其余飲料企業后續跟進生產的氣泡水，基本都延續了元氣森林氣泡水的白色包裝、“0糖0脂0卡”概念。

但隨著元氣森林的長大，其現時的很多動作都開始出現模仿巨頭的痕跡。這或許意味著，想要成為一個真正的飲料巨頭，元氣森林要補的課開始漸漸顯露：渠道、自產、營銷，乃至如何減少營銷帶來的反噬——都是元氣森林需要補足的功課。

渠道方面，據第一財經報道，元氣森林在去年10月舉辦的經銷商大會上透露，2021年將在線下投放8萬臺智能冰柜，這些冰柜系自主研發，每一瓶的銷售數據都會實時反饋給元氣森林。在目前的飲料行業中，農夫山泉、可口可樂等巨頭都采用過大量鋪冰柜來提高自己商品終端占有率的做法，且冰柜的量級也遠遠多于這個數量。

成立六年后，一線城市的便利店已經遠遠滿足不了元氣森林了，更下沉市場的大型商超、夫妻老婆店等等渠道都需要被覆蓋。在這方面，它能做的唯有向傳統飲料巨頭們學習——組建經銷商體系，建立屬于自己的經銷網絡。根據農夫山泉上市時的招股書，農夫山泉擁有4280名一級經銷商、1.2萬名銷售人員，能夠觸達全國237萬多個終端網點。這樣強大的渠道能力，不是短期就能修煉成的。

生產方面，元氣森林的早期起步，要多謝中國日漸成熟的供應鏈體系。在2020年9月之前，元氣森林的產品全部由行業內的成熟代工廠制造。比如氣泡水的代工廠是健力寶，燃茶和乳茶的代工廠是統實（統一旗下），酸奶產品的代工廠為邯鄲康諾，外星人能量飲料的代工廠是曾經紅牛和王老吉的代工廠奧瑞金等等。

代工方式固然輕盈、成本低，能夠滿足小體量的生產，但難以時刻保證供應，還有泄露配方的風險。元氣森林的自建工廠在2020年9月正式投產，位于安徽滁州的工廠有6條無菌灌裝生產線，在工廠內還配有實驗室。

這當然是非常重的投入，元氣森林正在嘗試通過自有工廠和獨立的研發實驗室來拓寬公司的護城河。根據元氣森林方面的介紹，安徽工廠二期、天津工廠和廣東工廠都將會在2021年陸續投產，產能將大幅提升。

至于營銷——營銷一直是外界貼給元氣森林最大的標簽，元氣森林卻一直對“強于營銷”這點否認連連。“營銷是我們最弱勢的部門，”宗昊向虎嗅強調，2020年之前，元氣森林幾乎不打廣告。

但那是2020年之前的事情了。進入2020年，元氣森林在廣告營銷上的投入幾乎可以用“激進”來形容。除了邀請張雨綺、袁冰妍等明星做代言外，元氣森林還做了大量綜藝、劇集營銷。藝恩營銷智庫數據顯示，截至2020年10月，元氣森林共投放6檔綜藝和1部電視劇，包含《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《運動吧少年》《青春在大地》等多檔綜藝。到了年末冠名B站跨年晚會時，屏幕上已經會出現“元氣森林收購B站”一類的調侃式彈幕了，可見其刷屏勢頭之盛。

B站跨年晚會截圖

不過，快消品牌一向都是營銷大戶，元氣森林還遠比不上業內巨頭。藝恩數據顯示，農夫山泉與可口可樂在去年同期所做的劇集、綜藝品牌內容投放數量已經分別達到33與32，輿情聲量遠超元氣森林。

當營銷聲勢達到一定程度，元氣森林更大的風險就顯露出來：讓它走紅的，也會為其套上枷鎖。

在起步階段，元氣森林受到年輕消費者的喜愛，主要是因為其包裝醒目顯眼，并且“0糖”“喝不胖”。但充滿和風元素的包裝設計讓元氣森林飽受詬病，被稱為“偽日系”。為了規避風險，元氣森林現已有意識地去掉包裝上的日系元素，將“元気森林”改為“元氣森林”，悄悄去掉“株式會社”等表達。

飲料里有沒有糖、有什么糖，更是非專業人士難以厘清的，這常常讓普通消費者充滿疑慮，今年年初的“乳茶風波”就是最好證明。

按照前文所述的元氣森林的產品研發流程，先定產品需求，再倒推要求研發配方，但能為每個品類尋找到“無糖”配方嗎？赤蘚糖醇可以實現氣泡水“0糖0脂0卡”的要求，有什么配方可以實現“奶茶無糖”“果汁無糖”呢？

從元氣森林目前的產品配方來看，乳茶是“0蔗糖”，滿分氣泡果汁是“不額外添加糖”（即僅靠水果自身甜味）。隨著品類的不斷擴充，“無糖”概念勢必將給元氣森林的研發能力提出更大挑戰。

04

從氣泡水，到公司

虎嗅在2020年底到訪元氣森林公司總部時，這家公司已經因快速發展而顯露出工位、會議室不足的情況。一些員工的工位直接被安排在接待到訪者的大廳里，不少新員工的面試就在大廳里進行，整個大廳因為人員密度太高而顯得熱火朝天。

產品的快速崛起，幾乎是扯著公司快速前進、大規模擴張，對公司組織能力的挑戰也陡然出現。

唐彬森打造公司的方式有跡可循：元氣森林+挑戰者資本，兩家同歸于他名下的公司構筑起了他設想中的“消費品帝國”。

而投資機構+消費品公司的組合，總讓人想起投資界的傳奇3G資本。這家投行最開始的外號是從巴西“高盛”，后來從零售業務切入消費品產業，并購整合出了百威英博啤酒集團，后續又收購漢堡王、卡夫亨氏等知名的消費品品牌，進化成了全球最大的食品飲料集團。       

在挑戰者資本旗下，也有一張更廣闊的消費版圖：這家成立6年的VC參投的消費品項目包括熊貓精釀、拉面說、王小鹵、好望水、觀云白酒等等。挑戰者資本對消費領域的關注要早于很多一級市場投資人，并在非常早的階段介入了許多后來嶄露頭角的消費品牌——比如在天使輪投資拉面說、在A+輪投資了熊貓精釀。

制圖：虎嗅

在近期，他更是直接通過元氣森林進行投資。

2020年年底，元氣森林直接投資投資了輕食品牌田園主義；

1月1日，天眼查顯示，元氣森林完成對山鬼（北京）餐飲管理有限公司的投資，后者為特色餐飲連鎖品牌“山鬼雞湯”關聯公司，曾經也是挑戰者資本的投資標的；

1月27日，據晚點LatePost報道，元氣森林完成對觀云白酒的新一輪融資，金額為數億元人民幣，占股15%。

可以預見的是，元氣森林與挑戰者資本之間的邊界很有可能會變得越發模糊——正如3G資本一樣，旗下消費品牌眾多，但不見得全都由自己來做，但需要覆蓋多個品類，共同構成一個綜合性的消費品集團。

在管理上，一位接近唐彬森的人士告訴虎嗅，唐彬森曾說過，自己從3G資本處學到的是“好的公司管理人，壞的公司管理業績（manage business）”。

創業伊始，3G資本的創始人之一豪爾赫·保羅·雷曼就曾定下“PSD”（Poor，Smart，Desire）的人才標準，要吸納出身平凡、聰明且渴望成功的年輕人，并在公司內部設定了基于價值貢獻的管理機制：讓最能干的20%的人獲得70%的獎金，根據他們的個人能力與貢獻定績效。

秉持“好的公司管理人”這一信念的唐彬森，也正持續吸收來自互聯網行業、消費品行業的人才。2020年12月，原瑞幸咖啡HRD冉浩加入元氣森林，擔任人力負責人；原字節跳動高級副總裁柳甄加入元氣森林，負責海外業務；公司目前的首席信息官（CIO）黃曉楓，原為百威英博亞太共享運營中心負責人。在公司內部，來自可口可樂、伊利等傳統飲品巨頭的人比比皆是。

他曾在多個場合表達過自己的創業觀念：選對賽道才能掙大錢，寧愿做好行業里的第十名、第一百名，也好過做壞行業里的第一名。類似的觀點也被他寫進了挑戰者資本的介紹中：

“世界是連續性的，偉大的公司都誕生于人類已知偉大行業里，蘋果，谷歌，騰訊，阿里，百威，可口可樂，雀巢。偉大的公司不是靠創造一個全新的行業，不是靠一個商業秘密，也不是靠一個靈光一現的點子。而是靠持續組建最牛逼的團隊，持續信奉用戶第一，一點點一個個像素的打造行業最高標準最好口碑產品，持續在誕生巨頭的行業里面與巨頭廝殺來獲得成功的。”

根據他在10月經銷商大會上的表述，2021年將是元氣森林的“產品大年”，還有95%的產品等待推出，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍，明年線下渠道的總收入計劃達到75億元。

一個快消品公司該如何連續實現同比200%、250%的高增速？

元氣森林今年新發布的品牌TVC同樣引起爭議。畫面上，一瓶氣泡水從堆滿可口可樂的鐵王座中“破土而出”，顯示出這家剛滿五歲的飲料公司擁有的巨大野心。

前述創始團隊成員透露，未來氣泡水的包裝將會升級，這款“0糖0脂0卡”的氣泡水將被直接命名為“元氣森林”，用來直接代表這家飲料公司——就像可口可樂與農夫山泉一樣。