2020年經濟遇冷，但代餐市場卻異?；鸨?。
王飽飽在薇婭直播間賣空，WonderLab借“喝不胖的奶茶”噱頭刷屏朋友圈、ffit8從男性切入市場，靠一根蛋白棒接二連三獲融資...連童年零食大王旺旺同學都推出低卡零食，代餐賽場真是一波未平一波又起，驚喜不斷。
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WonderLab朋友圈投放截圖
畢竟，誰不想“躺贏”？這些舉著不運動、不節食、吃了暴瘦大旗的品牌，令人心動。
但也有人開始質疑代餐真實效果。例如，有網友一針見血說出了肥胖的根源：“我胖起來是因為我餓了才吃東西嗎？我胖起來是因為我不餓也要吃東西！”類似代餐吃成加餐，或代餐越吃越胖的情況，比比皆是。
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在網上，代餐是智商稅的評論也不勝枚舉。六瓶一組的代餐奶昔在網上賣到140元甚至更高，測評博主“網不紅萌叔joey”借此調侃道：代餐減肥的邏輯就是，先把你的錢包掏空，就沒有錢點外賣，你就瘦了。
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網不紅萌叔joey B站視頻截圖
除了高客單，“代餐=不好吃”的事實，人盡皆知。雖說重油、重鹽、高糖、高熱量的食品是減肥和健康生活路上的絆腳石，但這也是我們日常的快樂來源。所以，對于一個吃的東西，如果被貼上難吃的標簽，意味著什么，不言而喻。
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網紅容易，長紅難。當代餐的熱潮逐漸退去，品牌如何保障長期發展？代餐就真的只是減肥嗎？代餐品牌還有什么新的玩法呢？帶著這些疑問，我們將目光聚焦到發展較為成熟的海外代餐市場。
在海外，各種形式的代餐產品層出不窮。
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刀法研究所整理｜資料來源于網絡
其中，主打健康零食的品牌KIND引起了我們的關注。
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自2004年成立以來，它始終堅持用堅果打造營養健康的代餐零食，是代餐界發展得最快的企業之一。2017年的銷售額已經達到了7億美元，被瑪氏以超過40億美元的資金收購部分股份，并在2018年逐步引入中國市場，去年更有消息稱，瑪氏將以50億美元估值收購KIND北美公司。
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借此，“刀法研究所”通過深挖其在產品、營銷、渠道上的打法與布局，分析KIND是如何在風起云涌的海外代餐市場，借大單品紅了十幾年，搶占了美國1/4的能量棒市場？?在不斷有新品牌涌入市場的情況下，如何保持增長？
01
“讓代餐變得跟代糖一樣火”
同樣是肥宅福音，為什么代糖火了，代餐卻一直被詬??？
這本質在于，代糖并沒有改變我們對甜味的追求。鹽、糖和脂肪是有癮性的。我們無法放棄美食，但我們愿意尋找一個更健康的替代品。
所以，不管是代糖還是代餐，只有“好吃”才能刺激長期復購，口味才是品牌能長紅的關鍵。
對KIND來說，讓代餐變得“好吃”的關鍵，就是順著人性往前走，從消費者喜歡的那口味偏好出發。
例如藍莓香草腰果、蘋果肉桂早餐棒、焦糖堅果蛋白棒等乍聽之下比較“高熱量”的產品，在保持甜味、咸味的基礎上，打造熱量差，模糊代餐和零食的邊界，向消費者傳遞代餐既可以健康營養，又可好吃的產品概念，從而提高TA們對代餐產品的接受度。
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KIND產品
另一方面，過去提到能量棒、蛋白棒，大家第一反應總是“功能性”，是減肥與健身人群作為代餐或能量補充的工具。這種認知對于代餐品牌而言，是很容易遇到增長的天花板的，如何破圈層將目標人群做大，市場做大，是品牌發展的核心命題。
KIND主要通過高頻出新的方式，來進行多元場景的打造，試圖打破消費者對代餐的刻板印象。
例如結合市場潮流趨勢與用戶反饋，對產品進行快速迭代更新。在益生菌、高蛋白受關注的趨勢下，推出益生菌系列與高蛋白的能量棒等；在了解到用戶會將產品分成兩份或多份，分別用作早餐和午餐后零食的習慣后，品牌推出Minis系列產品。
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KIND Minis產品系列
目前KIND已開發了80+SKU，產品覆蓋從解決日常小餓的堅果棒、提供快速營養早餐的蛋白質棒、均衡兒童營養的水果棒到運動前補充能量的能量棒等多個場景與多個口味。進一步對消費者傳遞，吃代餐零食不止是為了減肥，還能作為均衡營養、方便解饞的替代品，這一產品概念。
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KIND產品類目截圖
可“好吃”作為一大產品優勢，在某種程度上也會變成代餐品牌甜蜜的負擔。KIND也曾收到了消費者來自心靈深處的叩問：“堅果棒真的健康嗎？感覺會上癮。”
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網友知乎提問
一根KIND堅果棒的熱量達到413KJ，約等于100g米飯熱量。這種熱量的產品其實更適合健身、塑形人士用來打牙祭，以及提高飽腹感。而對于習慣久坐不動的上班族，若因其健康的名頭，控制不住多吃，那只會越吃越胖。
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KIND Energy Bars 熱量表
如何做好市場教育，讓消費者了解到代餐產品的真正熱量以及正確吃法，避免“代餐=智商稅”輿論，這仍是目前代餐行業共同的命題。
02
“吃代餐是一件很酷、很時尚的事情”
在億萬級的代餐市場，品牌同質化正在變得越來越嚴重。大部分代餐品牌都在抓住大眾對輕松變美的需求，以及又懶又不想動的矛盾心理，不斷用新口味、新包裝擊打此類人群的心理防線。
可與此同時，當年輕人也開始變得不再那么“聽話”了。比如在社交平臺上，越來越多人開始分享自己吃代餐或輕食的照片與感受，不是為了告訴大家自己在減肥，而為了彰顯自己“高檔”的健康生活方式。
比如在充斥著奶茶甜甜圈火鍋燒烤的朋友圈里，出現一條標榜低脂低糖低熱量的麥片照片，可謂是一股清流。
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圖源于網絡
”你吃的不只是代餐，更是一種健康潮流的生活方式與態度?！?/span>
這正給代餐品牌提供了新的營銷思路。
KIND就致力于將自己變成年輕、健康、時尚的“表達物”，轉變吃代餐就等于減肥的狹隘認知，成為一種能代表健康的生活態度。給大眾提供消費代餐的新理由，拓展圈層影響力。
品牌通過入駐戛納電影節、與明星達人合作、進入時尚潮流圈，引發效仿和討論，掀起一場“食尚風潮”。
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當影響力人群（KOL們）紛紛在社交平臺上曬出吃KIND Snack的照片時，KIND Snack成為了一種潮流符號，讓大家覺得原來吃代餐是一件很酷、很時尚的事情。這拓寬了代餐零食的場景，實現品牌從目標人群到大眾人群的破圈。
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另外，KIND持續不斷的給用戶創造傳遞品牌精神主張的營銷內容，吸引價值觀同盟的消費者們。
例如，跟品牌名如出一轍，KIND堅持“與人為善”的品牌理念，并推出了#kindawesome（善良好棒）卡活動。人們在日常的善舉都有機會獲得一張kindawesome，行善卡可兌換KIND Snack產品以及一張新的行善卡，用戶能將新的行善卡發給下一個做善事的人。與此同時，對品牌而言，也通過口碑傳播的方式，實現裂變拉新
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03
“不與代餐產品競爭，對標快餐”
在渠道問題上，與目前國內代餐品牌以線上為主不同，KIND在線上與線下，都在有目的性的滲透，正如其創始人曾提到：“KIND會出現在任何消費者想找到它的地方，但不是所有的地方。”
在線上，KIND打造健康服務路徑，為用戶提供定制化與訂閱服務。用戶能在品牌官網上，根據自身的需求，定制健康零食盒子，并享受按時送貨上門的服務。
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另一方面，KIND也在借線下渠道的滲透增加品牌曝光，搶占快餐與即食餐的生意。
如出現在火車站上，與方便面、快餐產品進行對標，為行色匆匆的旅人提供省時便攜且健康的飽腹食品；
或在一場曲棍球或者籃球比賽，出現在賣披薩和啤酒的旁邊，垃圾食品形成對比，為堅持健康生活的球迷提供既能解饞又健康的新選擇；
甚至出現在迪士尼、W hotels等高級酒店，面向高端人群，展現一種新潮流生活方式。
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KIND通過滲入人們日常生活中，與一些特定且具體的場景與需求做強綁定，潛移默化地傳遞產品信息，在大眾心中留下一個“釘子”——KIND是健康輕生活和隨時隨地補充能量的標配。配合著品牌內容傳播的錘子，極大強化了大眾對產品的認知。
此外，線下渠道的布局，也便于消費者在社交平臺被種草時，能在合適的地點完成拔草，進一步完成消費者教育。
04
總結
隨著中國消費者健康意識的覺醒，健身減肥的人群也正在不斷擴大，代餐市場也正在迎來巨大的發展機會。
為抓住風口，從生酮到丟糖再到益生菌，主打新概念的代餐品牌不斷涌入市場，體重管理也從“小眾專業”向“大眾健康”進化。但代餐品牌是收智商稅或沒有任何減肥效果的認知仍保留在大眾心里。
拔掉大眾內心的刺，是代餐品牌首要以及長期要做的事。
而目前代餐在中國更像是互聯網公司的游戲，那些在線上火爆的網紅產品并沒有出現在年輕人日常消費中，同時水果麥片、能量棒、代餐奶昔變得隨處可見，如何打破同質化，獲得新增長機會的突破口，是所有品牌的核心命題。
借此，我們也可以從海外領先的代餐品牌KIND的打法中得到一些啟示——
1、年輕人作為代餐消費的主力軍，品牌在滿足健康飽腹的同時，將產品美味化、調整定價，是讓代餐獲得更多認同的關鍵；
2、借助線上營銷、明星網紅代言推薦、IP賦能，打造富有時尚感與科技感的品牌。并引導大眾消費者身材自律，是提升代餐品牌好感度并實現破圈的方式；
3、在電商后時代，提供個性化的服務，加快線下渠道的滲透，融入消費者的日常生活中，是增加代餐產品曝光，強化認知的重要手段。
未來，中國的代餐品牌能否打破行業市場泡沫的質疑，讓代餐跟代糖一樣被廣泛接受與推崇？代餐品牌還能給我們帶來哪些驚喜？我們一起拭目以待。
Reference:
1、《Kind will pay fitness expenses for fans of energy bars — even its competitors’》Tatiana Walk-Morris Oct. 27, 2020
2、《代餐行業新浪潮！無糖背后的高熱度》by 解數咨詢
3、《食品巨頭瑪氏再次出手！50億美元估值收購KIND北美公司》by FBIF食品飲料創新
