上周六，實地探店最近火爆京滬的食品折扣店，又有一些有意思的發現。

先說我的現場觀察：

這是一家連鎖品牌新開分店，開店時間不足一個月，位于某商場地下一層，該商場直通地鐵站，交通位置優越。

同層商家都是高性價比定位，這家折扣店正對面是一家裝修新潮的平價彩妝店，隔壁是一家平價日用雜貨店，同層餐飲多為平價連鎖。

受最近疫情的影響，周六商場人流并不多。當時是下午接近五點鐘，除了餐飲，其他商鋪都是門可羅雀。唯獨這家位于商場角落的食品折扣店人流爆滿，摩肩接踵。兩個收銀臺前始終排著超過20人以上的長龍，大部分人的購物筐都是滿滿當當，平均等待買單時間需要20分鐘左右，但依然阻擋不了人們采購的熱情。

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觀察店鋪里的客流，有不少是全家出動（可見是趁周末特意來的），整體中年人居多，也有少量老人和年輕人。這個人流特征應該跟當時的時段有關，如果是上午或晚上，年輕人的比例應該更高。

看商品結構，包裝食品（主要是零食）占70%以上，還有少量日化、酒水及調味品，與便利店（除冷藏鮮食）高度相似，難怪也有人把這個業態叫“折扣便利店”。

如果劃分到便利店業態里，那很多事情都好解釋了。比如他們與便利店相似的密集開店策略（北京3個月內開了8家，上海一年時間開了七八十家），靠近寫字樓、地鐵口、社區的選址原則。

雖然來之前已經知道這里的東西很便宜，但親眼看到價簽的沖擊力依然很強。尤其是有大眾認知的價格錨的產品。比如格力高的超細裝飾餅干，算是經典熱門零食了，盒馬售價8.5一盒還兩盒起購，這里只賣3.3一盒！

小票上注明可加店鋪微信群獲得產品上新信息，店員因為忙著結賬，告知我“群已加滿，過兩天再來會開新群”。

至于“臨期”的顧慮，這里的價簽上都清晰標明了“效期”，大部分都有半年甚至更長的時間才會過期。我甚至發現了不少根本不算臨期，2020年12月生產的新鮮產品，同樣在底價甩賣。

可見，知名產品因為控價相對嚴格，這家店只能拿到臨期的打折貨，不知名產品甚至不用臨期，他們就能拿到打折貨。背后組織貨源的能力還是很厲害的。

除了這款生產日期為2020年12月1日的懶人火鍋，我還在店里發現了12月生產的牛奶，都在打折銷售。

還有一點很深刻的感受是，這家店擯棄了一切常見的促銷套路，在營銷上可以說極簡。沒有“3件10元”，沒有“2元均一價”，沒有第二件五折，沒有會員積分，最核心的促銷信息只有一個，就是價格。

我觀察了一下，所有可查到零售價的商品，原價都沒有虛標。正常零售渠道賣9塊，他們標的原價也是9塊，不會標所謂的“官方指導零售價”12塊。全場保持著1-5折的真實折扣率。如果不是他們標準中的“超級底價”，價簽上還會進行顏色區分，名稱也不同，叫“驚喜特價”。

雖然同樣是原價基礎上五折，但這個折扣不夠“實”，就不會被標為超級底價。

原本在實地探店之前，我對這家店的預設是：估計他們用部分驚爆價產品做口碑、引流，讓顧客覺得這家店真便宜，不自覺會買一大堆，然后店里設置利潤款，你總歸有幾樣會中招。

實地探店后，發現不像我預想的這么簡單。

這家店可能確實有引流款和利潤款之分，但所謂利潤款賺的也不是簡單的渠道差價，而是來自對供應鏈的把控。他們應該是把很多傳統渠道賣不了（費用不支持）的產品，直接用底價帶到消費者面前，賺的是傳統經銷商的錢。

這次實地探店，也有印證我之前判斷的部分——那就是消費者的價格敏感度上升，意味著“性價比”將重新被定義。

在商場的同層，與這家店相隔不到二十米，有包括名創優品在內的三家主打“性價比”店鋪，但客流與這家店形成鮮明對比。名創優品曾經以“10元店”的價格帶被消費者贊嘆“性價比高”，也曾經摩肩接踵。但是今天，“10元店”已經不夠吸引人了，消費者渴望更極致的性價比，“2元店”的時代就到來了。

這兩天，貝恩公司與天貓聯合推出了一份調研報告。他們發現，疫情后，中國消費者出現了三大趨勢：消費者需求碎片化和兩極分化、數字化進程加速以及新競爭格局的形成。

其中，需求碎片化對應的是不斷涌現的新消費族群，這會催生很多新消費品牌。而收入的兩極分化，將讓追求極致性價比的消費者成為主導力量。

比如，基于天貓的大數據，除美妝和個護之外的大部分品類均呈現出兩極化態勢，即高端和低端產品增速顯著高于中端價位產品。該趨勢在醫藥保健、生鮮、家清和母嬰親子品類尤為明顯，其高端和低端產品的增速達到中端價位產品的1.5至2倍。

最后再講兩個細節。

如果讓你給這種折扣店寫核心賣點，你會怎么寫？肯定要圍繞超低折扣吧？他們這價格實打實做到1-3折，宣傳語即使用“打骨折”也不算浮夸。

實地探店時，我唯一看到一句印在墻面上的宣傳語是啥呢？是“省錢財是硬（道理？）”，網上看到另一家門店的玻璃門上貼著另一句，“省錢就像呼吸一樣”。核心詞都是省錢，而不是折扣。

省錢是站在消費者的角度上，折扣是站在商家的角度上。哪種更能引起情感共鳴，顯而易見。對消費者來說，這讓逛臨期超市也變得理直氣壯了起來——“我不是貪便宜，我是省錢的理性消費黨”。難怪它敢開在寫字樓下，讓白領在同事的注目下，理直氣壯地走進去。這跟我們常說的要讓消費者有“占便宜”的感覺，又是一個背道而馳，反套路。

第二個細節其實是一個疑問。

如果以便利店的分支來看這種食品折扣店，它率先出現在便利店文化發達的上海，很好理解。但為什么它沒有緊接著進軍便利店文化發達的南方城市，如深圳廣州？而是率先來到了便利店“荒漠”的北京（據CCFA主要城市便利店調研，北京便利店數量在一線城市中最低，是深圳的不到1/3）？

也許這是一種極端生存試驗？

如果在北京，食品折扣店都能生存下去，那在其他便利店文化發達的地區，這個極致性價比的零售業態恐怕將有更厲害的戰斗力。