中國人到底能喝多少咖啡？

隨著越來越多的年輕人，將咖啡視為每日必需飲品，這個充滿想象力的問題，如蜜糖般引誘著前赴后繼的人來尋找答案。

從最早的雀巢速溶咖啡，到星巴克，再到瑞幸，中國市場的咖啡故事，似乎永遠講不完。有數據顯示，中國咖啡市場的年均增速是世界平均水平的7倍。

瑞幸的互聯網咖啡故事只講到一半，回聲仍在，精品速溶咖啡企業，就在線上摩拳擦掌，想靠新的咖啡故事收割年輕人，三頓半就是其中之一。

作為精品速溶咖啡品牌中的“網紅”品牌，2020年雙十一，三頓半成交額破億，超越雀巢，成為天貓咖啡和沖調類目第一。

只是，有瑞幸的例子在前，三頓半的咖啡故事，又能講多大？

01

中國市場的咖啡故事

1930年，巴西咖啡連續多年豐收，多余的咖啡豆無處可賣，只能當作燃料消耗。為了緩解這種局面，巴西政府找到雀巢公司，希望研發一種長久保存咖啡的方法，以解決咖啡豆過剩的問題。

經過幾年研發，1938年，雀巢公司正式推出現代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不僅奠定了雀巢在咖啡行業的地位，也改變了咖啡消費方式。

50年后，雀巢速溶咖啡進入中國，成為許多中國消費者對咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡為起點，中國咖啡市場被啟蒙后，快速成長。

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1998年，中國臺灣商人陳文敏，決定賭一把，他把自己在臺灣經營的上島咖啡店，開到了海南。當時的海南，在房地產帶動下，經濟一片火熱，上島咖啡的出現滿足了商務洽談的需求，生意越來越好。

有了海南市場的成功經驗，上島咖啡決定在整個大陸市場擴張。從上島咖啡開始，中國市場上連鎖咖啡店品牌層出不窮。

星巴克、Costa等歐美系咖啡品牌，以及咖啡陪你等韓系咖啡品牌，全都開始在中國市場瘋狂開店。巔峰時，上島咖啡店面數量曾超過3000家。2014年，進入中國市場兩年后，咖啡陪你高調宣布門店數量超過600家。

不過，瘋狂擴張也給很多連鎖咖啡品牌埋下隱患。采用加盟模式的上島咖啡，加盟商紛紛自立門戶，上島咖啡陷入關店潮。咖啡陪你則陷入資金和供應鏈危機，2015年開始關店，最終破產倒閉。

連鎖咖啡的故事講到這兒，市場上也只剩星巴克、Costa等頭部品牌。但前人失敗的探索，并未澆滅咖啡創業者們在中國這個具有無限潛力市場上的創業熱情。

2015年開始，移動互聯網的快速發展，改變了人們的消費方式，互聯網咖啡漸漸興起。自助咖啡機、外賣咖啡，變成了行業的新“寵兒”。

瑞幸的故事，讓咖啡行業看到了外賣咖啡的巨大市場。在這之外，線上精品速溶咖啡品牌也開始躍躍欲試，想在雀巢等老品牌的手中搶下年輕人的市場，其中三頓半最是兇猛。

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最早的速溶咖啡雖然方便，但是制作工藝以熱加工噴霧干燥為主，加工過程中會造成咖啡芳香物質散失，而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖、植脂末等成分。

跟傳統速溶咖啡比，如今的線上精品速溶咖啡，品牌普遍采用冷萃提取、凍干的技術，可以更大限度保留咖啡原有風味；而且能做到即時速溶，強化了產品的便利性，很多年輕人被此吸引。

2020年下半年，馮凡在李佳琦直播間第一次聽說三頓半這個品牌。作為一名白領，她每天上班前，一定會喝一杯咖啡，可以說是“閱咖啡無數”。

但李佳琦的口播還是讓她無法按捺購物的沖動，當即買了三盒三頓半。她回憶說：“當時就是覺得聽起來有點像凍干粉，很有技術含量的樣子，而且包裝也好看，就心動了。”

啡越投資管理有限公司董事長王振東，從事咖啡行業多年。在他看來，90后、00后，在餐飲細分市場的消費占比已經超過50%，所以產品迭代至關重要，三頓半就是抓住了速溶咖啡迭代的機遇。

目前，拿天貓旗艦店數據對比，三頓半銷量最高的即時速溶咖啡，已有3.4萬人付款，其下單量是雀巢最高銷量速溶咖啡的近4倍。

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圖 | 《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》

成立5年的三頓半，已然成為咖啡領域的“網紅”。

02

精品咖啡故事

更大限度保留咖啡風味、即時速溶、自然健康，是三頓半講出的“精品速溶咖啡”故事。在此基礎上，三頓半最為擅長的，還是用營銷把自己的故事講給消費者聽。

在這個“顏即正義”的時代，高顏值是俘獲消費者的第一步。2020年，三頓半標有數字的包裝，獲得了紅點品牌設計與傳達包裝類獎項。

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安心并不是一個喝咖啡成癮的人，她之所以關注到三頓半這個品牌，就是因為被官網上的產品照片吸引了。那次，她購買了三頓半的掛耳咖啡和手沖壺。

峰瑞資本參與過三頓半多輪投資，副總裁黃海在一次分享會上提到過“成圖率”的概念。所謂成圖率，簡單理解就是指購買某款產品的顧客，主動拍照分享的概率。

線上化發展，在很大程度上改變了人們的消費習慣。看到別人分享的內容，從而被“種草”，之后再購買“拔草”、分享購物和使用體驗，已經成為許多人的消費流程。

三頓半成立之后，并沒有全網營銷，而是把重點放在下廚房APP上。下廚房創始人發現三頓半的成圖率，比其他品牌高很多。

好看的包裝不僅能讓人更快被“種草”，還能在“拔草”之后激發用戶分享的欲望。分享多了，品牌越來越網紅，也就收獲了“審美紅利”。

在吸引消費者之后，互動，也是互聯網品牌不可或缺的一步。

據《大公報》報道，三頓半的工作人員會在社交平臺上根據用戶發布的內容，發現品牌潛在“領航員”。

“領航員”是三頓半在各渠道發現的可以生產優質內容的消費者，三頓半會給領航員郵寄產品，傾聽他們對于產品、包裝的建議。

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這樣，不僅保證了三頓半與消費者的互動，而且領航員生產的文字、圖片內容，又能為三頓半成為網紅“造勢”。

三頓半還推出了一個“返航計劃”。消費者喝完咖啡之后，可以拿小包裝參加返航計劃，用空盒換咖啡或其他周邊產品。

市界發現，不少消費者會把自己喝咖啡剩下的空盒放在咸魚上賣，標價“1—2”元不等。一位賣家告訴市界，買這些空盒子的人，大都是為了參加返航計劃。

品質、健康、高顏值和環保的理念，成為三頓半塑造出的品牌形象。在與消費者不斷互動的過程中，三頓半又聚集了一批忠實粉絲。

但在這些營銷手段之下，三頓半自身的弊端也在逐漸顯現。

03

復購率是最大敵人

近些年，消費群體、渠道的不斷更迭，催生出一大批新消費品牌。

三頓半、江小白、元氣森林、完美日記等都是其中代表。他們或是抓住了新消費需求，或是掌握了新營銷和銷售渠道，在資本的助力下，以傳統品牌難以想象的速度迅速崛起。

這些新消費品牌，最常被質疑的一個問題就是：品牌的護城河在哪兒，到底能火多久？

三頓半的走紅，除了背后，來自峰瑞資本、天圖投資和紅杉資本中國的支持，也得益于速溶咖啡產品迭代，這類產品相當于在傳統速溶咖啡、精品咖啡、連鎖咖啡之間抓住了一個新市場。

三頓半宣揚的超冷萃技術，雖然是咖啡行業近兩年比較火的技術，但其實門檻并不高。

跟三頓半一樣用冷萃凍干技術生產的即時速溶咖啡品牌，還有很多。這些品牌不僅產品相似，連包裝風格都大相徑庭。其中，比較知名的品牌有永璞、鷹集、柯林和肯德基。

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三頓半在產品、技術方面極易仿。除了類似的產品，便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消費場景下，也是三頓半的潛在對手。

張瑩每天都要喝至少一杯咖啡，在喝過一顆三頓半咖啡沖的拿鐵后，她明確表示，自己應該不會成為三頓半的用戶。

她說，用三頓半咖啡粉做拿鐵，牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元，而且還要自己準備杯子。辦公樓附近便利店的拿鐵不會超過10塊錢，瑞幸一杯拿鐵的價格也就13元左右。而且，后兩者都是現制咖啡。

“像我們這樣在市中心工作的都市麗人，喝咖啡的選擇實在太多了。”張瑩這樣調侃道。

買了三頓半之后，馮凡確實覺得三頓半的口感和速溶咖啡很不一樣。她在辦公室放了一盒三頓半，原本想的是即時速溶在公司喝起來很方便。

夏天時，她會在家拿冰牛奶泡三頓半喝，到了冬天，公司和家里都沒有熱牛奶，放在公司的那盒三頓半也就從未打開過。

“可替代品實在太多了，大多時候就直接在公司樓下買咖啡了。”馮凡這樣解釋自己沒有回購三頓半的原因。

跟傳統速溶咖啡比，以三頓半為代表的精品速溶咖啡確實在口感、健康上更勝一籌，但相應的價格也高出不少；很多消費情景中，在精品速溶咖啡的價格基礎上，稍微加一點錢，就可以有更多現磨咖啡的選擇。

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這樣的特征就決定，現階段精品速溶咖啡的市場不會很寬廣。因此，在王振東看來，對于三頓半而言，最大的競爭對手不是別人，而是自我迭代能力和消費者的復購率。

他向市界表示：“三頓半生于速溶咖啡的迭代，所以必須依賴持續的創新力和可靠的品控來塑造起品牌力，否則可能會慢慢被消費者遺忘、拋棄。”

中國的消費市場足夠大，在單個細分領域能做到極致的企業同樣大有可為。對于三頓半而言，提高現在粉絲的復購率或許比開拓新市場更加有用。

作為三頓半的老客戶，安心從沒買過三頓半銷量最好的超冷萃即時速溶咖啡。她覺得一小杯只有兩克，性價比太低了。

“不過，如果我買咖啡豆的時候，三頓半送給我一小盒體驗裝，我或許會被圈粉。”安心說道。

從上世紀80年代雀巢咖啡進入中國市場以來，不到40年間，中國咖啡市場經歷了數次更迭。看到中國咖啡市場潛力，而紛紛布局者，絡繹不絕，但真正堅持下來的品牌卻不多。