“無(wú)法抗拒的“吃播”誘惑，什么樣的零食能幫消費(fèi)者抵消睡前吃東西的負(fù)罪感？”
健康的飲食抉擇總是很難，尤其是在晚上。如果想要減肥，睡前吃零食絕對(duì)是不理智的行為。但是，這并不意味著您必須餓著肚子上床睡覺(jué)，有時(shí)饑餓感往往不利于入眠。
Mintel2017年全球食品飲料市場(chǎng)六大趨勢(shì)就將“夜間零食”列為潛力趨勢(shì)之一，指出旨在幫助人們?cè)诰蛯嬊捌届o身心、更好地睡眠并在休息時(shí)恢復(fù)精神狀態(tài)的產(chǎn)品，將成為未來(lái)食品飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。Mintel同時(shí)指出，未來(lái)食品行業(yè)有可能針對(duì)休閑、飽腹感、美容等需求開(kāi)發(fā)出更多種夜間零食。
回望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種零食琳瑯滿(mǎn)目，但專(zhuān)為睡前場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品似乎少之又少，且質(zhì)量參差不齊。但這并不意味著這一場(chǎng)景沒(méi)有潛力，畢竟我們見(jiàn)證了“吃播”在夜經(jīng)濟(jì)中成為獨(dú)特“風(fēng)景線”，而它背后利用的，便是普通消費(fèi)者“節(jié)食、想吃又不能吃”、“睡前饑餓胃口得不到滿(mǎn)足”等等心理，以極強(qiáng)的代入感俘獲觀眾。
圖片來(lái)源：淘寶
那這一產(chǎn)業(yè)的迅速爆火為食品行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)，品牌商們可以為此做些什么？
01
“吃播”行業(yè)的爆發(fā)催生夜間零食的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
“吃播”這一新興產(chǎn)業(yè)自2014年在韓國(guó)興起以后，迅速在全世界掀起一股“吃播”熱潮。Youtube和B站等視頻軟件上隨之涌現(xiàn)出一大批“吃播”頻道，其中較為知名的頻道甚至擁有上百萬(wàn)訂閱者，有的“吃播”視頻播放量也高達(dá)千萬(wàn)次，其受大眾追捧的程度可見(jiàn)一斑。
觀看“吃播”既可以消磨獨(dú)自吃飯時(shí)的無(wú)聊感，也可以讓大家足不出戶(hù)將世界各地的美食盡收眼底；好的吃播有很強(qiáng)的感染力，那些沒(méi)有食欲、正在節(jié)食的觀眾，看了吃播會(huì)有莫名的滿(mǎn)足感，似乎那些飯是自己吃下的……因此，這一全新的視頻形式在年輕人之中廣受歡迎。
而“吃播”行業(yè)的繁榮自然也催生出不少新的商機(jī)，并為傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的運(yùn)作注入了新鮮的生命活力。一方面，這種接地氣的“吃播”視頻給食品品牌提供了絕佳的宣傳機(jī)會(huì)；另一方面，更有潛力的是，品牌商可以開(kāi)發(fā)“合適、正確的食品”來(lái)滿(mǎn)足“吃播”時(shí)觀眾們被吊胃口、得不到滿(mǎn)足的口腹之欲。
想象一個(gè)畫(huà)面——在深夜打開(kāi)“吃播”，觀看琳瑯滿(mǎn)目的美食，然后食欲倍增，情不自禁地想吃零食解饞，但又負(fù)罪于熱量高、影響入睡等因素，最終“悻悻而眠”，充滿(mǎn)不甘心。
所以，食品品牌們應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的零食才能與“夜晚吃播美食”相抗衡呢？
02
萬(wàn)億夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)藍(lán)海將啟，
“高級(jí)”夜間零食是如何煉成的？
夜經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)行業(yè)頻繁提及的詞匯，且夜間消費(fèi)越來(lái)越成為國(guó)民日常生活的重要組成部分，其中以吃喝為代表的餐飲消費(fèi)可以說(shuō)是夜經(jīng)濟(jì)的重頭戲。而如今，這些夜間食用場(chǎng)景不僅僅是在戶(hù)外，受疫情影響，“室內(nèi)夜宵”更成為一股不可忽視的力量。
實(shí)際上，目前市面上也有很多常被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以在夜間食用的零食，例如堅(jiān)果、餅干、薯片、辣條、巧克力派等等，但它們的共同特點(diǎn)是熱量過(guò)高，且在睡前食用不易消化，對(duì)于想要保持身材的人來(lái)說(shuō)并不是理想的選擇。但是當(dāng)深夜的渴望開(kāi)始時(shí)，這種誘惑就無(wú)法抗拒，更別說(shuō)看著“吃播”的時(shí)候。
但是在消費(fèi)者心目中，理想的夜間零食應(yīng)該具備哪些功能特質(zhì)呢？我們?cè)诖髮W(xué)生社群做了簡(jiǎn)單調(diào)查：“助眠”仍然排在夜間零食功能需求的首位，此外，消費(fèi)者對(duì)“低熱量”、“情緒舒緩、放松身心”、“好吃解饞”、“易消化”和“有其他功能益處”等特點(diǎn)表現(xiàn)出非常的期待……
可見(jiàn)，人們都希望在滿(mǎn)足深夜食欲的同時(shí)不用擔(dān)心對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至最好是有正向功能作用。我們把符合這些要求的夜間零食分為3類(lèi)。該如何解釋呢？
第一類(lèi)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者助眠安神、舒緩治愈的基本需求，解決易失眠的大眾痛點(diǎn)，但它們很少將重心放在食用體驗(yàn)上，所以缺乏色香味俱全的“美食感”，很難滿(mǎn)足食欲。但目前市場(chǎng)上普遍的夜間零食都是如此。
例如House好侍推出的經(jīng)典助眠產(chǎn)品“睡眠質(zhì)量改善飲料”，含有GABA100mg、蓽撥提取物15mg、姜提取物4mg以及2種辛香料提取物；可促進(jìn)深度睡眠并具有明顯的覺(jué)醒改善作用，非常適合睡眠質(zhì)量不佳以及疲勞易失眠人群飲用。
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美國(guó)新銳品牌Kin推出的Euphorics DreamLight飲料也是，以氨基酸、草本提取物、褪黑素等為核心成分，睡覺(jué)前一到兩個(gè)小時(shí)飲用可幫助提升睡眠質(zhì)量，但產(chǎn)品風(fēng)味略苦澀，有喝“藥”的感覺(jué)。
圖片來(lái)源：Ecomm.design
還有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近兩年也推出許多助眠牛奶產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，這些有助睡眠的產(chǎn)品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、檸檬香薄荷等功能成分，以達(dá)到助眠功效；但它們更多像功能性食品而不像“零食”，因此會(huì)比較局限在有此功能需求的消費(fèi)群體間，沒(méi)有流向更大的消費(fèi)市場(chǎng)。況且，有這些需求的消費(fèi)者更多會(huì)偏向于借助保健品、藥品來(lái)改善精神狀況。
所以，有沒(méi)有更為高級(jí)的零食解決方案，讓大家在品嘗美食的同時(shí)順便改善了睡眠狀況？這就是我們要介紹的第二類(lèi)和第三類(lèi)。
第二類(lèi)夜間零食既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的助眠訴求，同時(shí)還具備一定的美食基因，能夠一定程度上達(dá)到讓人們解饞的效果。國(guó)外有很多品牌都尤其重視這一點(diǎn)，完美利用人們的“口腹之欲”使品牌和產(chǎn)品獲得較好的增長(zhǎng)。其中較為受歡迎的有來(lái)自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight、Good Source Foods等品牌的產(chǎn)品。
Good Day Sleep Chocolate是助睡眠產(chǎn)品中非常經(jīng)典的一款，產(chǎn)品延續(xù)品牌特色主要以巧克力為載體，每顆巧克力含有1mg褪黑素，對(duì)于促進(jìn)睡眠有很大幫助。五顏六色的巧克力糖果、加上天然色素的香味，使產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到兒童喜愛(ài)，為此品牌還推出兒童版本。
圖片來(lái)源：Good Day Chocolate
Goodnight是2019年通過(guò)雀巢美國(guó)公司內(nèi)部孵化器Foundry Foods推出的新銳品牌，產(chǎn)品成分含有L-茶氨酸、鎂和酪蛋白，與代謝相關(guān)，可相互作用調(diào)節(jié)睡眠；此外，產(chǎn)品以巧克力形式推出，并選用美國(guó)消費(fèi)者最為喜愛(ài)的牛奶和黑巧兩種風(fēng)味，里面包裹著富含營(yíng)養(yǎng)的櫻桃?jiàn)A心，口感微甜，咬一口濃香順滑，深深贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
圖片來(lái)源：Goodnight官網(wǎng)
我們查閱很多產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)夜間零食有一個(gè)共同點(diǎn)——產(chǎn)品大多選擇巧克力&糖果作為載體，并且以多樣風(fēng)味來(lái)增添食用口感。
回到國(guó)內(nèi)，其實(shí)也已經(jīng)有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，例如新銳功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠軟糖，產(chǎn)品添加了GABA，富含VC，0蔗糖無(wú)負(fù)擔(dān)，口感Q彈，果味爽口，在年輕人群體中收獲大批粉絲，感嘆“感覺(jué)吃了點(diǎn)饞嘴小零食，沒(méi)想到還能助睡眠！”。
圖片來(lái)源：BUFFX旗艦店
而第三類(lèi)夜間零食，就是在做到助眠的同時(shí)，還能具有其他令人意想不到的健康功效，完成“躺瘦”、“美睡”等等高階訴求。
想必很多人在深夜時(shí)都會(huì)經(jīng)受不住冰淇淋的誘惑，但它只是你印象中不健康的冰淇淋嗎？不是！Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激凌，不添加任何藥物、助眠劑和人造香精，富含支持睡眠的鈣、鎂和鋅，除此之外還低糖低脂低卡路里，含有酪蛋白、膳食纖維、消化酶等。因此這款產(chǎn)品不僅起到助眠作用，還能夠迅速消化，食用后也不會(huì)使人在夜產(chǎn)生積食、腸胃不舒服的情況，更別說(shuō)在吃的同時(shí)就已經(jīng)解了饞。
圖片來(lái)源：Nightfood
薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前飲，產(chǎn)品富含GABA、茶葉茶氨酸、蘆筍粉、酸棗仁、酪蛋白肽和核桃肽，能夠幫助人們告別緊繃狀態(tài)，放松入睡。除此之外，產(chǎn)品還包含7種乳酸菌的超濃縮乳酸菌發(fā)酵原液，據(jù)稱(chēng)可以持續(xù)燃脂，讓消費(fèi)者在放松助眠的同時(shí)達(dá)到“躺瘦”的雙重效果，可謂一舉兩得，受到減肥人群的青睞。
圖片來(lái)源：薄荷健康旗艦店
可口可樂(lè)中國(guó)于2020年5月正式進(jìn)軍社交電商渠道時(shí)，推出一款植物飲料新品“尊選28睡醒顏”，產(chǎn)品中含有γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽和意大利血橙粉、銀耳、蓮子、枸杞等草本成分，主打“美顏”和“助眠”功能，產(chǎn)品一推出就引起很多關(guān)注。
圖片來(lái)源：可口可樂(lè)中國(guó)
03
消費(fèi)者真的會(huì)為夜間零食買(mǎi)單嗎？
我們看到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入局夜間零食的品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品也花式多樣，但是消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單嗎，會(huì)復(fù)購(gòu)嗎？在夜間食用這一類(lèi)的零食會(huì)讓他們覺(jué)得入睡更快、心情更滿(mǎn)足嗎？
對(duì)此，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)對(duì)一些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)做了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)零食的消費(fèi)者而言，這些零食的高顏值及其健康宣稱(chēng)，會(huì)非常吸引他們購(gòu)買(mǎi)和嘗試；其次這些產(chǎn)品食用起來(lái)都很便捷，即便是需要沖泡的飲品其操作流程也非常簡(jiǎn)單，對(duì)于懶人非常友好；此外，如果產(chǎn)品能夠做到“低糖低脂肪低熱量”，則可以有效打消他們對(duì)于深夜吃東西的顧慮……這一系列原因都是促使消費(fèi)者當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素，但是購(gòu)買(mǎi)后的食用體驗(yàn)和功效反饋如何呢？
總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡像“零食”的產(chǎn)品，希望它們可以保證“好吃”的基本需求，因此對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的口味口感提出更高的要求；功效方面的反饋則呈現(xiàn)出睡眠改善、但其他功能略弱的趨勢(shì)。理性的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，吃完或喝完以后能明顯感受得到那一晚睡眠質(zhì)量得到了改善，不過(guò)要想達(dá)到瘦身美容的效果，依靠這些零食往往見(jiàn)效很慢，畢竟僅靠吃減肥美容產(chǎn)品是做不到的，還需要配合運(yùn)動(dòng)和規(guī)律飲食并長(zhǎng)期堅(jiān)持才能發(fā)揮它真正的功效。因此，我們也期待這些產(chǎn)品能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活飲食。
04
小結(jié)
每個(gè)人看到美味食物都會(huì)情不自禁地咽口水，“吃播”的走紅，為食品行業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。但是品牌要怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)有所行動(dòng)？要如何迎合年輕人的情感需求，解決當(dāng)下痛點(diǎn)，都是需要不斷探索嘗試的。我們也希望，除了線下餐飲撐起“夜經(jīng)濟(jì)”的大頭以外，居家睡前零食這一細(xì)分品類(lèi)也能獨(dú)有一番作為。
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