由于酸、辣、鮮的適口性強，而且魚肉的營養價值更符合現代人對健康飲食的追求，這道發源于川渝地區的美食，以迅雷不及掩耳之勢，立即席卷了中國的大街小巷。從2018年開始，中國餐飲界就刮起了酸菜魚之風。

如今的酸菜魚領頭羊「太二酸菜魚」以風卷殘云之勢在全國開設了232家門店；而品牌「魚你在一起」也憑借著成熟的加盟體制遍地開花，成立四年就進入中國餐飲影響力品牌TOP50強。

酸菜魚不僅是繼火鍋之后，中國餐飲界的又一匹黑馬，這道傳奇菜品的背后，還寓意著飛速增長的商機。這一品類不僅吸引多家餐飲品牌接連入場，更有新消費品牌垂涎欲滴，打起了將它零售化、家庭化的主意。

刀法研究所近期就關注到了一個新興餐飲零售品牌叮叮懶人菜。叮叮懶人菜由B端供應鏈品牌叮叮鮮食孵化，品牌于2020年2月立項，5月底登陸天貓。首款速食菜產品金湯酸菜魚上線兩個月內就榮登天貓酸菜魚半成品類目第一。去年雙十一期間，品牌登陸雪梨、烈兒寶貝、羅永浩、陳赫等明星達人直播間，創造全網銷售額過200萬的佳績，更成功擠進天貓半成品水產排名TOP3。

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叮叮懶人菜產品圖

一道半成品酸菜魚，究竟有什么魅力，能攪動億級規模的鮮食市場？在方便速食市場飛速增長的今天，怎樣的品類和品牌才更有機會？為什么叮叮懶人菜要選擇酸菜魚這一品類切入市場？半成品鮮食的營銷投放又該遵循怎樣的邏輯？

為回答上述問題，我們特意邀請到叮叮懶人菜的創始人林鄭煥，進行了一期獨家專訪。這鍋銷售額超百萬的酸菜魚，到底為什么好吃？一起來看看！

01

一切都是為了讓吃更方便！

叮叮懶人菜或許還不出名，但回家吃飯這個外賣APP在許多人聽來都如雷貫耳。2014年，這個如同家庭版餓了么一樣的外賣平臺風靡北上廣，以家庭廚房的模式，給眾多來不及吃飯的白領帶來了家的溫暖。

再到2018年時，這只團隊開始進軍鮮食供應鏈，成立了面向B端的叮叮鮮食，通過不斷升級供應鏈，躋身為許多半成品品類的頭部供應商，進駐了像711、全家這樣的知名便利店。

2020年，在餐飲零售化大潮下，團隊繼續深化在吃上的探索，順勢孵化了面向C端的品牌叮叮懶人菜。至于成立這一品牌的原因，主要有三個方面：懶人經濟盛行，新消費者對吃的便利性需求與日俱增；傳統工廠和餐飲品牌的老化，市場空間較大；原有叮叮鮮食的強大供應鏈能力。

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叮叮懶人菜

1、消費者在吃上的需求升級

從外賣的出現和普及，到方便速食產品的飛速增長，背后都是人們對吃的便利性的不斷追求。隨著現代人的生活壓力越來越大、工作節奏越來越快，消費者對于更快速、更便捷地吃到高質量食物的需求也越來越旺盛。而這一需求的外化表現，就是懶人經濟的盛行。

根據淘寶發布的《懶人消費數據》，2018年中國人為了偷懶，消費了160億元。而這其中95后的懶需求增長最快，增幅達到82%。這種懶在吃上的體現，就是方便速食賽道近年來的飛快增長。據天貓數據，2018-2019年，天貓速食賽道的增長速度超過10倍，此時若順應市場紅利，找準卡位入場，品牌就有可能踩著加速器飛速前進。

年輕人越來越“懶”，而市面上又沒有合適的傳統做飯替代方案，來解決懶的永恒需求。叮叮團隊恰好發現了這一市場空白，希望為這些追求吃上極致便利的消費者，提供一種方便的解決方案。

2、原有賽道內玩家的老化

傳統工廠和餐飲品牌的老化，為電商零售品牌的出現提供了契機。目前在鮮食半成品賽道，主要有三類品牌。

第一類是工廠品牌，為諸如海底撈、西貝等知名餐飲連鎖店做代工。這類品牌有極強的供應鏈能力，能規模化生產，產品也主要是將供B端的商用產品直接換包裝上線電商，但C端的品牌建設和渠道銷售能力相對較弱。

第二類是包括西貝、眉州、小南國這類成熟的餐飲品牌。這類品牌的優勢是入場較早，有非常強大的品牌價值和消費者認知，特色菜品本身就能吸引到一部分消費者，消費者的轉化路徑短，產品曝光量充足。但就像大部分巨頭一樣，這類品牌的產品往往較為老化，營銷模式也很單一，較難開發年輕消費者需要的產品。

工廠品牌的弱營銷和渠道能力，傳統餐飲品牌的品類老化，都為新興品牌的出現提供了空間。

第三類品牌，諸如自嗨鍋、拉面說、鐘薛高——電商零售品牌整體而言較為靈活，能夠完全基于消費者需求創造產品，甚至還能打造新的品類。

叮叮懶人菜就發現了這一市場機會，希望在半成品菜還沒有成為超級品類前，迅速占領消費者心智，收割到品牌=品類的認知。

3、強大的B端供應鏈基因保駕護航

這也是叮叮懶人菜的核心壁壘。叮叮鮮食在成立兩年內積累了大量供應鏈經驗，尤其是較強的菜品生產和冷鏈運輸能力，這不僅奠定了懶人菜品牌基礎，還為菜品的產品力添磚加瓦。

02

如何做一鍋好吃的酸菜魚？

在決定入局方便速食賽道后，接下來就是要選擇入場單品。

林鄭煥認為，如果能找到正在快速增長的菜品，并將這些菜品標準化、零售化，以家庭為單位制作消費，一定能踩上紅利加速成長。經過調研，團隊發現梅菜扣肉、宮保雞丁這類家常產品是存量市場，但缺乏爆點，增速較慢，于是便將目光瞄準了正如火如荼擴張的酸菜魚。

中國酸菜魚市場的增長空間十分廣闊，據智研咨詢發布的《2020-2026年中國酸菜魚行業市場現狀調研及未來發展前景報告》，2018年酸菜魚的市場規模超過120億元，預計2024年將增長至705億元。

確定了品類方向，下一步就是設計產品。叮叮懶人菜的目標客群主要為一二線城市的新中產家庭女性。這類家庭的普遍特點是雙職工且工作壓力大，和訂外賣相比，她們更傾向于自己做飯，但時間緊張，“做飯兩小時，吃飯10分鐘”又是她們的痛點。

這類消費者最關心的就是原材料質量和菜品的新鮮程度。在原材料上，叮叮懶人菜選擇了有強政府機構背書的品牌供應商，比如黑魚供應商從養殖到加工階段都嚴格遵守歐盟標準；在冷鏈上，則采用最先進的液氮速凍技術，最大程度還原食材的新鮮。

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叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

叮叮懶人菜目前共有15款SKU，按照不同的“懶人等級”進行劃分。

針對一般的“站式懶人”，品牌推出了約10款半成品菜，這類菜品需要下鍋加熱制作；

針對有點兒懶的“坐式懶人”，品牌推出了約5款自熱系列，這類菜品只需要直接加水加熱就能食用；

對于特別懶的“躺式懶人”，叮叮懶人菜未來計劃出品一系列開袋即食產品。

為了能和年輕消費者溝通，叮叮懶人菜在包裝設計上也下足功夫。為讓包裝既有辨識度，還能突出中式菜肴的特點，品牌在視覺風格上選擇了熊貓作為logo。一只躺著的國風熊貓，既代表了中國特色，迎合了目前盛行的國潮，其慵懶的形象又突出了懶人菜，一舉兩得。

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叮叮懶人菜包裝

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半成品菜品怎么做營銷？

新品牌從0-1冷啟動的過程，往往是圍繞一個核心人群，用盡所有的方法打穿打透。將一個圈層牢牢攥緊后，再破圈到下一個圈層，以此類推。

叮叮懶人菜也采用了這樣的起盤模式，它的銷售渠道以線上為主，主要平臺是天貓和抖音，線下渠道銷售占比不到10%。

由于方便速食受季節波動性較大，從每年618至年貨節期間是該類產品的銷售高峰，因此品牌將銷售推廣的重點放在了下半年期間。并根據直播、日銷的成績，確定了酸菜魚、單獨銷售的魚片、豬肚雞和梅菜扣肉這四款為主推產品。

在獲客上，叮叮懶人菜主要在抖音和小紅書平臺做產品種草，品牌會選擇美食類和生活方式類的中腰部博主大批量投放。在拔草環節，品牌則選擇了頭部明星或主播做帶貨直播。之所以選擇頭部明星或主播，第一是因為其帶貨能力強，第二則是因為他們的個人影響力能為新品牌做信任背書。

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小紅書博主分享@白桃小茶茶、@小琪愛吃也要瘦

目前品牌直播帶貨的ROI大致在1:3，通過和林依輪、羅永浩等明星主播開展高頻合作，叮叮懶人菜持續出圈曝光，快速在消費者中建立了知名度，提高了轉化率。

04

創始人Q&A

刀法：為什么要起名叫叮叮懶人菜呢？

林鄭煥：因為便利，就是想快嘛！叮叮就是類似微波爐熱飯熱好了的聲音，能讓你叮一下就吃到，營造一種很快的場景。而且叮叮是象聲詞，很形象有趣，能讓人一下子就記住。

刀法：現在方便速食菜品的市場規模大概有多大？

林鄭煥：我們認為現在整個C端的規模是大概在幾十億左右。整個類目加起來，C端主要以電商、天貓、京東這些盤子為主。在零售渠道，有能直接觸達消費者的生鮮電商平臺，包括盒馬、 每日優鮮；還有一些比較傳統但屬于中高端消費者的零售渠道，包括山姆會員店、一些精品超市，這些渠道對于這類產品也有一定需求，整個綜合起來的市場規模大致在幾十億還不到百億。整個類目在餐飲端則已經進入千億級別的市場規模。

刀法：可以說疫情加速了叮叮懶人菜的發展嗎？

林鄭煥：疫情是一個加速器。我們從2018年開始，就一直在觀望C端的機會了。我們本身做回家吃飯平臺，叮叮懶人菜就是個2C的品牌。我們認為用現有的新渠道模式，或者用新的流量玩法，再基于我們自己供應鏈的優勢，能夠創造一個優質的新品牌出來，而這對于我們B端供應鏈的業務也是一個很好的反哺。

所以我們一直觀察天貓、京東的增長情況，包括TOP10品牌的銷量是怎樣的。在2020年前，我們認為C端的時間還沒到。但沒想到疫情開始了，全民居家和宅經濟的發展，實際上整體加速了市場對這一類目的接受程度。

同時和大部分企業一樣，疫情期間我們的B端業務也受到了一定沖擊，因此希望盡快開展C端業務，去接觸更廣闊的人群，平衡整體也厭惡的風險。

刀法：都說眾口難調，叮叮懶人菜如何驗證消費者需求的準確性呢？萬一消費者不愛吃酸菜魚的口味怎么辦？

林鄭煥：我們的產品都打磨過很多遍，在上線前都已經在盒馬等成熟渠道得到過驗證。我們有一個比較好的基礎，就是和盒馬、每日優鮮這類生鮮平臺有較深合作，能清楚了解他們的用戶群體。

舉個例子：如果我們的產品能在盒馬里持續供銷，那我的產品就具備了一定的競爭力，在產品正式上線電商前，生鮮渠道已經幫我們篩選過一遍了。

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叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

刀法：叮叮懶人菜的核心競爭力是什么？叮叮鮮食的供應鏈整合能力嗎？

林鄭煥：供應鏈是當中非常重要的部分。我認為做消費品如果沒有供應鏈基礎，可以說是寸步難行，就是你投了很多錢，但最后都是給工廠打工。

所以供應鏈第一重要；第二就是整個產品。我們的產品思路和競爭對手相比，更貼合電商用戶的需求及審美；第三就是在整個市場的流量推廣上面，我們做得還不錯。

刀法：叮叮懶人菜如果想取得成功，最關鍵要做到哪些點？

林鄭煥：有兩點，一是通過匹配需求和場景，找到消費者真正能接受的產品，然后把產品提供給消費者；二是對于我們這個類目來說，履約非常重要。生鮮類產品的所有環節，包括溫度控制、破損等等，這些都會對消費者體驗帶來很大影響。所以我認為，只要做好產品和履約，一個食品品牌就不會做的太差。

刀法：叮叮懶人菜面臨的最大挑戰是什么？應該怎么做？

林鄭煥：我們目前的品類認知度太低，需要花費更多時間和功夫，不斷去鑿這個市場。我們未來會做得更細、量更大一些，進行全網種草，然后高頻詞直播，不斷覆蓋新的用戶，一層層破圈。

05

分析師點評

方便速食是近年來的大熱賽道，年輕消費者對于“懶”產品的需求、食品供應鏈技術的不斷升級，以及從去年綿延至今的疫情，都為速食市場的加速擴張不斷把薪助火。

叮叮懶人菜便是在去年騰空而出的一匹黑馬，它的目標不僅是簡單塑造品牌=品類的心智，而是要占住整個懶人菜的市場。

這一品牌的優勢在于原有叮叮鮮食的供應鏈能力，這為叮叮懶人菜的菜品開發、冷鏈運輸都提供了強大的產品力保障。然而品牌需要在營銷上下足功夫，進一步降低獲客成本。

以直播帶貨為主的銷售方式固然能讓品牌迅速破圈，頭部主播的帶貨能力和轉化率也不能小覷，但如何養成消費者固定購買的習慣，提升復購率，如何通過直播的泛人群篩選出精準客群，這些都是叮叮懶人菜需要仔細思考的問題。