據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
但當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)不僅容量大，更是一個(gè)“魔幻”的存在，是一個(gè)古老與年輕同在，經(jīng)典與時(shí)尚并存的市場(chǎng)。
一方面，永璞咖啡、三頓半、Manner等年輕時(shí)尚的新銳互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌異軍突起，他們的出現(xiàn)也滿足了新人群的新需求；另一方面，星巴克等傳統(tǒng)咖啡巨頭啟蒙并教育中國(guó)咖啡市場(chǎng)之后，也在持續(xù)探索著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新玩法。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，誰(shuí)最終能主沉浮？「新消費(fèi)Daily」就咖啡賽道的發(fā)展態(tài)勢(shì)及新玩法進(jìn)行了分析。
01
千億咖啡市場(chǎng)暗流涌動(dòng)
上世紀(jì)80年代，速溶咖啡鼻祖麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х认嗬^進(jìn)入中國(guó)，1989年，雀巢推出“1+2”速溶咖啡，被認(rèn)為是現(xiàn)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的開始；1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店，隨后線下門店的擴(kuò)張也加速著中國(guó)文化的咖啡和普及。
時(shí)至今日，這個(gè)舶來品已在中國(guó)發(fā)展40余年，“速溶”、“即飲”、“現(xiàn)磨”、“線下零售”、“第三空間”等概念也隨之而來。
到了近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局開始逐漸轉(zhuǎn)變，新風(fēng)口凸顯。在「新消費(fèi)Daily」此前統(tǒng)計(jì)的2020年投融資數(shù)據(jù)中來看，共有11家咖啡相關(guān)新消費(fèi)品牌獲得融資。此外，截至發(fā)稿前，精品連鎖咖啡M Stand已于1月中旬完成超過1億元融資。
可以明顯看出，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡品牌持續(xù)爆發(fā)；同時(shí)與星巴克不同的線下精品連鎖店也在不斷加碼轉(zhuǎn)型，兩者都受到了資本的高度關(guān)注。
另外，許多“局外人”也盯上了咖啡賽道的火熱。
據(jù)「新消費(fèi)Daily」觀察，2020年7月，成立于1696年的“藥鋪”同仁堂賣起了咖啡；2020年11月，快餐巨頭麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌麥咖啡宣布未來三年將投資25億元人民幣，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年，全國(guó)將有超過4000家麥咖啡；在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的菜單中，咖啡類飲品隨處可見。
新、舊并存，加之新茶飲等領(lǐng)域“外人”紛紛入局，中國(guó)咖啡市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。
02
精品之下
速溶翻身
如果說當(dāng)年那句“雀巢咖啡，味道好極了”是啟蒙，那么如今崛起的新銳咖啡品牌，則是掀起了速溶領(lǐng)域的文藝復(fù)興，貼上“精品”二字的速溶咖啡，從鄙視鏈的最底端，上演了一出逆襲好戲。
而這出好戲的始作俑者，正是新人群、新需求與新技術(shù)的出現(xiàn)。
一、新人群
首先，是誰(shuí)在消費(fèi)這些咖啡？新人群。
這里的“新”可以分為兩部分：第一，90后人群以及消費(fèi)力加速崛起的Z世代；另一部分，就是被像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌教育后的消費(fèi)者，它們的出現(xiàn)，強(qiáng)化了國(guó)人的日常飲咖習(xí)慣。
CBNData報(bào)告顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽在消費(fèi)占比中名列前茅，是咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量。同時(shí)，Z世代的咖啡消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭領(lǐng)先，是不容忽視的群體。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾表示，目前整個(gè)咖啡市場(chǎng)仍處于一個(gè)啟蒙階段，但在教育市場(chǎng)方面，頭部品牌其實(shí)起到了重要作用。比如，瑞幸咖啡。“消費(fèi)者對(duì)咖啡行業(yè)的認(rèn)知，很大一部分要?dú)w功于瑞幸在2018年的大幅補(bǔ)貼，它們教育了市場(chǎng)，教育了用戶，同時(shí)讓資本也看到，咖啡是一個(gè)很好的賽道。”
二、新需求
新人群有著新需求。
據(jù)CBNData《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷提升，消費(fèi)量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。另一方面，2020的疫情也加速了咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
天貓雙11咖啡品類線上“戰(zhàn)況”也可以作證上述結(jié)果：
在2020年雙11大戰(zhàn)中，精品咖啡三頓半交易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目與咖啡類目TOP1；永璞咖啡雙11期間總銷量達(dá)2094萬元，同比增長(zhǎng)超1000%，售出435萬杯咖啡，其中閃萃咖啡液賣出37萬盒，成為天貓咖啡液品類TOP1；“掛耳咖啡”定義者隅田川在天貓旗艦店，各產(chǎn)品銷售總額同樣達(dá)2370萬。
顯然，消費(fèi)者對(duì)于“精品速溶”的需求提升了，這也源自于精品速溶自身的特點(diǎn)。
首先，便捷之下，品質(zhì)提升，高度還原咖啡口感；其次，擁有豐富的搭配可能，與傳統(tǒng)只能用熱水沖調(diào)的速溶咖啡，精品咖啡則可以看作是基底，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗(yàn)，也會(huì)刺激產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)；最后，無添加與新鮮生產(chǎn)，且部分產(chǎn)品0糖0脂，也更符合新一代消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。
三、新技術(shù)
相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡本身便在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進(jìn)步。
而為了進(jìn)一步滿足新人群與新需求，受到資本加注的品牌們，也必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，完成產(chǎn)品與場(chǎng)景的迭代，比如，凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態(tài)的相繼出現(xiàn)。
提到“精品”速溶咖啡，三頓半是一個(gè)繞不開的品牌，憑借自創(chuàng)超級(jí)萃?技術(shù)和標(biāo)志性的罐體設(shè)計(jì)，某種程度上，成為這一細(xì)分賽道下的“先鋒”。
基于超級(jí)萃?技術(shù)，三頓半已經(jīng)推出三個(gè)超即溶產(chǎn)品系列：基礎(chǔ)快飲系列，數(shù)字精品線系列及0號(hào)咖啡師合作款，都是凍干粉這一即溶咖啡形態(tài)的代表。
而于2020年9月完成過億元B輪融資的三頓半，創(chuàng)始人吳駿在接受媒體采訪時(shí)也表示，本輪資金將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入等多個(gè)方面。
另一個(gè)極具代表性的品牌，是踩在2020年尾巴上完成A輪融資的永璞咖啡。
這個(gè)創(chuàng)立于2014年的咖啡品牌，最有代表性的產(chǎn)品是便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡，撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。
而對(duì)于永璞咖啡來說，供應(yīng)鏈也是支撐其產(chǎn)品技術(shù)的重要壁壘。
創(chuàng)始人鐵皮也曾在MS2020靈眸大賞中分享過永璞咖啡尋找供應(yīng)鏈的故事，其于2016年其與一家青島工廠合作研發(fā)生產(chǎn)出第一代冷萃咖啡液產(chǎn)品，直到2019年，與一家日本工廠談下獨(dú)家合作，旨在解決咖啡液常溫化問題。
“對(duì)于類似咖啡這類剛剛在中國(guó)興起的行業(yè)，供應(yīng)鏈就十分重要，這時(shí)候把握住供應(yīng)鏈，也許就意味著就把握了某個(gè)品類。如今來看，永璞咖啡成為咖啡液類目的第一名，供應(yīng)鏈就是永璞咖啡的核心壁壘，且可以持續(xù)一到兩年的時(shí)間。”
但天圖投資管理合伙人潘攀曾表示，“精品速溶咖啡并沒有絕對(duì)的壁壘，也不存在單一壁壘。”
技術(shù)的進(jìn)步，意味著入局的門檻也在相對(duì)變低，這也需要入局者除了要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新外，也要持續(xù)打造品牌形象，讓自己深入到消費(fèi)者心智之中。
也就是，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，“爆紅”與“網(wǎng)紅”過后，重要的是保持“長(zhǎng)紅”。
03
閉店率83.3%
線下連鎖將走向何處
除了以線上電商渠道為主的精品即溶咖啡，線下精品連鎖咖啡店也同樣受到資本青睞，但與以線上渠道為主的精品速溶，這條賽道則顯得更加復(fù)雜，他們需要去多元發(fā)展。
之所以呈現(xiàn)多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)，是因?yàn)榫€下連鎖咖啡店的日子是公認(rèn)的“難過”，疫情之下，更是迎來一波關(guān)店潮，無論是傳統(tǒng)咖啡巨頭，還是近兩年的闖入者，無一幸免。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率達(dá)到83.3%。
作為韓式咖啡館的代表，漫咖啡在北京門店大批量關(guān)閉；Costa關(guān)閉了其在中國(guó)10%的門店；比瑞幸更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡于去年9月8日，在公眾號(hào)宣布關(guān)閉所有線下門店，“我們的門店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒有再開的打算。”
而咖啡行業(yè)線下店處境艱難的根本原因，或許是由于線下門店需要支付包括員工、租金、設(shè)備、物料等在內(nèi)的高昂成本，而極低的翻臺(tái)率更是讓線下咖啡店的盈利變得種種原因也在倒逼著線下咖啡店進(jìn)行線上發(fā)展。
就像連咖啡，它并沒有真正消失，而是轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)型線上渠道，僅做預(yù)包裝產(chǎn)品。“在渠道方面除微信公眾號(hào)和小程序外，連咖啡還將在天貓、便利店等進(jìn)行布局，服務(wù)范圍將從北上廣深擴(kuò)大到全國(guó)。”
而為了自救，那些留下來的，以及依舊獲得資本青睞，保持增長(zhǎng)的品牌，除了轉(zhuǎn)型，他們的選擇還有觸網(wǎng)或是多元發(fā)展。
魚眼咖啡就是一個(gè)典型代表。2010年，第一家魚眼咖啡落地三里屯，成為國(guó)內(nèi)第一批做精品咖啡的咖啡館，不過當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚未被激活，魚眼咖啡和大多線下精品咖啡店窘境類似，即使擁有鐵粉，但仍扛不住租金等成本壓力，在2015暫時(shí)關(guān)閉了所有門店，僅保留品牌和咖啡豆烘焙工廠和咖啡豆零售業(yè)務(wù)。
2017年，魚眼咖啡卷土重來。瞄準(zhǔn)一二線城市白領(lǐng)，走小而精路線，魚眼咖啡有中庭店、街鋪、外賣店三種形式。
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另外，開始采用線上+線下結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。不僅能服務(wù)于到店的顧客滿足傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)需求，還突破了咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，將單一門店的覆蓋范圍擴(kuò)大數(shù)倍。用戶可以在線點(diǎn)單門店自提，還可以通過微信小程序訂購(gòu)咖啡外送，以及購(gòu)買咖啡豆和罐裝咖啡產(chǎn)品。
此外，創(chuàng)立于2016年的鷹集咖啡，定位高端精品咖啡師品牌，且在上海擁有多家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產(chǎn)品”模式，推出線上精品速溶咖啡產(chǎn)品，上線半年時(shí)間月銷量增長(zhǎng)10倍。
至于多元化發(fā)展，星巴克和Manner的選擇或許可以給到我們一些啟發(fā)。
星巴克在12月的全球投資者大會(huì)上表示，在中國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃中，新的門店形式也將占據(jù)更大比重，2021開店的整體數(shù)量中，10%為“咖快“門店，不同于過去星巴克強(qiáng)調(diào)的“第三空間”概念，這類門店滿足的是人們?cè)絹碓蕉嗟臄?shù)字化點(diǎn)單和外賣需求，這也是星巴克未來的增長(zhǎng)機(jī)遇所在。
不僅僅是“咖快”，新消費(fèi)Daily觀察到，星巴克還在探索咖啡+酒模式。
近日，成都首家星巴克臻選咖啡·酒坊正式登陸萬象城。除了提供常規(guī)的咖啡服務(wù)外，此間店面還引入了酒吧模式，店內(nèi)供應(yīng)多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒等。某種程度上，這與新茶飲的探索形式類似。
精品連鎖咖啡Manner完成一輪開店潮之后，Manner也開始了多元的探索。
其近日在上海推出全國(guó)首家輕食店MANNER CAFE，主要提供融合西方飲食特色于亞洲料理的新式輕食，此家新店也集合了Manner包括咖啡、烘焙、輕食在內(nèi)的所有產(chǎn)品線。
可以看到的是，布局電商等線上渠道正在成為品牌的不二選擇，在未來，線下咖啡店或許也將不僅僅局限于線下和咖啡。
04
結(jié)語(yǔ)
綜上，無論哪種形式，咖啡都正在逃出咖啡館，以一種更無孔不入的方式滲透并融合人們的日常生活于各種消費(fèi)場(chǎng)景。
“參差多態(tài)乃幸福本源。”中國(guó)咖啡賽道、品牌、入局者皆多元，而這個(gè)千億市場(chǎng)，正在“諸神混戰(zhàn)。”
