“經歷了2020的火熱，植物肉市場在2021年還能延續牛勢嗎？”

農歷新春將至。在2020炙手可熱的國內植物肉市場，又將在濃濃年味中迎來牛氣沖天的一年！

根據市場研究機構預測，中國植物肉市場規模2023年將達到130億美元。在去年公開披露的6起植物肉融資事件中，5起融資額均破千萬，展示出植物肉賽道的勃勃生機。

在產品端，植物肉開始從餐飲快速擴展到零售渠道，各種適合日常飲食的包裝產品噴薄而出。

圖片來源：pexels

當植物肉從餐飲轉向零售，直面億萬消費者的檢驗時，產品的開發難度是否會增大？在植物肉飲食習慣尚未建立的中國，品牌靠什么打動消費者？要想在強手如林的植物肉賽道上立足腳跟，植物肉品牌還需要苦練哪些內功？

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從B端到C端，植物肉市場漸入佳境

如果將2019視為中國植物肉元年，那么2020堪稱遍地開花，熱浪翻滾。

一面是以星期零、Hey Maet為代表的新銳品牌獲得資本的格外青睞，帶動融資額度如火箭般急速躥升；另一面是眾多餐飲品牌頻推新品，在國人尚未“健全”的植物肉認知上跑馬圈地。

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形勢一派大好。中國植物肉市場真的高枕無憂了嗎？當然不是！

眾所周知，全球疫情正在不斷強化國人的健康飲食意識，益普索在《2020人造肉中國趨勢洞察》中指出：86%的消費者在疫情影響下將改變肉制品消費習慣，其中21%的人打算用其他蛋白質替代動物肉制品。而要讓植物肉成為每天習以為常的飲食，不僅要擁有與動物肉相似的逼真口感，還要豐富產品類型，貼近日常飲食場景。這既是當前植物肉產業的瓶頸所在，也是品牌破圈，站穩市場的關鍵。

已在餐飲端經營數年的植物基新銳品牌植愛，2020年4月開始推出面向消費者的西餐和中餐類包裝產品。至今已經建立起8大品類20余款口味的產品家族，在國內市場中牢牢占據核心位置。

與國內其他植物肉品牌相比，植愛的零售型產品明顯要豐富許多。從中式春卷、大包、水餃，到西式的雞塊、意面、漢堡，以及新近推出的帕尼尼，囊括了典型的方便餐飲食品。

植愛推出的零售型植物基產品。圖片來源：植愛

植愛瞄準高線城市的白領和家庭消費者，倡導“彈性素食、追求時尚、綠色生活”的飲食理念，以“美味、方便、健康”作為產品設計原則，產品款式和口味滿足中國人的日常飲食需求。

此次推出植物肉帕尼尼，主打早餐、間餐和夜宵場景。為了讓產品能夠吸引三明治愛好者，植愛在選料與工藝、營養設計，包裝，口味上均做足了功夫：

首先，甄選非轉基因優質大豆，通過膨化擠壓工藝，提取出大豆拉絲蛋白，再以重組技術還原動物肉質構特征，制成植物蛋白肉。其次，將植物肉中的脂肪含量調整至0.39%，與普通豬肉相比，脂肪含量減少99%。高蛋白、零膽固醇、低飽和脂肪，擁有近乎理想的營養表現。再次，萌趣十足的便捷型包裝在貨架上頗為吸睛。易撕封口，可直接微波加熱；100克單份包裝，兼顧正餐、間餐等不同飲食需求。最后，植愛為帕尼尼設計了黑椒和照燒兩種口味。松軟香熱的面餅，搭配黑椒香氣，或者鮮香馥郁的照燒味道，令人聞之心動。

圖片來源：植愛官方

帕尼尼（Panini）起源于16世紀的意大利，從最早的肉+芝士、番茄、芝麻的簡單組合，歷經全球各地飲食風俗的影響與改良，今天已經進化成各種食材優勢互補，巧妙搭配的創意載體。除了餡料豐富，帕尼尼還擁有兩大特點，一是面包中加入大量麥麩，富含膳食纖維和維生素，同時顯著降低熱量；二是烤制后的面包具有松軟酥脆的口感。

作為意式美食的代表之一，帕尼尼在國內擁有眾多粉絲。植愛率先推出植物肉帕尼尼，旨在吸引那些熱愛域外美食，同時又兼顧方便與健康的新生代人群。

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美味、健康、環?！?span lang="EN-US">

植物肉該用什么打動消費者？

與植物肉產業熱火朝天的局面相比，中國消費者似乎更顯理性，更加“沉著”。人們選購植物肉的原因，不外乎其擁有較高的蛋白、不含膽固醇等健康的理念，以及滿足一部分好奇心。但這些要素顯然不能成為吸引消費者多次復購，養成日常消費習慣的必要條件。

必須承認：在擁有千年豆制品食用歷史的中國，想讓人們短時間內接受一種主打植物基概念的新食物，難度非常大。尤其當這種食物又是以大豆為主原料制成。

擺在植物肉企業面前的世紀難題，已經不再是如何調配出惟妙惟肖的動物肉口感，也不是讓產品的營養配比與售價表現出最強競爭力，而是如何讓消費者從心里真正接受植物肉的飲食理念，在每天或每周的食譜中為它留出一個位置。

要想走進消費者的心，首先要征服他們的胃。從簡單的現場試吃升級為美食、生活新理念的言傳身教，成為國內眾多植物肉品牌最主要的營銷內核。

2020年4月，星巴克攜手Beyond Meat和OATLY發起“GOODGOOD星善食主義”行動。活動現場，觀眾可以品嘗同步上市的植物基新品，體驗可降解餐盒、可回收材料制成的周邊商品。另外，通過淘寶直播，倡導消費者積極探索“對自己好，對地球好，讓好變更好”的環保生活方式。

圖片來源：星巴克官網

9月，STARFIELD（星期零），在深圳華潤萬象天地舉辦了一場可持續秋日限定市集?；顒右?span lang="EN-US">“Less is more少即是多”，通過循環可回收的公益活動，向公眾傳遞一種可持續且有趣的未來生活方式。

對于C端產品亮相不滿一年的植愛來說，要想在強手如林的植物肉市場中站穩腳跟，獲得大眾認知，更需要精準定位與持久戰力。植愛在公眾面前的首次亮相始于去年6月6日，上海外灘的楓涇集市。人流熙攘，煙火氣息縈繞的集市上，植愛產品與眾多初創品牌、網紅美食一同直面大眾，獲得滬上粉絲的首肯。2個月后，植愛又在思南公館參加了第2次集市活動，同樣種草無數。

圖片來源：植愛

從8月8日開始，植愛聯合眾多演藝明星，連續舉辦近百場直播，大幅提升了品牌曝光量，在國人心中建立起牢固的品牌形象。

11月4日，植愛與That’s Shanghai舉辦“植愛植物肉千卡挑戰”主題活動。上海灘5大知名網紅餐廳（Green Friday、Jing Alley、HLK、Tomatito、SIP）悉數參與?；顒又校课徊蛷d主廚用植愛植物蛋白肉制作創意料理，由特邀嘉賓進行感官評分?，F場觀眾在大快朵頤的同時，感受時尚健康的生活方式。

圖片來源：植愛

此次跨界活動，植愛探索與其他食材和品類的結合點，拓寬消費者及市場對植物肉的想象邊界。利用That’s Shanghai的媒體宣傳優勢，在官網、微信、社群、Facebook等多個新媒體渠道進行宣發聯動，又一次向申城消費者彰顯品牌價值主張。

12月12日，植愛贊助“變革之源”第四場慈善音樂會，為現場數千名崇尚新生活理念的高知人群近距離展示植物肉的魅力。

正是這些密集的營銷，短短8個月，植愛品牌已為國人熟知，而其所倡導的“Less Meat Better Life”的生活理念，也隨著一款款美味植物肉，刻在萬千消費者的心中。

由此可見，在2020年，各大品牌都向公眾傳遞著可持續的生活方式，并將植物肉與新生活理念巧妙鏈接。

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產品、營銷、供應鏈控制，

拳拳到肉的植物肉賽場上，

哪些才是品牌硬實力？

據了解，2020年，國內成規模的植物肉專營企業超過10家，而推出含植物肉產品的品牌則多達數十個。在競爭異常激烈的植物肉紅海中，成立僅5年的植愛母公司必斐艾已在電商、零售、餐飲三大渠道皆站穩腳跟，成為國內屈指可數的“全渠道型”植物肉企業。植愛究竟靠哪些絕技，在擁擠的賽道中脫穎而出呢？

1、智能工廠與完備產線，為產品開發鋪平道路

必斐艾斥資7億元在國內建設了占地500畝的標準化食品園區，擁有涵蓋植物肉、奶酪、披薩、帕尼尼、冷凍調理包、火鍋底料、中西式醬料、高端肉類和海鮮食品深加工等共計15條產線，日最低產量高達350噸。

必斐艾引進歐洲自動化生產設備，在15萬平米廠房內打通物聯網，利用大數據分析實現了產品全程追溯。

2、三地協同研發，把脈國人飲食偏好

植愛擁有強大研發團隊。在美國舊金山，植愛與戰略技術合作伙伴，共同將歐美先進的生產工藝、研發模式和產品測評體系引入國內；設在新加坡的應用中心主攻蛋白原料和拉絲技術；在中國，植愛與頂尖大學合作，深入研究優勢農產品的應用潛力和加工特性。

多地協作的研發模式，讓植愛不僅掌握多項核心技術，開發出覆蓋大眾日常飲食的豐富品類；而且得益于成熟的消費者測評模式，植愛準確把握中國人的飲食偏好，產品的風味口感與食用體驗均有上乘表現。

3、線上線下雙管齊下，多渠道滲入百姓生活

自2020年4月開辟電商渠道以來，植愛不斷加大線上布局，除了開設天貓和京東旗艦店外，2020年10月先后入駐天貓超市和京東自營。此外，植愛積極開拓專業生鮮渠道，如今已接入盒馬、淘鮮達、蘇寧易購、京東到家、美團買菜、叮咚買菜、兩鮮等生鮮電商，實現產品從倉儲到餐桌“最后一公里”的超短鏈接。

在線下，國內主流新零售渠道均已與植愛建立合作關系，包括大潤發、歐尚、蘇寧家樂福、成都伊藤洋華堂、G-Super綠地優選、久光鮮品館、高島屋、APITA雅品嘉等。據悉，植愛聯動多家新零售系統布局“未來食品專區”，共同打造專業植物肉展示品牌形象店。此外，植愛通過跨界快閃形式在多地實現消費者觸達。去年9月22日，植愛與本地2家西式餐飲品牌合作，在成都開設“未來肉漢堡”快閃店，主推植物肉雞塊和植物肉漢堡?？扉W店模式為植愛開拓線下新渠道提供了參照。

圖片來源：植愛

4、初步上市便屢獲殊榮，贏得業界高度肯定

2020年6月，植愛母公司必斐艾 CEO接受《21世紀商業評論訪談》專訪，揭秘了植愛植物肉的“健康野心”。必斐艾食品有限公司被授予“農業產業化省級重點龍頭企業”榮譽稱號，獲得2020國際未來農業食品百強榜第6名，進入替代蛋白領域的20強榜單。并在2020TBI杰出品牌創新獎中，植愛獲得最具投資價值品牌，作為潛力無限的“后浪品牌”，可謂是前途無量。

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蓄勢待發，迎接下一個巔峰

2019年，國內證券市場設立植物肉概念板塊。隨著植物肉賽道日益火爆，2020年以來，該板塊市值一路攀升，及至8月31日達到歷史最高點。目前整體板塊指數仍在中高位徘徊。

圖片來源：東方財富網

植物肉股價的牛勢反映出社會與資本的樂觀心態，但呼吁謹慎樂觀者也相當眾多。去年11月，第一財經的一篇評論用“產業仍小眾，技術處瓶頸”十個字如是展望植物肉產業。最大的擔憂來自2點：一是標準、法規缺失讓行業發展難以形成合力；二是消費者認知度與信任度有待提升。令人欣喜的是，去年12月29日，由中國食品科學技術學會主導制定的《植物基肉制品》（T/CIFST 001-2020）團體標準正式發布。它為植物肉產業走上規范之路奠定了基礎。

毫無疑問，植物肉的發展還需要充分的市場沉淀。資本涌入能夠幫助行業快速積累人才，提升技術含量，加速迭代產品。

消費升級始終是國內植物肉發展的最大背景。不管新銳勢力如何各領風騷，食材更多樣，營養更均衡，口感更逼真，場景更細分，則是植物肉產業永葆活力的不二法則。

早春2月，植愛又將推出植物肉派（新奧爾良風味），為其琳瑯滿目的產品家族再添新力量。中國植物肉能否討得牛年彩頭，繼續牛滿乾坤？

封面圖來源：hk.asiatatler.com

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