2021年的第一杯奶茶，你以為是茶顏悅色或是奈雪，卻沒(méi)想到還冒出來(lái)一個(gè)海底撈。
1月初，海底撈在武漢楚河漢街開(kāi)出了首家奶茶店，主打“9.9元DIY”自制，副牌眾多的海底撈終究還是對(duì)奶茶檔口下了手。
不過(guò)，奶茶+火鍋的模式在餐飲行業(yè)其實(shí)不算新鮮，呷哺呷哺于2016年就曾推出子品牌湊湊，率先試水“火鍋+茶飲”的休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)。大紅袍珍珠奶茶在小紅書上的出圈還引來(lái)不少調(diào)侃，“一家奶茶比火鍋還出名的火鍋店！”
在海底撈進(jìn)入新領(lǐng)域之際，湊湊也沒(méi)停下跨界的腳步。不能吃火鍋的小酒館，不是好live house，如今，小酒館沒(méi)安排上火鍋，湊湊北京三里屯火鍋店倒是把小酒館安排上了。
繼中式快餐帶頭大哥老鄉(xiāng)雞，在深圳首店首度嘗試在快餐廳里開(kāi)酒吧后，湊湊全國(guó)首家“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店在三里屯揭開(kāi)了神秘面紗，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上就成了復(fù)古朋克風(fēng)的小酒館。
傳統(tǒng)的火鍋店早已不止?jié)M足于抓住消費(fèi)者的胃，如何通過(guò)場(chǎng)景和品牌占領(lǐng)用戶時(shí)間和心智才是各家比拼的重點(diǎn)。
當(dāng)泡泡瑪特憑借molly引爆股價(jià)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也推出了迪士尼反派盲盒，而八竿子打不著的火鍋店呷哺呷哺早在2019年就開(kāi)始跨界做盲盒。近期，呷哺呷哺與國(guó)家寶藏、hellokity打造的聯(lián)名盲盒也已在全國(guó)門店同步銷售。
海底撈賣奶茶、湊湊開(kāi)小酒館、呷哺呷哺出盲盒，新消費(fèi)熱潮下，餐飲行業(yè)打響新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。
抓住新消費(fèi)，開(kāi)拓新場(chǎng)景
2020年，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的寒冬期，而資本加碼下的新消費(fèi)故事卻在火熱上演。
從各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)、雙11榜單以及投資市場(chǎng)的融資去向，就能看出這波消費(fèi)浪潮究竟有多洶涌。據(jù)《新消費(fèi)Daily》不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月中旬，新消費(fèi)品牌共有195起投融資事件，其中并不包含平臺(tái)、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。
無(wú)論是頻繁傳出IPO的奈雪、喜茶、蜜雪冰城，還是融資不斷的江小白、落飲、蘭舟，或是靠盲盒撐起千億市值的泡泡瑪特，都在不斷刷新行業(yè)對(duì)這一代年輕人消費(fèi)喜好的認(rèn)知。
娃哈哈、同仁堂跨界做茶飲；星巴克、奈雪跨界賣酒；電影周邊出盲盒、二手平臺(tái)炒盲盒；火鍋店也掀起新一輪跟風(fēng)潮，新消費(fèi)的邊界呈現(xiàn)前所未有的轉(zhuǎn)移、分裂與滲透。
（1）火鍋+茶飲：討好年輕人，占領(lǐng)用戶心智
或許是“不喝奶茶會(huì)死星人”的瘋狂追捧，或許是“秋天第一杯奶茶”梗的病毒式傳播，反正奶茶屆從來(lái)不缺“跨界打劫者”。
2016年，呷哺呷哺推出中高端子品牌湊湊，首創(chuàng)“火鍋+茶憩”模式，湊湊的第一家門店落地在北京三里屯，門店內(nèi)是火鍋店，店外有可外帶的奶茶窗口，為的是在提高坪效的同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)段和經(jīng)營(yíng)范圍。
“臺(tái)式火鍋+奶茶”的差異化、高端化定位，吸引了大量網(wǎng)紅達(dá)人、美食愛(ài)好者打卡分享、口碑傳播。湊湊茶憩火了之后，呷哺呷哺還推出新獨(dú)立茶飲品牌“茶米茶”，而大紅袍珍珠奶茶就是出自茶米茶。
2019年，湊湊茶飲的招牌大紅袍奶茶銷量超200萬(wàn)杯，茶飲品類有燕麥奶、龍井、果味茶、珍珠奶茶、香梅、冬瓜等多個(gè)系列，均價(jià)為20元，沖著奶茶來(lái)吃火鍋的人不在少數(shù)。
茶飲的高毛利和資本市場(chǎng)的看好，吸引了眾多跨界玩家，不少火鍋店都將奶茶納入了經(jīng)營(yíng)范圍。
小龍坎火鍋曾推出中國(guó)風(fēng)茶飲品牌“龍小茶”，渡娘火鍋推出“渡娘的茶”，網(wǎng)紅火鍋店哥老官聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，包括創(chuàng)·世紀(jì)火鍋軟包、火鍋奶茶和聯(lián)名杯套。
餐飲不分家，火鍋生意做得好，或許可以輸入其成功基因，在茶飲上進(jìn)行嫁接。
不過(guò)，一度成為風(fēng)口的“火鍋+奶茶”似乎只有湊湊有點(diǎn)出圈，即使是湊湊火鍋，也有不少消費(fèi)者表示只適合打卡拍照，味道和性價(jià)比相對(duì)不高。據(jù)悉，“渡娘的茶”檔口已經(jīng)關(guān)停，茶飲產(chǎn)品下架，小龍坎也因疫情原因暫停了龍小茶門店拓展計(jì)劃。
近期，海底撈卻逆勢(shì)開(kāi)了首家“DIY”奶茶店，在一樓等待區(qū)專門設(shè)置制茶樂(lè)園，9.9元茶底、配料隨便加，主打DIY自制，“火鍋+茶”的餐飲潮流又被帶火一波。
（2）火鍋+酒館：切入全時(shí)段，拓展場(chǎng)景化社交
1月初，呷哺呷哺負(fù)責(zé)人公開(kāi)宣布將逐步升級(jí)改造現(xiàn)有門店，新店探索全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式，逐步覆蓋除午餐、晚餐外的下午茶、宵夜等多時(shí)段多場(chǎng)景，進(jìn)一步拓寬呷哺呷哺的營(yíng)收外延。
繼呷哺呷哺在去年10月份推出Light-Pot首個(gè)新型門店后，湊湊全新小酒館主題店也落地北京三里屯，“火鍋+酒館”的模式拉開(kāi)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)序幕。
從選址上來(lái)看，網(wǎng)紅主題店集中在潮流區(qū)，集合了購(gòu)物中心、夜店、體育館等年輕人匯聚地。湊湊酒館主題店總面積為730平，小酒館占據(jù)20平，兼顧茶飲、酒水售賣、制作、打包等，整個(gè)用餐區(qū)將室內(nèi)的表演舞臺(tái)包圍。
從裝修環(huán)境上來(lái)看，融合了火鍋店和酒吧的特色，主打搖滾復(fù)古風(fēng)。從進(jìn)門到里面的座位都帶有各種音樂(lè)元素的燈飾，中央小舞臺(tái)以及架子鼓、吉他等樂(lè)器的點(diǎn)綴充滿音樂(lè)氣息。
樂(lè)隊(duì)助興表演在晚上七點(diǎn)或八點(diǎn)開(kāi)始，音效與氛圍皆向酒吧靠攏，歌手駐唱加上新增的KTV包間較適合聚會(huì)社交。有消費(fèi)者告訴「新熵」，包間數(shù)量比較少，不僅需要提前預(yù)約，還需就餐人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量。
另外，酒吧的音效過(guò)于嘈雜，基本沒(méi)法聊天，如果只想安安靜靜地吃火鍋一定要避開(kāi)晚上時(shí)段，矛盾的是晚上不同時(shí)段的優(yōu)惠折扣力度相對(duì)較高。為了提高翻臺(tái)率，店內(nèi)不提供單杯銷售，只走“套餐”售賣模式，因此，去消費(fèi)的人大多數(shù)是探店打卡或社交聚會(huì)。
去年11月份，杭州一家音樂(lè)潮流火鍋店“熊爸武林”也曾試水“火鍋+音樂(lè)+酒”，賽博朋克風(fēng)的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)吸引了不少追求潮流的年輕人，用音樂(lè)+火鍋+美酒打卡夜生活。
更早的是，海底撈在2017年下半年就推出啤酒類飲品，2019年僅啤酒銷售額達(dá)4.32億元，規(guī)模和小型啤酒公司相當(dāng)，而小輝哥火鍋、味千拉面等也都曾宣布在自家門店提供精釀啤酒。
與湊湊酒館不同的是，海底撈火鍋與酒的融合是在產(chǎn)品層面，而非空間與場(chǎng)景上的延伸。可以預(yù)見(jiàn)的是，火鍋+酒的模式將持續(xù)切入全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，在場(chǎng)景、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更深層次的融合。
（3）火鍋+盲盒：全面年輕化，收割潮玩經(jīng)濟(jì)
盲盒作為一種由資本市場(chǎng)炒出來(lái)的符號(hào)化消費(fèi)方式，從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈，從表情包到零售品牌、餐飲品牌，繼而走向大眾消費(fèi)領(lǐng)域。
麥當(dāng)勞一口氣推出70個(gè)小黃人盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶、滬上阿姨紛紛推出聯(lián)名盲盒，就連微信頭部表情包IP乖巧寶寶也加入了“盲盒大軍”。
清華大學(xué)專家孫巍表示，潮玩行業(yè)處于風(fēng)口小趨勢(shì)，至少還有五年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，玩盲盒的以新生代年輕人為主，具備品牌年輕化、互聯(lián)網(wǎng)基因、與新生代互動(dòng)性高特點(diǎn)的企業(yè)，跨界玩盲盒更容易成功。
呷哺呷哺集團(tuán)行政總裁趙怡表示，“在中國(guó)的餐飲行業(yè)，20多年已經(jīng)是老品牌了，很多同時(shí)期的餐飲已經(jīng)不再被消費(fèi)者喜歡和提及。現(xiàn)在也很少有品牌可以做到老少通吃，所以我們給呷哺呷哺的新定位是聚焦年輕人。”
跨年之際，呷哺呷哺聯(lián)合《國(guó)家寶藏》、Hello Kitty推出六款不同形象的系列聯(lián)名盲盒，在呷哺呷哺全國(guó)千家門店發(fā)售，進(jìn)店任意消費(fèi)+59元可換購(gòu)一款盲盒。
早在2019年國(guó)慶檔期，呷哺呷哺就聯(lián)合電影《攀登者》在全國(guó)推出以六個(gè)主人公為IP打造的盲盒，全國(guó)限量版共2600個(gè)，店內(nèi)任意消費(fèi)加50元即可換購(gòu)，市場(chǎng)零售價(jià)是59元，不過(guò)在電商平臺(tái)的銷量卻不佳。
去年1月份，呷哺呷哺與《唐人街探案3》也出了聯(lián)名盲盒，但由于疫情的影響，電影延遲上映，呷哺呷哺的盲盒也未能發(fā)揮IP效應(yīng)，但就呷哺呷哺目前的戰(zhàn)略而言，盲盒路線或?qū)⒊掷m(xù)走下去。
場(chǎng)景化是新出路？
傳統(tǒng)火鍋店的差異化、場(chǎng)景化、年輕化轉(zhuǎn)型是必然，只不過(guò)年輕人會(huì)為此買單嗎？
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年有45家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡，涉及火鍋、日料、咖啡、烘焙、素食等多個(gè)品類，知名品牌如九毛九、大蔬無(wú)界、吉野家等。
在統(tǒng)計(jì)的45家品牌中，火鍋品牌高達(dá)18家。一些小的火鍋品牌如彤順德海鮮火鍋、山海精蟹粉火鍋等直接陣亡。縱然像海底撈、呷哺呷哺等火鍋領(lǐng)軍品牌也難逃關(guān)店厄運(yùn)，僅2020年上半年，海底撈就關(guān)閉了6家門店，呷哺呷哺更是關(guān)了43家門店。
一方面，租金、物價(jià)、人力的持續(xù)上漲對(duì)餐飲行業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，另一方面，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、潮流周期變短，行業(yè)淘汰率繼續(xù)走高。
對(duì)于海底撈、呷哺呷哺等上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，要維持高估值，就要有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，門店的快速擴(kuò)張是必然性結(jié)果。
呷哺呷哺在全國(guó)已超過(guò)1000家門店，去年上半年新增門店36家，海底撈約有900家以上門店，上半年新增173家，反應(yīng)在財(cái)報(bào)上則是成本高位預(yù)警，虧損加劇。
在海底撈2020上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，半年利潤(rùn)由去年同期的9.12億元跌至—9.65億元，而呷哺呷哺財(cái)報(bào)則顯示去年上半年凈虧損2.55億元。
此外，火鍋是餐飲行業(yè)中最容易形成標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，相應(yīng)地，也最容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷過(guò)度飽和的當(dāng)下，差異化的產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品主義是當(dāng)下品牌突出重圍的重要法門。
為進(jìn)一步追趕海底撈，呷哺呷哺推出了湊湊火鍋，湊湊的定位是“人均150元以上聚會(huì)路線的輕奢大火鍋”，旨在填補(bǔ)呷哺呷哺小火鍋以外的市場(chǎng)空缺，并以茶飲做出差異化。
海底撈這些年來(lái)則推出各種副牌，喬喬的粉、秦小賢、駱大嫂、飯飯林、制茶樂(lè)園等對(duì)應(yīng)了土豆粉、米線、水餃、川味蓋澆飯、奶茶等多個(gè)品類。
無(wú)論是從市值、營(yíng)收還是翻臺(tái)率，海底撈仍遠(yuǎn)高于呷哺呷哺。
截至1月29日收盤，海底撈市值3643億港元，呷哺呷哺市值僅186億港元。受疫情影響，海底撈翻臺(tái)率從去年的4.8次/天降至3.3次/天，呷哺呷哺的翻臺(tái)率從2016年逐漸降低至2.4，連續(xù)虧損三年的湊湊在2019年實(shí)現(xiàn)盈利，但仍難以扭轉(zhuǎn)呷哺呷哺的整體下滑趨勢(shì)。
看似無(wú)敵的海底撈也面臨著“服務(wù)主義”遠(yuǎn)高于產(chǎn)品主義的挑戰(zhàn)，副牌接連失敗，菜品又與巴奴掰扯不斷，屢次陷入抄襲口水戰(zhàn)。繼美甲、擦鞋、過(guò)生日、劇本殺，海底撈又推出了免費(fèi)洗頭服務(wù)，但隨著邊際效應(yīng)遞減，以服務(wù)取勝的天花板遲早要到來(lái)。
巴奴將毛肚做到了極致，譚鴨血以鴨血為名，就連湊湊火鍋也有出圈的大紅袍奶茶，而海底撈除了花樣尬式服務(wù)，竟一時(shí)想不到有何爆款產(chǎn)品。
無(wú)論是海底撈還是呷哺呷哺，短期內(nèi)都不該將擴(kuò)充門店數(shù)量當(dāng)作核心增長(zhǎng)指標(biāo)，從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品力、場(chǎng)景化入手才能借助多時(shí)段經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)翻臺(tái)率的增長(zhǎng)，繼而將短板變?yōu)殚L(zhǎng)板。
火鍋行業(yè)正迎來(lái)新一輪迭代，新興火鍋勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，明星也紛紛下場(chǎng)開(kāi)火鍋店割粉絲和加盟商，對(duì)于頭部品牌而言，場(chǎng)景化變革和數(shù)字化變革將是未來(lái)主要的增長(zhǎng)空間。
