“春節(jié)市場(chǎng)，誰都想賺的缽滿盆滿。年味依舊濃，但年俗卻在變。春節(jié)的“大紅包”你會(huì)拆嗎？”
今天是小年。“最小半徑春節(jié)”離我們?cè)絹碓浇?span lang="EN-US">
盡管疫情陰霾尚未消散，但從披紅掛彩、國(guó)風(fēng)涌動(dòng)的禮盒上，從人頭攢動(dòng)、笑語歡聲的超市里，相信每個(gè)人心里早已百花綻放，春意盎然。
對(duì)于食品品牌而言，能在中國(guó)人最重要的節(jié)日里精彩亮相，建立大眾認(rèn)知，也是品牌出圈的一條捷徑。因此，每逢節(jié)前，大量美輪美奐、設(shè)計(jì)巧妙且年味十足的限量裝禮盒紛紛上市，或者發(fā)布以福運(yùn)、團(tuán)聚為主題的廣告片、短視頻，讓品牌一夜間成為全民話題中心，都變成品牌討得新年彩頭的慣用戰(zhàn)法。
春節(jié)是中國(guó)人傾訴情感、尋覓傳統(tǒng)文化的最佳時(shí)段。節(jié)日包裝與情感營(yíng)銷，滿足了很多人的節(jié)日消費(fèi)訴求。然而，高度同質(zhì)化的營(yíng)銷思路，讓節(jié)日里的包裝食品市場(chǎng)似乎缺少幾抹亮色。
近幾年的消費(fèi)升級(jí)同樣給春節(jié)帶來深刻變化。追求健康、便捷、個(gè)性化的消費(fèi)理念日益盛行，曾經(jīng)的大魚大肉、杯盤羅列逐漸減少，“上場(chǎng)酒桌下場(chǎng)牌桌”的單調(diào)娛樂方式正變得豐富多彩。在年俗的轉(zhuǎn)型中，在新生活觀的養(yǎng)成中，我們從中能夠覓得哪些新的商機(jī)？年貨食品又該如何滿足人們高燃的消費(fèi)熱情？
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01
今年過年不吃肉：春節(jié)飲食習(xí)慣的變化
春節(jié)是中國(guó)人最舍得揮灑，也最想放縱的時(shí)候。不過，從近年來節(jié)日飲食消費(fèi)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，以健康、便捷為核心特征的消費(fèi)理念正在改變?nèi)藗兊牟捅P。
1、 年貨食品：健康、便捷、國(guó)潮，一個(gè)都不能少！
《2020中國(guó)新春消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出：在選購(gòu)年貨時(shí)，健康成為第一考量因素。而首選堅(jiān)果炒貨類作為年貨的偏好比例高達(dá)65.9%，遙遙領(lǐng)先于水果生鮮和酒水飲料。
圖片來源：2020中國(guó)新春消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告，艾媒咨詢
而據(jù)天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，在“就地過年”的號(hào)召下，螺螄粉、自熱火鍋等一人食餐品成為2021年貨節(jié)首日增長(zhǎng)最快的年貨品類，增幅達(dá)15倍。彰顯出宅家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大影響力。
國(guó)潮風(fēng)格近年來勢(shì)不可擋，是消費(fèi)品牌贏得新生代群體的最重要手段。而年貨成為國(guó)潮最密集的表現(xiàn)載體。
1月，京東年貨節(jié)發(fā)布為參與品牌統(tǒng)一設(shè)計(jì)的“牛角”造型年味海報(bào)，融入各類中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，無論是西貝和金領(lǐng)冠海報(bào)中的剪紙，徐福記海報(bào)里的繪畫紋樣與民國(guó)筆觸風(fēng)，亦或是船歌魚海報(bào)中魚躍龍門的古老傳說，百威啤酒海報(bào)中在金黃酒花映襯下的火紅銅錢，對(duì)品牌的好感度都不禁油然而生。與單個(gè)品牌的國(guó)潮包裝相比，這種集體弄潮激發(fā)出的消費(fèi)熱情明顯更旺，更持久！
圖片來源：京東
2、 年夜飯：吃一頓好飯，值得花這么多心思嗎？
盡管在不少人眼中，年夜廚房里的合家歡笑，與酸甜苦辣匯成的人間煙火氣，仍然是忙碌一年后對(duì)自己心靈的最大慰藉，令人神往。但不可否認(rèn)，隨著新生代對(duì)廚藝的集體性生疏，年夜飯的做法和吃法也開始愈發(fā)豐富和有趣。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，2021年，半成品餐食的種類較去年增加10%，銷售額環(huán)比增加5%。而天貓大數(shù)據(jù)顯示：自1月20日（臘八）啟動(dòng)的年貨節(jié)上，前5天半成品菜售出量就超過80萬道，同比增長(zhǎng)1683%。網(wǎng)購(gòu)半成品年夜飯成為80、90后消費(fèi)者的過年新習(xí)俗。
圖片來源：pttnews.cc
除了便捷化，個(gè)性化也成為年夜飯差異化的新思路。
去年底，北京商報(bào)發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于年夜飯的調(diào)查問卷結(jié)果顯示：60.18%的受訪者希望餐館“多推出一些招牌菜單品”，反映出人們尋求高品質(zhì)特色菜肴的強(qiáng)烈意愿。而針對(duì)原地過年衍生出的各種飲食場(chǎng)景，許多餐飲商家也適時(shí)推出單人版、雙人版、4-6人版等更為靈活的年夜飯形式。私廚上門、“9成熟”外賣禮盒等新的年夜飯服務(wù)也在各地餐企中悄悄推行。
圖片來源：飛豬
2月1日，飛豬發(fā)布2021年夜飯七大趨勢(shì)。原地式、云端式、他鄉(xiāng)遇故知式、solo式……人們從未像今天這樣，如此費(fèi)盡心思地去設(shè)計(jì)一頓飯?jiān)撛趺闯浴Ｔ陲w豬的合作酒店里，曾因疫情聲名鵲起的武漢熱干面、北京炸醬面、河南燴面、江蘇奧灶面等各地“面霸”，悉數(shù)登場(chǎng)。如何為本地外鄉(xiāng)人提供地道美食，成為考驗(yàn)各地餐企的必答題目。
02
躺平式家務(wù)與間歇式孝順：新年俗孕育新賽道
1月18日，在年貨節(jié)啟動(dòng)前夕，天貓公布了2021年十大過年新趨勢(shì)。“快遞式年貨”、“間歇式孝順”、“托管式養(yǎng)寵”、“躺平式家務(wù)”、“云端式聚會(huì)”、“放縱式減肥”……在創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)年度話題和流行用語的同時(shí)，天貓也準(zhǔn)確描繪出當(dāng)下中國(guó)人，特別是城市人群的過年新氣象。
盡管其中一些新年俗所能覆蓋的人群還相對(duì)小眾，但它們的確是很多國(guó)人正在嘗試改變的方向。新的生活方式將以春節(jié)為起點(diǎn)，在2021年滲透到每個(gè)人的日常生活中。
圖片來源：天貓
在這些新年俗中，也隱藏著許多做大現(xiàn)有品類、開拓新品類的機(jī)會(huì)。
1、躺平式家務(wù)
輕松、悠閑的生活乃人人所求。不止是做家務(wù)，下廚做飯更是很多懶人和小白們的噩夢(mèng)。Foodaily在去年底發(fā)布的2021年食品飲料行業(yè)年度商業(yè)熱點(diǎn)中，將新青年廚房里的商機(jī)歸結(jié)為強(qiáng)調(diào)健康和功能概念的新式主食、復(fù)合型調(diào)味料、速凍調(diào)理包和速凍食品，以及以自熱食品、沖泡米飯、地域型粉面食品為代表的方便速食等幾個(gè)亟待擴(kuò)展的潛力賽道。
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方便速食在2020年已經(jīng)展現(xiàn)出超強(qiáng)的破圈能力，而其他幾類主打便捷的餐廚食品則需要找到爆發(fā)點(diǎn)。
2、放縱式減肥
從主打低糖的元?dú)馍?，到突出高蛋白的新秀品?span lang="EN-US">ffit8，新生代引領(lǐng)的飲食變革，成為近幾年新消費(fèi)品牌崛起的“底層建筑”。低脂低碳型健康零食和低卡代餐，完全可以成為很多人的節(jié)日常規(guī)食譜。
盡管可口的低糖食品早已琳瑯滿目，但如何讓人們能堅(jiān)持食用，則并非易事。春節(jié)年貨，每一樣都令人怦然心動(dòng)，哪里還有心思去關(guān)注是否低糖呢？
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在“節(jié)后人人胖三斤”的特殊時(shí)期，推出形式多樣、年味十足的三日、七日組合餐，也許真能成為“放縱式減肥”的最好理由！
3、輕松式降娃
80后、90后千禧一代家長(zhǎng)成為育兒主力，年輕父母擁有更好的教育背景、更開放的互聯(lián)網(wǎng)思維、更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、更精細(xì)化的育兒觀念，開發(fā)營(yíng)養(yǎng)、趣味、流行時(shí)尚兼具的兒童零食，成為兒童食品賽道的最大革新動(dòng)力。
適合節(jié)日?qǐng)鼍暗膬和闶?，顯然是一個(gè)值得嘗試的類型。與日常飲食不同，春節(jié)期間，熊孩子們的飲食帶有幾個(gè)鮮明特征：
（1）受到成人放縱的影響，兒童對(duì)平日里被嚴(yán)格管制的甜食需求會(huì)大增。如何讓孩子們既能小小放縱而又不損傷牙齒和腸胃？
（2）走親串戶營(yíng)造出的濃厚社交氛圍，也會(huì)讓孩子們渴望與小伙伴分享美味，適合分享的風(fēng)味組合型食品、可供多人游戲的玩具型食品將會(huì)大受歡迎。
（3）在萬象更新的節(jié)日里，孩子們也希望自己的美味能更有新意。產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計(jì)、食用方式，都可以成為創(chuàng)造驚喜的地方。
4、間歇式孝順
回家盡孝，是很多中青年打工人過年的一種責(zé)任，和精神寄托。然而，我們帶回去的年貨，有多少是爸媽真正喜歡的呢？當(dāng)很多人將春節(jié)視為一年中盡孝的最佳甚至唯一的機(jī)會(huì)時(shí)，那份禮物所體現(xiàn)出的絕不僅是一份親情，還包含著我們對(duì)于一個(gè)體量達(dá)到2萬億龐大市場(chǎng)的理解與思考。
與刻板印象中的“孤獨(dú)垂暮”不同，如今中國(guó)老人們的生活異常豐富多彩。他們追隨數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，以不停歇的好奇心、活躍的思維和更開放的觀念，不斷探索世界，發(fā)展多元興趣愛好，以“樂活熟年”心態(tài)積極享受第二人生。
然而，現(xiàn)實(shí)中的老年食品樣式單一、概念定位趨同、品牌化程度極低。如何讓老人們擁有屬于自己的年貨？如何在喜慶祥和的節(jié)日里更好享受健康年輕態(tài)？這是時(shí)代賦予食品產(chǎn)業(yè)的大課題，也是未來數(shù)年內(nèi)亟待挖掘的藍(lán)海。
03
年貨里的文化傳承
在天貓發(fā)布的2021十大新年貨榜單中，半成品年夜飯、凍干粉咖啡禮盒和養(yǎng)生酒成為新法過年的飲食符號(hào)。在新消費(fèi)理念席卷節(jié)日市場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)文化也越來越受到消費(fèi)者青睞。借力文化傳承，樹立品牌獨(dú)特形象的成功案例不勝枚舉。
1、煥活傳統(tǒng)糕點(diǎn)，吃的不止是味道
京八件作為明清宮廷糕點(diǎn)中的代表，用料考究，做工細(xì)膩繁復(fù)，結(jié)合不同造型與祥和寓意，一直是京城百姓禮尚往來的首選禮品。
2019年春節(jié)前，北京稻香村在數(shù)年前復(fù)刻京八件的基礎(chǔ)上，又推出“奶皮京八件”，精選棗泥、豆沙、山楂、芝麻、玫瑰、桂花等京味原料作為餡料，用傳統(tǒng)奶皮做成皮面。糕點(diǎn)表面印有老北京四合院的門墩、窗戶等印戳，可謂京味十足。
圖片來源：稻香村
在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，稻香村積極傳播普及“京八件”的產(chǎn)品歷史、文化內(nèi)涵和手工制作技藝相關(guān)知識(shí)。如今，“京八件”已經(jīng)成為地地道道的“北京禮物”。
2、產(chǎn)品變身百搭精靈，傳統(tǒng)文化也可以很好“吃”
奧利奧的廣告創(chuàng)意能力在圈內(nèi)有目共睹。牛年前夕，他們又用餅干打造出一場(chǎng)關(guān)于春節(jié)記憶的視覺盛宴。
圖片來源：奧利奧
廣告片里，奧利奧完美復(fù)刻了記憶中的春節(jié)廟會(huì)，用婦孺皆知的奧利奧餅干來表現(xiàn)掛紅燈、扎糖墩、放鞭炮這些春節(jié)符號(hào)，各種圓形完美契合，獨(dú)具匠心。此外，奧利奧還玩起“三仙歸洞”這種古老的非遺戲法，令人拍案叫絕。
在傳承古典文化上，奧利奧始終不余遺力。2019年5月，奧利奧聯(lián)名故宮推出視頻短片《奧利奧用10600塊餅干建了一座故宮》，用28秒令人眼花繚亂的搭建鏡頭，精準(zhǔn)展現(xiàn)了600年建筑瑰寶的宏大壯美。奧利奧對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解與尊重得到了國(guó)人的認(rèn)可，一夜之間，奧利奧和故宮均又圈粉無數(shù)。
圖片來源：奧利奧官博
與一些品牌把文化元素強(qiáng)行拼接相比，奧利奧可謂高明許多，將早已為人熟知的單調(diào)餅干，化身為戲份十足的玩性語言，讓人們?cè)谏缃粋鞑ラg被深深種草，同時(shí)沒有絲毫的刻意感。
3、 將非遺技藝搬進(jìn)餐廳，沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化魅力
1月底，必勝客聯(lián)袂洛陽牡丹瓷，在鄭州推出首家“非遺牡丹瓷主題餐廳”。通過藝術(shù)大師現(xiàn)場(chǎng)傳授牡丹瓷制作技藝，小小傳承人學(xué)做牡丹花瓣等活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者親身感受非遺之美。
圖片來源：必勝客
就在前天（2月2日），必勝客又在西安為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)主題為“戲出百味 勝在牛年”的陜西華縣皮影演出。此外，“羌繡”、“廣東醒獅”、“東陽木雕”、“兔爺貼紙”等非遺技藝，近期也在必勝客各地餐廳里紛紛亮相。為了讓人們沉浸式體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化魅力，必勝客還運(yùn)用高科技手段在部分餐廳打造光影體驗(yàn)，多維度呈現(xiàn)出民間藝術(shù)的制作過程與發(fā)展演變。
圖片來源：三秦網(wǎng)
據(jù)悉，這已經(jīng)是必勝客連續(xù)第三年開展“西餐廳里的中國(guó)年”活動(dòng)。通過與非遺藝術(shù)傳承人聯(lián)手，將民俗藝術(shù)以年輕化的方式重新演繹，也為想要感受和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的人們提供了一個(gè)輕松愉悅、易懂易記的方式。在餐廳里一邊享受美味，一邊欣賞非遺技藝，這樣的新春活動(dòng)，這樣的“精神年貨”誰會(huì)不喜歡呢？
04
總結(jié)
2021年的春節(jié)注定不會(huì)平凡。
一方面，“就地過年”催生出了一大批“原年人”，全方位地改變了過年方式；另一方面，中國(guó)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭為消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌增長(zhǎng)創(chuàng)造出廣闊天地。在春節(jié)里尋找出圈的新機(jī)會(huì)，就成為食品企業(yè)牛年里的關(guān)鍵一步。
飲食習(xí)慣的變化，新的年俗風(fēng)向，以及通過節(jié)日消費(fèi)傳播傳統(tǒng)文化，樹立品牌正能量的舉措，都在為節(jié)日食品賽道架設(shè)起一盞盞指路明燈。
國(guó)內(nèi)品牌也在不斷洞悉市場(chǎng)的每個(gè)細(xì)微變化，用精益求精的產(chǎn)品、深入人心的互動(dòng)，在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中為人們獻(xiàn)出驚喜、回味與享受。
一起期待這個(gè)牛氣沖天的春節(jié)！
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