元?dú)馍挚紤]新一輪融資的消息再次悄然傳出，隨后又迅速被反駁。這個(gè)市值已被預(yù)估到259億的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，一舉一動(dòng)都在撩撥著資本與市場(chǎng)的心弦。
只是，創(chuàng)始人唐彬森口中還有95%的產(chǎn)品沒(méi)被揭曉的元?dú)馍?，似乎正急著撕掉?biāo)簽。
“0糖、0脂肪、0卡路里”和日系產(chǎn)品算得上是元?dú)馍衷缙诶瓟n人氣的關(guān)鍵標(biāo)簽。但伴隨著更換中文LOGO、升級(jí)標(biāo)簽等一系列舉措，如今的元?dú)馍衷跉v經(jīng)了迅速走紅之后，開(kāi)始重新洗滌身份，尋找第二增長(zhǎng)曲線。
摘標(biāo)簽的心昭然若揭，擴(kuò)張品類(lèi)、出海同樣是元?dú)馍置鎸?duì)四面八方涌來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不得不拿出的勃勃野心。
這個(gè)僅5歲齡的年輕品牌步子邁得很大，但在去標(biāo)簽化和制造下一個(gè)爆款的過(guò)程中，市場(chǎng)或許還需要看到元?dú)馍指蟮膶?shí)力。
從“偽日系”到“新國(guó)潮”的變身
林夢(mèng)回想起第一次從便利店貨架上拿起一瓶5元錢(qián)的元?dú)馍謿馀菟瑥耐獍b到價(jià)格，都讓她以為這是便利店新上架的進(jìn)口產(chǎn)品。
這也是很多人對(duì)元?dú)馍值某跤∠螅?/font>“喝了不長(zhǎng)胖的飲料”、“日本進(jìn)口產(chǎn)品”成為了不少消費(fèi)者心中的默認(rèn)標(biāo)簽。
從早期的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，元?dú)馍植捎昧巳照Z(yǔ)“気”，而非中文“氣”，以及“果の每日茶”這樣的日語(yǔ)表述。再加上瓶身背后寫(xiě)著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣，讓人難辨真假。
甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，與元?dú)馍窒噙B的關(guān)鍵詞就是“元?dú)馍质侨毡镜膯?？?/span>
由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品天然的信任感，因此元?dú)馍衷诖蛟?/font>“洋品牌”的標(biāo)簽時(shí)，享受了一批紅利。再加上對(duì)“0糖”和“不長(zhǎng)胖”的宣傳，可謂是牢牢抓住了當(dāng)下年輕人喜甜食卻又怕長(zhǎng)胖的痛點(diǎn)，一度引起搶購(gòu)。
名氣伴隨著質(zhì)疑聲而崛起，關(guān)于“偽日貨”和“0蔗糖不代表無(wú)糖”的討論越發(fā)激烈，擁有了底氣的元?dú)馍肿匀灰查_(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
第一步是在2020年9月開(kāi)始，陸續(xù)將公眾號(hào)名稱(chēng)、簡(jiǎn)介、頭像以及官網(wǎng)產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品包裝中的“気”改為“氣”。
緊接著，又在一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士的質(zhì)疑下，更改了配料表，也刪除了淘寶店中“0蔗糖乳茶不怕胖”這類(lèi)宣傳語(yǔ)，取而代之的是“無(wú)蔗糖不等于無(wú)糖”的標(biāo)識(shí)。
過(guò)去牢牢粘在元?dú)馍值钠放普{(diào)性上的標(biāo)簽，如今卻成為其在資本市場(chǎng)上瘋狂加速的絆腳石。換名字、換宣傳點(diǎn)，在一定程度上就反應(yīng)了元?dú)馍值膽B(tài)度——重新讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己。
元?dú)馍指鼡QLOGO
撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，沖擊更高的目標(biāo)，是元?dú)馍稚砩先庋劭梢?jiàn)的野心。只是面對(duì)喜茶、奈雪的茶這類(lèi)從新茶飲賽道涌來(lái)的“頂流”，以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉這類(lèi)根基深厚的老牌飲料廠商和各式各樣異軍突起的新網(wǎng)紅，元?dú)馍謩?shì)必要加快腳步才行。
奔赴海外，想完成75億元的目標(biāo)
元?dú)馍制駷橹棺畛鋈Φ漠a(chǎn)品無(wú)疑是氣泡水，不過(guò)接連推出的微氣泡、燃茶、能量飲料等系列也將元?dú)馍值钠奉?lèi)填得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
但這在創(chuàng)始人唐彬森眼里卻依舊是龐大計(jì)劃中的冰山一角，他在在元?dú)馍?/font>2020年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露出了一個(gè)信息，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是產(chǎn)品大年。
之后，元?dú)馍衷趲讉€(gè)月的時(shí)間內(nèi)申請(qǐng)了多個(gè)商標(biāo)。從類(lèi)別上來(lái)看，涉及豆乳、燕麥、啤酒等。就在1月25日上午，元?dú)馍中略龅淖?cè)商標(biāo)“油膩救星”，覆蓋范圍包括酒、啤酒飲料、方便食品等。
或許正如此前唐彬森控股公司投資即飲咖啡品牌和推出咖啡拿鐵乳茶一樣，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上邁出的步子基本與“Z世代”的消費(fèi)需求更迭有著緊密關(guān)聯(lián)。
從元?dú)馍衷诋a(chǎn)品類(lèi)別擴(kuò)張上的部署來(lái)看，無(wú)論是豆乳、燕麥，還是啤酒飲料、方便食品，無(wú)一不是當(dāng)下新消費(fèi)中的熱門(mén)產(chǎn)品。甚至，每一個(gè)細(xì)分賽道中都已迸發(fā)出了發(fā)展活力，萌生出了新的領(lǐng)頭羊。
擴(kuò)展熱門(mén)領(lǐng)域下的SKU，是元?dú)馍只诔醮a(chǎn)品之外，尋找第二增長(zhǎng)曲線的必由之路。只是從無(wú)糖氣泡水的火熱之后，元?dú)馍值谋顐髡f(shuō)卻難再續(xù)。
更值得一提的是，元?dú)馍衷谶^(guò)去依賴(lài)的是代加工模式，因此在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上很難形成壁壘。
當(dāng)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等老玩家憑借多年對(duì)線上線下渠道的打通，以及源頭資源和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍謳缀踔皇I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。但玩營(yíng)銷(xiāo)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲選手卻同樣的是一把好手，并且憑借線下門(mén)店的布局，也增設(shè)了天然渠道優(yōu)勢(shì)。
多方夾擊之下，元?dú)馍忠沧咂鹆?/font>“由輕轉(zhuǎn)重”的模式。幾乎是與更新LOGO同一時(shí)間，元?dú)馍值淖越üS也揭下了面紗，位于滁州、天津、廣州三地的工廠一齊動(dòng)工開(kāi)建，其中最早亮相的滁州工廠已透露出了生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品的消息。
元?dú)馍质讉€(gè)自建工廠
“從代工到建廠，元?dú)馍诌@樣做的目的既在于提高產(chǎn)能，也在于為產(chǎn)品研發(fā)提供便利。將觸手伸到更多細(xì)分領(lǐng)域，才能更好地把握流量變遷的脈動(dòng)，才能盡可能地重新復(fù)制爆款。”一位新零售觀察人士對(duì)鋅刻度表示。
除了探索更多領(lǐng)域和搭建自身護(hù)城河以外，元?dú)馍职涯繕?biāo)也放到了海外市場(chǎng)。
唐彬森對(duì)海外市場(chǎng)的向往由來(lái)已久，“中國(guó)的產(chǎn)品如果出口到海外會(huì)很賺錢(qián)，同樣賺一塊錢(qián)，但可能是歐元或者里拉?！碑?dāng)他在巴黎機(jī)場(chǎng)望著1歐元1瓶的礦泉水時(shí)，把產(chǎn)品賣(mài)到海外去的想法就已經(jīng)悄然植于內(nèi)心了。
從去年開(kāi)始，元?dú)馍珠_(kāi)啟對(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)的布局。東南亞，是元?dú)馍衷诤Ｍ獾闹匾獞?zhàn)場(chǎng)，從2020年3月在新加坡主要連鎖超市NTUC、Sheng Shiong，電商平臺(tái)Lazada、Shopee等渠道進(jìn)行鋪設(shè)，元?dú)馍挚雌饋?lái)急著通過(guò)出海來(lái)完成2021年線下銷(xiāo)售75億元的目標(biāo)。
前狼后虎，能否守住城門(mén)？
接二連三的舉措，讓元?dú)馍挚雌饋?lái)有些慌亂。
陸續(xù)推出地外星人功能性飲料、北海牧場(chǎng)酸奶、滿(mǎn)分果汁飲料、咖啡拿鐵乳茶等新品，無(wú)論是市場(chǎng)反應(yīng)還是銷(xiāo)量，都與氣泡水這一爆款級(jí)產(chǎn)品不可同日而語(yǔ)。
作為貝葉斯理論的擁躉，唐彬森一直相信一件事：好的行業(yè)里面你做過(guò)一百名、第十名、二十名，都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)。
的確，從各大巨頭的瘋狂涌入就不難看出飲料市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)沙文數(shù)據(jù)顯示，2019年達(dá)到9914億元，2020年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入將突破萬(wàn)億元，2024年有望達(dá)到13230億元。
但從供應(yīng)鏈的完善程度不足到營(yíng)銷(xiāo)模式的難有突破、爆款產(chǎn)品的難以復(fù)制，已經(jīng)顯露了出了元?dú)馍秩狈Τ掷m(xù)打造爆款的能力。連續(xù)擴(kuò)充SKU，卻又收效平平，這樣會(huì)在一定程度上消耗元?dú)馍值牧髁?，也?duì)元?dú)馍衷斐闪烁蟮某杀緣毫Α?/span>
出海雖然是擴(kuò)大銷(xiāo)量的一大重要手段，可娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣的老牌企業(yè)在出海路上都不算順?biāo)欤獨(dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)更是不小。
一方面，等巨頭常年收割著世界軟飲料市場(chǎng)的大量份額，巴黎水、VOSS等老牌氣泡水企業(yè)更是在海外市場(chǎng)耕耘已久，知名度和銷(xiāo)量都算可觀。相較之下，元?dú)馍忠驗(yàn)樵缙谌障碉L(fēng)格的影響，既喪失了“國(guó)潮”宣傳點(diǎn)，又在撕標(biāo)簽的過(guò)程中再度變得定位不清。
另一方面，海內(nèi)外的布局都對(duì)元?dú)馍值墓?yīng)鏈提出了更高的要求，也成為了一筆具有負(fù)擔(dān)感的成本開(kāi)銷(xiāo)。唐彬森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，元?dú)馍衷趧?chuàng)造20億收入時(shí)，就敢掏出18億去做廣告投放。
可見(jiàn)在“輕上陣”時(shí)期，元?dú)馍值某杀局饕性跔I(yíng)銷(xiāo)上。不可否認(rèn)，在品牌成長(zhǎng)初期，針對(duì)“Z世代”的投放和推廣，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)產(chǎn)品知名度，但付出的成本也不可小覷。
但隨著對(duì)供應(yīng)鏈地進(jìn)一步升級(jí)，工廠端的成本越來(lái)越高，元?dú)馍肿匀恍枰档蛯?duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入，那么流量又是否會(huì)受到大幅影響呢？
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森
有些無(wú)可奈何的是，元?dú)馍窒鄬?duì)其他品牌的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，目前幾乎難有下沉的機(jī)會(huì)。從品牌調(diào)性到價(jià)格定位，再到獲客渠道，元?dú)馍侄己茈y成為“小鎮(zhèn)青年”的心頭好。畢竟，日新月異的飲料市場(chǎng)，總是有更好、更新鮮的產(chǎn)物誕生。
互聯(lián)網(wǎng)基因是對(duì)于新興品牌是一把雙刃劍，但能否走向更大的舞臺(tái)，還是要考驗(yàn)自身實(shí)力。
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