酒水業內有句話叫做：“70”后的白酒、“80”后的紅酒、“90”后的飲料酒。
然而，《2020年輕人人群酒水消費報告》報告顯示，90后和95后這代酒水新客在不斷的涌入市場，是白酒市場中新鮮的增長動力，90后人均白酒消費水平已超整體水平。
難道，這個業界共識要被推翻了？
這代年輕人是真的愛喝白酒嗎？
能買、能喝和愛喝還真的不一樣。報告數據顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費的前三名。年輕人酒水消費的首要需求是送禮。
社會屬性下的90后年輕人自然逃不過具有強社交屬性的白酒圈子。年輕一代只在特定條件下喝白酒產生禮節性聯系。據《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》，42%的年輕人因應酬或者融入社交活動而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。
能喝并不代表著愛喝，那么，這一代年輕人到底愛喝什么呢？
以“悅己”主導的消費語境之下，這屆年輕人追求“喝的是快樂”。買醉的飲酒需求正在被年輕人遺棄，健康微醺愈發成為年輕人的喝酒共識。更易入口的低度酒類更受青睞，比如果味起泡酒，以及金酒、利口酒等是年輕人的常見選擇。
以果酒和預調酒為主的低度酒飲正值迅猛的增長勢頭，是天貓增長最快的酒品類，每年約有300%的高速增長。
現在的低度酒賽道為何會如此之熱？整個熱度會維持多久？低度酒市場的投資機會在哪？相信大家心里都會對低度酒賽道有這樣那樣的疑問。
為了使大家對低度酒飲市場有更加深刻的了解，雨夏將通過兩期文章帶領大家多角度全方位地探索低度酒市場。
本期文章就先從預調酒說起。
01
日本預調酒市場規模和行業現狀
預調雞尾酒指預先調配并預包裝出售的雞尾酒產品，主要由水、糖、果汁、酒基、酸料等調制后，充加二氧化碳制成，屬于低酒精度飲料，從而形成了口味清爽、富有果汁香氣、外觀繽紛艷麗的混合酒精飲料。預調雞尾酒最早于 20 世紀 80 年代出現于歐洲，后逐步流行全球，風靡日本、澳大利亞、新西蘭等亞太地區
全球預調酒行業總量已經進入平穩發展階段，但在亞太地區，如日本，預調酒成為了酒精飲料中最為蓬勃發展的子品類之一。
我國目前的年齡結構、新興消費人群、消費習慣、酒精飲料市場和日本市場具有很大的相似性，所以日本預調酒推廣發展的經驗和趨勢對我國預調酒市場具有非常重要的借鑒意義。
日本是全世界最大的預調酒消費國。2018年日本預調酒達到 125.74 萬千升，同比增長 8.8%，近 10 年以來，預調酒在日本酒精飲料整體容量萎縮的情況下仍實現了年均 7.5%的銷量增長，成為了酒精飲料中最為蓬勃發展的子品類之一。
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2004-1018年日本預調酒銷量及增速
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2004-2018日本酒精飲料銷量及增速
我們再來看一下日本預調酒市場的行業格局。日本預調酒行業集中度很高，2018年CR4高達90.6%，其中最大的預調酒生產商為三得利。按銷量計算，2018年三得利憑借其明星產品-196C、Horoyoi、Kaku Highball 等，占據了預調酒行業 39.6%的市場份額。麒麟啤酒緊隨其后，市場份額為 26.3%，其主要產品為 Hyoketsu。
日本預調酒興起的主要原因可以歸納為以下三種：
（1）消費場景定位明確—家庭佐餐用酒。
伴隨著消費者預算意識增強、生活節奏加快、人口老齡化加劇和年輕一代“宅”文化趨勢，越來越多的日本消費者傾向于在家中飲酒。預調酒在日本的消費場景定位非常明確，2018 年有 97%的預調酒都是消費在非即飲渠道，
（2）定位時尚、健康，符合年輕消費者的消費傾向，引領了廠商的創新方向。
由于酒精飲料市場整體縮量，日本年輕消費者又較難轉化至傳統酒類消費，酒類廠商的新產品開發集中在預調酒等符合家庭消費趨勢的新型酒類。通過在高果汁含量、高酒精含量、口味創新等細分方向不斷推出新產品，通過新品推出仍能持續激發消費者的細分需求，從而獲得市場份額。
（3）低稅負助力搶占啤酒市場。
在日本預調酒最初推出的原因是日本啤酒廠商規避啤酒稅負的壓力。日本的預調酒稅率此前在所有酒類中處于最低水平，每350ml的酒稅僅為28日元。因此，日本預調酒的定價低于啤酒，蟬食了一部分啤酒市場。
02
中國預調酒市場規模和行業現狀
我們先來梳理以下我國預調酒市場的發展歷程。
我國預調酒行業發展歷程可用“過山車”來形容。
我們先通過這張數據圖直觀感受一下我國2004-2018年預調酒市場。
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2004-2018預調酒銷售量
作為一種舶來品，預調酒最早于20實際90年代進入中國市場。2011年之前的預調酒市場處于探索階段，預調雞尾酒的消費范圍小，消費主要發生在發達城市的KTV，酒吧和會所等現飲市場。
2013年的高端白酒市場以及葡萄酒市場遇冷為預調雞尾酒的快速發展預留了市場空間。預調雞尾酒絢麗的色彩、較低的酒精度數、眾多的口味、個性便捷的包裝都非常符合年輕人嘗鮮、獵奇的消費習慣，一時間預調雞尾酒引領酒飲市場新潮流，風靡市場。預調雞尾酒市場份額開始高速增長，2003 年市場規模 2 億元2013 年 10 億元，2014 年達到 30 億元，當時業內預測到2020年預調酒市場將會達到千億規模。
然而，2020年地空前盛世沒有等到，等待著大家的是2015之后市場的迅速冷卻。
查理.芒格曾說過成功的唯一秘訣是避開所有的錯誤。接下來，我們將分析一下預調酒市場遇冷的深層原因。這不僅對預調酒市場未來的發展提供寶貴的經驗，同時也為處于我們下期要討論的，處于相似爆發階段的果酒和米酒市場如何更好的避雷提供經驗手冊。
一方面，由于雞尾酒屬于新鮮事物，消費者培育尚未到位，嘗鮮族消費粘性不強，短暫的嘗鮮性消費場景并不能帶來復購率，不能為后續的擴展打下堅實基礎。
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另一方面，市場的不成熟，行業標準的不完善使得品牌護城河尚未建起的雞尾酒市場出現大量山寨產品，加上以銳澳為首的雞尾酒廠家對市場判斷不準，各個渠道的鋪貨量過多，從而造成了市場的混亂，影響了消費者的購買欲望。
預調酒行業自2016年進入到調整期，部分新進入廠商開始退出行業競爭，主流企業集中度開始提升，并更加注重提升產品的復購率。
2018年行業銷量開始企穩上升，2019年預調雞尾酒市場規模達到了16億元。預調酒市場又有了復蘇的苗頭，品牌紛紛入局，百威集團旗下預調酒品牌mike’s最近開始進入中國市場，想來分一杯羹。
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從數據來看，我國預調酒行業尚處于發展初期，未來行業擴容空間大。對標日本和其他國家，我國預調酒的消費量仍然具有較大的提升空間。根據歐睿數據庫的統計，2018年我國預調酒銷量為9.03萬千升，僅為日本消費量的7%，美國消費量的9%，西歐地區消費量的1/6。此外，2018年我國預調酒銷量占酒精飲料總量的比例僅為0.2%，日本、澳大利亞、美國、加拿大等國該比例分別為 15.7%、8.5%、3.7%和 2.9%。
03
日本三得利和中國銳澳的深度對比
想做好預調酒市場似乎并不是一件容易事兒。2015年的市場教訓使得中國預調酒市場經常與“混亂不堪”聯系在一起，目前成規模的只有銳澳一家。反觀日本，已經形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。
有人提出，中國和預調酒之間的距離，還差一個三得利。三得利作為最早進入日本預調酒市場的企業，不斷通過新品類的研發及推廣，建起了在預調酒這一細分市場的護城河。
那么，三得利的護城河事如何建立起來的？這個問題不管是對頭部品牌還是新晉品牌都具有非常重要的啟示意義。
1.精準定位，全面覆蓋。針對不同的消費場景和人群，三得利推出和樂怡、Kokushibori和strong Zero。
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和樂怡定位女性市場，主打微醺；在渠道上和樂怡避開傳統的餐飲渠道，定位日常飲用場景，在便利店鋪設渠道，從而打破了普通酒飲的消費場景，也符合日本越來越多年輕人輕社交、宅的趨勢；在品質上，產品的大部分水果味很自然的融入酒中，且酒精不嗆人，口感清爽怡人。
Kokushibori突出品牌的工匠精神和產品的質感，采用果汁和果酒相結合，含有15%-28%的果汁，口感更加濃郁。Kokushibori使用質量更加上乘的原材料，使用果皮與果實一起制作，更有時間沉淀的品質感，適宜細品。因此Kokushibori適合品質黨。
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Strong Zero被譽為便利店之魂，strong便代表著酒精度數更高，瓶身上的9%赫然醒目，zero的意思是糖分為0，大大減輕了果汁酒帶來的甜美感，再加上更強的氣泡感讓它顯得“攻氣十足”。披著預調酒的外衣，實則充滿了荷爾蒙的氣息，讓許多歐美青年也向往不已。
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2.快速適應市場，創新激發需求。三得利市場反應非常迅猛，不斷地推出新品來吸引消費者，還會針對不同季節、地區推出限定款，持續激發消費者的細分需求。
3.渠道與產品定位更加匹配。由于預調酒的品類特性以及三得利產品本身的產品定位更加傾向于非即飲渠道，因此三得利在日本大力鋪設便利店渠道，能讓消費者隨時隨地買到。
分析完三得利的成功經驗，我們繼續來看一下我國預調酒的龍頭-RIO銳澳的打法。
百潤股份旗下的品牌“RIO 銳澳”是我國預調酒行業的龍頭品牌，RIO在預調酒行業的市場份額已經達到了84%，占據絕對龍頭地位。作為預調雞尾酒的龍頭老大，RIO可謂是與雞尾酒行業與榮俱榮，與損俱損。2015年，銳澳營收23.51億元，2016年經歷了過山車式的驟降到9.35億元，跌幅超過60%。
過山車下降的原因主要有兩個：
1.雞尾酒的消費場景不明確。2012年銳澳雞尾酒在中國興起，銳澳進行密集的廣告營銷對消費者進行品類教育，引發了一輪嘗鮮式消費熱潮。報表端來看，在此期間巴克斯酒業的廣告費用投放快速增加，2013 年巴克斯酒業的廣告費用為 4458 萬元，2014 年增長至 1.89 億元，2015 年百潤股份的廣告費用達到 3.3 億元。通過大量在電視劇、綜藝節目的廣告植入，消費者迅速對預調酒和 RIO 品牌形成認知。消費者出于對新鮮事物的獵奇心態，開始嘗試消費瓶裝雞尾酒。嘗鮮過后，由于缺乏典型的消費場景，很多顧客不再購買銳澳雞尾酒。所以，2015年之后，銳澳的銷量大減。
2.銳澳高估了雞尾酒市場容量。20104年，銳澳產品覆蓋200個主要城市?；诖笠幠５膹V告投放和銳澳官方的大動作，經銷商的信心得到了極大的提升，經銷商高漲的積極性和盲目的進貨熱情造成了渠道庫存積壓，從而導致整個2016年大部分的經銷商都在清庫存，銳澳當年的銷售量銳減60%。
經歷調整時期之后的銳澳雞尾酒的銷售逐步復蘇。根據銳澳母公司百潤集團財務報表顯示，2019年RIO預調雞尾銷售收入達127,932.15 萬元，同比增長22.42%，毛利率水平達到66.93%。2020年Q1-Q3銷售收入為118,548.28萬元，同比增長33.43%，2020年凈利潤的表現尤為搶眼，實現凈利潤29,662.61萬元，同比增長76.70%。
熱潮褪去，我們來看銳澳是如何調整重獲消費者芳心的。
1.重新定位明確，延伸日常家庭消費場景，增加消費需求。主打“一個人的小酒”的微醺系列，消費場景貼近非即飲。銳澳將品牌定義為年輕人獨處時刻的“陪伴者”，契合當前年輕消費群體的宅屬性和微醺需求。這和我們上面分析的日本預調酒定位家庭消費場景具有相同的底層邏輯，非即飲銷量占比從2013的38%已逐步提升至2018年的60%。銳澳微醺系列家庭消費場景定義鮮明且符合預調酒當前渠道變遷的發展趨勢。
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2.升級口味和包裝，貼近消費者需求。進行口味升級后的微醺系列產品果味更濃、酒精度數較低（3%），更適宜家庭聚餐和獨飲微醺系列包裝采用易拉罐裝，在商超零售渠道售賣具有更便攜的特點。此外，非即飲消費者通常需要將產品在家中儲存，易拉罐裝在儲存、冷藏等方面都更貼近非即飲渠道的需求。
3.終端定價下移，對啤酒具有一定替代作用。經典瓶裝產品單瓶容量 275ml，終端零售價 13.8 元/瓶，微醺罐裝產品單罐容量 330ml，終端零售價 6.5 元/罐，價位帶較傳統產品下移。新微醺產品的定價與主流啤酒價位帶更加貼近，這會在一定程度上替代一部分的啤酒市場。
04
預調酒市場未來的發展方向
目前啤酒的銷量已經到了飽和狀態，低端啤酒在下滑，啤酒企業開始搶占中高端啤酒的市場份額。未來部分啤酒市場會被預調酒品類取代。按照對標國家日本的酒類市場的發展軌跡，這是未來十年預期會發生的事情。
外力的入圍助力擴大預調酒市場蛋糕盤子。銳澳經調整后的業績雖有復蘇，但是我國預調酒市場目前只有銳澳一家成規模，其他都是一些小企業，而銳澳本身的體量很難做到大規模投放費用去培育消費者，否則只能再走2015年之前的老路。因此，預調酒市場整體規模和發展速度比較慢。
入局預調酒市場對一般創業項目而言是比較難的事情。第一，銳澳占據了市場的絕對龍頭地位。第二，目前我國預調酒市場還處于非常早期的階段，消費者的心智教育還尚未成熟，公司需要付出一定對的市場教育成本。第三，酒類產品的渠道鋪設是個高門檻，對于預調酒也不例外，鋪設終端銷售渠道是一件非常燒錢對的環節，必須非常有實力的企業才能勝任。
老牌啤酒企業具有入圍預調酒市場的天然優勢。第一，啤酒市場銷量已經見底，轉型其他品類是傳統啤酒企業的必然出路。第二，傳統啤酒企業具有一定的消費者基礎，基于信任基礎上的消費者轉化更加容易。第三，傳統啤酒企業已經具有相當程度上比較成熟的渠道資源，在已有資源基礎上做品類的加法更有益處。
目前來看，面臨市場不景氣的啤酒企業大多數正在圍攻中高端啤酒，在預調酒市場的布局初見端倪但尚未形成規模。未來，隨著中高端精釀啤酒市場的成熟和預調酒市場的空間被逐步打開，傳統啤酒企業在很大概率上會持續布局預調酒市場，不僅分一杯預調酒市場的羹，更是把預調酒整個蛋糕盤子一起做大。
