“初誕生時(shí)伴隨著爭議和抨擊，被巨頭瞧不上看不起，如今十幾年時(shí)間內(nèi)卻迅速發(fā)展成為數(shù)十億美元的市場規(guī)模，成就全球利潤最高的乳制品公司，a2奶這個(gè)細(xì)分品類的爆火帶給乳品行業(yè)的啟示是什么？”
如果要問近幾年乳品行業(yè)熱門發(fā)展趨勢包括哪些，a2奶一定是其中之一。
Fior Markets發(fā)布的一份報(bào)告指出，全球a2奶市場在2018年價(jià)值58.9億美元，預(yù)計(jì)到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長率飆升至213.9億美元[1]。
在國內(nèi)，包括伊利、蒙牛、三元、新希望、達(dá)能、雀巢、君樂寶、飛鶴等頭部乳企以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新銳勢力都已躬身入局，加入到A2型乳制品的市場競爭中，品類主要分布在嬰幼兒及兒童奶粉，其次是液體奶，少數(shù)涉及奶酪等乳基零食。
各品牌A2奶新品不完全盤點(diǎn)
在海外，除了以上提到的品類外，以A2奶制成的酸奶、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品也開始初現(xiàn)苗頭。
盡管如今的a2奶風(fēng)光無限。但當(dāng)A2概念于2000年初首次面世時(shí)，卻并不被行業(yè)看好，它被認(rèn)為是怪異的、缺乏科學(xué)支撐并且注定會(huì)失敗。一個(gè)來自新西蘭的初創(chuàng)公司歷經(jīng)非議和爭論，在短時(shí)間內(nèi)不僅將A2奶這個(gè)細(xì)分品類推動(dòng)至數(shù)十億美元的市場規(guī)模，更是把自己經(jīng)營成為全球利潤最高的乳制品公司，市值超過百億美元，它就是a2 Milk Company。
自2003年首次面世發(fā)展至今，A2奶已經(jīng)從小公司細(xì)分品類發(fā)展成為對傳統(tǒng)乳制品構(gòu)成威脅的新興品類，其產(chǎn)品的價(jià)格約為每升2.8澳元，是普通牛奶價(jià)格的兩倍，但它仍然做到了占據(jù)澳大利亞鮮奶市場近10%、嬰配奶粉市場26%份額的成績。
在如今國內(nèi)乳業(yè)尋求結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的重要階段，我們認(rèn)為A2奶的成功案例對于乳企布局下一個(gè)潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)或許會(huì)有一定啟發(fā)。在它抓住時(shí)機(jī)、迅猛發(fā)展的背后，隱藏著哪些值得學(xué)習(xí)的地方？本篇文章將從產(chǎn)品研發(fā)、市場需求、企業(yè)管理和資本經(jīng)營等方面，為您剖析并還原一個(gè)全方位更立體的a2公司。
01
始于技術(shù)，精于營銷，發(fā)于代購，
A2奶成就的百億美元傳奇商業(yè)故事
圖片來源：CRAIGS，A2牛奶公司的發(fā)展史
技術(shù)基因
先解釋一下A2奶具體是什么。A2奶與A1奶區(qū)別在于牛奶中β-酪蛋白的第67個(gè)氨基酸上，A1 的第67個(gè)氨基酸是一個(gè)組氨酸，而A2 是一個(gè)脯氨酸。當(dāng)酪蛋白被消化時(shí)，A1型蛋白可能產(chǎn)生一種稱為BCM-7的多肽，而A2型蛋白不容易產(chǎn)生，就這么細(xì)微的差距導(dǎo)致了二者如今天差地別的待遇。
研究指出，所有奶牛最初只生產(chǎn)含有A2β-酪蛋白的牛奶，基因突變導(dǎo)致奶牛中出現(xiàn)了A1型β-酪蛋白，隨著時(shí)間推移和現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展繼而傳播至全球。今天人們所飲用的牛奶可能是純A2奶或者是純A1奶，但大部分是A1/A2混合奶。
A2牛奶公司創(chuàng)始人之一Corran McLachlan博士在1990年代研究了乳制品中不同種類蛋白質(zhì)對人體健康的影響，他堅(jiān)定的認(rèn)為牛奶中A1β-酪蛋白與缺血性心臟病、兒童1型糖尿病和其他疾病之間有著密切聯(lián)系。
于是他與新西蘭企業(yè)家Howard Patterson合作，在2000年創(chuàng)立了A2 Milk Company，旨在將與A2蛋白相關(guān)的研究成果知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)化。在公司的成立早期，僅專注于技術(shù)、研究、專利、商標(biāo)和全球知識產(chǎn)權(quán)許可。
這種狂熱的技術(shù)基因后來一直被公司繼承沿用，二十年時(shí)間，該公司在全球擁有超過60個(gè)專利技術(shù)，100多項(xiàng)獨(dú)立科研驗(yàn)證，并已經(jīng)開發(fā)了一套全球知識產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)和涉及產(chǎn)品的專利等，包括通過基因測試鑒別A2畜群的方法、含A2蛋白的膳食補(bǔ)充劑等。
這些研究同時(shí)包括A1蛋白產(chǎn)生的BCM-7與乳糖不耐、消化不適等問題有關(guān)，但這些研究伴隨著巨大的爭議，并沒有被科學(xué)界普遍認(rèn)同。但這并沒有阻斷A2成功的步伐。
塑造品牌
很多人認(rèn)為A2公司的獨(dú)特優(yōu)勢在于掌握了一種鑒別和生產(chǎn)特定乳蛋白的技術(shù)，但其實(shí)，任何品牌的終極壁壘一定是在于可以在消費(fèi)者心中形成占位認(rèn)知。比如紅牛、比如可口可樂。
A2公司成功的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之一就在于對自身的重新定位，從一家側(cè)重知識產(chǎn)權(quán)的科研型公司，轉(zhuǎn)型為面向市場的商業(yè)型公司，開始塑造品牌，建立可以替代普通牛奶的更優(yōu)質(zhì)的A2奶品類，并將其與A2公司本身關(guān)聯(lián)。
一方面，A2公司在醫(yī)療保健等專業(yè)人員的教育上有大量投資，通過他們的觀點(diǎn)輸出引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生粘性消費(fèi)。另一方面，A2公司在廣告、媒體和官網(wǎng)中，大量運(yùn)用真實(shí)消費(fèi)者飲用A2奶產(chǎn)品后的推薦和介紹案例，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對于A2奶的優(yōu)質(zhì)屬性的直觀感受，塑造高端A2奶的品牌和認(rèn)知。
在澳大利亞，A2奶的銷售口號是“Feel the difference”，顯然，有足夠多的消費(fèi)者相信他們會(huì)感到與眾不同。
到2015年，A2牛奶已經(jīng)成為澳大利亞領(lǐng)先的鮮奶品牌，占據(jù)10%左右份額。但最重要的是，A2牛奶已將自己定位為普通牛奶的高端優(yōu)質(zhì)替代品。對于許多澳大利亞消費(fèi)者來說，它被認(rèn)為是一種更健康的選擇。這就為后來a2 公司的主力產(chǎn)品：嬰兒配方奶粉奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
爆發(fā)于代購
真正讓A2公司騰飛的是2013年嬰兒配方奶粉的推出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司嬰兒奶粉業(yè)務(wù)占總營收的80%以上，其中新西蘭和澳大利亞市場占43%，中國市場占39.2%。
資料來源：2020年A2公司年度業(yè)績報(bào)告
嬰配奶粉成功的原因既有機(jī)緣巧合，也有對市場機(jī)遇的敏銳把握和深諳人性的營銷手段。
彼時(shí)中國消費(fèi)者正處于對國產(chǎn)乳制品的信任危機(jī)催生的澳洲奶粉代購熱潮中，對于值得信賴的、優(yōu)質(zhì)的奶粉需求爆發(fā)，在這樣的背景下，A2公司推出了其嬰兒配方奶粉產(chǎn)品，憑借在鮮奶銷售中賺取的高品質(zhì)口碑，A2奶粉受到澳洲媽媽青睞。
A2公司將該產(chǎn)品的價(jià)格定位大大高于競爭對手，并且將其供應(yīng)嚴(yán)格管理，這為只想給孩子提供最好條件的中國媽媽提供了強(qiáng)大的暗示：健康意識強(qiáng)、更加富裕的澳大利亞媽媽正在購買這種A2奶粉，它是天然的、稀缺的并且珍貴的。
這個(gè)策略于是催生A2奶粉成為代購的網(wǎng)紅單品，并幫助A2公司在中國市場建立了強(qiáng)大的品牌知名度和市場地位。隨后，A2公司更是積極開拓中國嬰幼兒奶粉賽道，如今，A2奶粉在中國嬰配奶粉市場份額在5%左右。除了嬰兒奶粉，A2牛奶、兒童奶粉、成人奶粉以及孕產(chǎn)婦配方奶粉都被引進(jìn)中國市場。
02
資本輕盈的“怪獸”
從小基數(shù)做起，股本回報(bào)迅猛翻倍
盡管A2公司擁有非常多的專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，但A2公司并不自己進(jìn)行生產(chǎn)，也沒有自有牧場資源，而是一家通過代工方式生產(chǎn)的輕資產(chǎn)公司。公司將知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)給其他企業(yè)使用，旗下所有產(chǎn)品均由與該公司有密切關(guān)系的外部供應(yīng)商生產(chǎn)，比如嬰配奶粉由新西蘭乳制品公司Synlait Milk代工。
代工廠負(fù)責(zé)建造工廠，改造牛群，從奶農(nóng)手里收購牛奶進(jìn)行加工，而a2公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)造需求、維持客戶關(guān)系以及管理供應(yīng)鏈。2017年3月，為應(yīng)對中國配方注冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業(yè)約8.2%的股份。
沒有了資本密集型投資規(guī)模，所以相對而言，增量投資資本回報(bào)率很高，該公司銷售額從2015年的1.36億美元增長到去年的17億美元，僅支出了900萬美元的資本支出，卻增加超過15億美元的收入。
A2 Milk商業(yè)模式成功的真正核心就在于它的輕資本業(yè)務(wù)，以及它作為可信賴的品質(zhì)消費(fèi)品牌所產(chǎn)生的溢價(jià)利潤。一旦消費(fèi)者選擇了A2公司的產(chǎn)品，特別是嬰兒配方奶粉，便不會(huì)輕易更換。這種對于品質(zhì)和品牌的忠誠度使A2 Milk能夠獲得驚人的32％營業(yè)利潤（EBIT）。在有限的資本成本、牢固的客戶關(guān)系和強(qiáng)大的定價(jià)能力相結(jié)合下，a2 Milk產(chǎn)生了超乎尋常的股本回報(bào)率。
也因此，從盈利能力指標(biāo)上看，A2公司成為世界上最賺錢的乳制品公司，其利潤率與Lululemon、百事可樂等公司持平。
A2公司與乳品競爭對手盈利指標(biāo)比較
A2公司與全球成功品牌盈利指標(biāo)比較
此外，發(fā)展空前迅速，與A2背后的高層管理團(tuán)隊(duì)杰出的戰(zhàn)略決策有關(guān)。其中最重要的是管理層建立并保持其高端品牌形象地位的能力，以及對于營銷、分銷渠道等的前瞻投資。
A2公司經(jīng)常使用的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是饑餓營銷策略，即“保持渠道匱乏”，確保沒有任何分銷渠道或合作伙伴供應(yīng)過剩，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品以打折價(jià)賣出，從而破壞品牌的高端形象。因此公司會(huì)不斷檢查超市商店等渠道銷售情況，既確保產(chǎn)品足夠供應(yīng)又避免過剩。
在A2公司的整個(gè)發(fā)展歷程中，其股價(jià)有五次下跌超過20％，三度下跌了30％甚至更多，但在市場的漲跌跌幅的危機(jī)和磕盼中，a2 Milk憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式、優(yōu)勢和品牌影響力證明了自己具有強(qiáng)大的韌性，在短短五年內(nèi)收入增加1000％，營業(yè)利潤增加46,000％，成就百億美元估值。
但A2公司面對的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，就國內(nèi)市場而言，巨頭乳企加碼入局，疫情原因代購數(shù)量驟減銷量明顯下滑，國產(chǎn)奶粉品牌崛起，中國市場監(jiān)管政策變化，過于依賴代工模式等等對A2公司來說都是需要值得注意的地方。
03
A2奶這個(gè)細(xì)分品類的爆火
帶給乳業(yè)的啟示是什么？
盡管A2頗受到爭議，但必須要肯定的是，A2公司憑借一己之力在高端奶市場開辟了一個(gè)新的細(xì)分品類，并帶動(dòng)該品類在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，對于一個(gè)年輕的品牌來說其成功和成就毋庸置疑。
集合機(jī)緣、勇氣和智慧，A2的故事不一定能被復(fù)制，但在當(dāng)下乳企紛紛將細(xì)分領(lǐng)域視為新戰(zhàn)場的狀況下，它的商業(yè)發(fā)展史無疑為新品牌如何掘金細(xì)分品類帶來了思考和啟示，敏銳的發(fā)現(xiàn)洞察細(xì)分機(jī)遇、并通過前瞻的戰(zhàn)略和運(yùn)營手段將機(jī)遇無限放大。
盡管其研究充滿爭議，但A2品牌商業(yè)故事成立的基礎(chǔ)在于它確實(shí)提供了一種與傳統(tǒng)牛奶形成明顯差異化的升級產(chǎn)品，并且這個(gè)產(chǎn)品恰好是一種天然無加工產(chǎn)品，非轉(zhuǎn)基因、人工合成或者選擇性添加其他成分制成。因此，它保留了贏得大眾市場信賴的吸引力。
長期以來，乳制品已經(jīng)在嬰兒、兒童、成人的健康成長中扮演了重要的角色，因此回顧全球乳品行業(yè)的創(chuàng)新，對于乳制品更好的營養(yǎng)和健康趨勢的探索從未停止，比如無乳糖、更高/更好的蛋白質(zhì)、更優(yōu)質(zhì)的脂肪、更良好的消化吸收性等。
那么，下一個(gè)乳企需要把握的潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？同樣只具有A2型蛋白的羊奶？用基因檢測篩選的另一種優(yōu)質(zhì)奶？精密發(fā)酵產(chǎn)生的可持續(xù)替代奶？對乳業(yè)的基礎(chǔ)科學(xué)和前沿突破性創(chuàng)新研究仍然任重道遠(yuǎn)。
在前瞻技術(shù)的基礎(chǔ)上，從頭到尾A2公司一直堅(jiān)定的堅(jiān)持一件事，那就是不遺余力的宣揚(yáng)A2奶相比于普通奶的好處，并將A2融入品牌DNA、品牌名、品牌理念、品牌營銷中。對消費(fèi)者所遇到的牛奶消化不適的問題提供基于科學(xué)的潛在解決方案，強(qiáng)調(diào)A2奶的優(yōu)質(zhì)和獨(dú)特性，形成獨(dú)一無二的主張。正是這些持續(xù)不斷的市場教育，鑄就了越來越多的消費(fèi)者對于A2奶的認(rèn)同。
與細(xì)分品類一榮俱榮，這樣做雖然具有冒險(xiǎn)性，但伴隨著品類的多元化和快速拓張，品牌即品類的認(rèn)知形成，帶來的品牌溢價(jià)是巨大的。
A2的成功提醒我們，在每個(gè)市場，都有一部分消費(fèi)者愿意為滿足其需求和信念的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這就是新消費(fèi)時(shí)代帶來最大的時(shí)運(yùn)。所以，大膽創(chuàng)造需求，提出挑戰(zhàn)吧。
[1] Global A2 MilkMarket Is Expected to Reach USD 21.39 Billion by 2026 : Fior Markets
[2]Corran McLachlan，wikipedia
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