眾所周知，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，水果的交付形態(tài)永遠(yuǎn)有限，不是原始形態(tài)就是果切。因此在水果茶飲誕生之前，果切在外賣平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)很快。

劉子正分析道，在將水果加入茶飲之后，水果飲品的價(jià)格更低、口味更好，產(chǎn)品也兼具創(chuàng)意，還可以添加其他輔料，交付形式被升級(jí)了，喝水果比吃水果體驗(yàn)更好。這也正是現(xiàn)制水果飲品能夠風(fēng)靡的根本原因。

“飲品行業(yè)的魅力在于它可以不斷獲取其他領(lǐng)域的內(nèi)容和份額，將所有食材都杯裝化。”劉子正表示。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵，就在于它的“上癮”特質(zhì)。

新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類大腦分泌多巴胺，令人感到快樂(lè)和治愈。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加健康、口味豐富且觀賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶。

這也從科學(xué)層面解釋了，為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類和生活方式，甚至演變?yōu)橐环N社交貨幣。

而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展，這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中，最直接的表現(xiàn)是近十年我國(guó)奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體戶）30.63萬(wàn)家。從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來(lái)看，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬(wàn)家，2017年突破5萬(wàn)家，2019年增至87683家，2020年新增注冊(cè)量9.43萬(wàn)家。

在這逐年遞增的數(shù)據(jù)下，是中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的“狂飆突進(jìn)”。CBNData的數(shù)據(jù)表明，2019年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已近千億元，而《2020新式茶飲白皮書(shū)》也顯示，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。

由此可見(jiàn)，新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新茶飲的消費(fèi)主力人群，他們對(duì)新式事物接受度高，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)，因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在新茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾，究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心？

2

單品爆款難求？

回顧新茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。

如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂(lè)樂(lè)茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨將茶飲中加入糯米……

當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后，隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來(lái)的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

以頭部品牌喜茶為例，從2016年獲得A輪融資開(kāi)始，它一直未停下擴(kuò)張腳步，2017年-2019年，其門(mén)店數(shù)量分別為80家、163家、390家，背后是品牌對(duì)于規(guī)模的渴求。2020年，喜茶新開(kāi)約289家門(mén)店，超過(guò)全年200家的計(jì)劃。

同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開(kāi)創(chuàng)了雙產(chǎn)品模式，并不斷研發(fā)新品類，2020年奈雪就開(kāi)創(chuàng)了“鮮果氣泡茶”“水果奶茶”等多個(gè)新品類，以及零食、文創(chuàng)周邊等新零售產(chǎn)品。

截至2020年12月，奈雪的茶已在全國(guó)70多個(gè)城市以及日本、新加坡等地，開(kāi)設(shè)近500家直營(yíng)門(mén)店；此外，其還開(kāi)拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠和奈雪PRO等多種類型的實(shí)體店，顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場(chǎng)。

另一家相對(duì)低調(diào)的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場(chǎng)群體，并在不經(jīng)意間成長(zhǎng)為“隱形”巨頭——2020年6月，蜜雪冰城發(fā)布消息稱，“蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量突破一萬(wàn)家”，成為第一家門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲企業(yè)。

在2020年，其他茶飲品牌也同樣在修煉內(nèi)功。小滿茶田已完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，滬上阿姨則預(yù)備從下沉市場(chǎng)反攻一線城市，目前已經(jīng)開(kāi)出門(mén)店2300家。

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圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

不過(guò)，在眾多不同新茶飲品牌中，已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯——以奈雪的茶為代表，它注重升級(jí)迭代，會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏，走多品類戰(zhàn)略。

而劉子正則認(rèn)為，在新茶飲行業(yè)，超級(jí)品類的時(shí)代來(lái)了——高頻上新并不一定是最好的玩法。

爆款不是撞出來(lái)的，而是有成體系的打法。“我們的選品邏輯是‘一橫三縱’。‘一橫’是核心品類，‘三縱’指流量品類、當(dāng)季品類和通貨品類。比方說(shuō)在草莓季，小滿茶田可以將車?yán)遄雍彤?dāng)季新鮮草莓疊加。這樣打造爆款，其實(shí)不需要特別高速地上新，而是需要心智沉淀。”他補(bǔ)充道。

在他看來(lái)，現(xiàn)制新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)“減配”時(shí)代。十多年前，奶茶最多只有幾款選擇，此后大多數(shù)品牌一直都擴(kuò)充品類，做SKU“增配”。但當(dāng)大家在所有地方都能買到一切產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是缺乏差異化的，專業(yè)化分工必然出現(xiàn)。

他還舉例道，如果將新茶飲行業(yè)視作一個(gè)整體，上半部分是喜茶、奈雪等高價(jià)值感解決方案，下半部分是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等高性價(jià)比解決方案，小滿茶田則處在兩者之間。“未來(lái)，我們看好全消費(fèi)領(lǐng)域的高價(jià)值感解決方案，因?yàn)橛脩粜闹窃谶@里。”

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼分析師莊帥看來(lái)，零售業(yè)通常有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是橫向發(fā)展，即拓更多的渠道、開(kāi)更多的店。另一個(gè)是縱向發(fā)展，即從產(chǎn)品品類去做擴(kuò)展。

可見(jiàn)無(wú)論是多品類擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營(yíng)邏輯，背后都是品牌打造影響力的野心。

3

下沉和供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入中局，茶飲品牌們也敏銳覺(jué)察到一二線城市之外增量市場(chǎng)的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格和包裝都有所差異，被外界認(rèn)為是進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)的重要舉措；滬上阿姨主打二三四線城市，現(xiàn)在也開(kāi)始逐漸反攻一線城市。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，“我們?cè)谏钲谝呀?jīng)有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。”

在他看來(lái)，目前一線二線其實(shí)已經(jīng)趨于飽和，三四五線也日趨飽和，未來(lái)更多是一種存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。“頭部品牌會(huì)擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會(huì)越來(lái)越小。未來(lái)雜牌生存的機(jī)會(huì)就非常小。”單衛(wèi)鈞表示。

在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專家張健看來(lái)，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，加之二、三線城市消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的大幅提升，渠道下沉已經(jīng)成為必然。

不過(guò)在他看來(lái)，一線城市品牌在下沉過(guò)程中有可能會(huì)遇到四重阻礙：

1、一線城市的消費(fèi)定位和二線城市肯定有所不同，二三線城市的消費(fèi)能力與一線城市的價(jià)格定位是否匹配；

2、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)造成供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)，從而導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)、品質(zhì)不統(tǒng)一等問(wèn)題；

3、企業(yè)的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金壓力大、人才短缺及管理成本增加等各種問(wèn)題；

4、一線城市品牌下沉?xí)媾R區(qū)域原有品牌的抗拒、甚至打壓。

圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

目前，直營(yíng)和加盟是當(dāng)前茶飲品牌選擇下沉的主流形式。

在劉子正看來(lái)，極致的直營(yíng)和加盟都可能遇到瓶頸。“直營(yíng)模式的瓶頸在于全國(guó)中高端購(gòu)物中心的黃金鋪位數(shù)量有限，這是品牌開(kāi)設(shè)大店的‘天花板’。”他說(shuō)道。

加盟模式的瓶頸則在于過(guò)去10年整個(gè)飲品行業(yè)的擴(kuò)張方式不太健康，收割之詞不絕于耳。“事實(shí)上加盟一定不是賺錢(qián)的手段，而是一個(gè)合理的擴(kuò)張路徑。如今，精品化加盟的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”劉子正說(shuō)道。

“直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品毛利高、連鎖門(mén)店管理難度小、數(shù)據(jù)打通便于決策分析。劣勢(shì)為規(guī)模化速度慢、資金壓力大、人力成本高。反之，就是加盟模式的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。”張健補(bǔ)充道。

除了要謹(jǐn)慎選擇擴(kuò)張方式之外，企業(yè)需降本增效、發(fā)力供應(yīng)鏈的邏輯也同樣適用于新茶飲行業(yè)。

在劉子正看來(lái)，新茶飲行業(yè)的弱點(diǎn)之一就是物料龐雜，這也導(dǎo)致了后端倉(cāng)儲(chǔ)和動(dòng)線設(shè)計(jì)非常繁瑣。“因此加強(qiáng)對(duì)后端供應(yīng)鏈的管控是品牌必備的能力之一。”他分析道。

“現(xiàn)在新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。”他補(bǔ)充道，品牌能夠提供更有價(jià)值的產(chǎn)品，本質(zhì)上考量的還是供應(yīng)鏈能力。如果缺乏供應(yīng)鏈支撐，價(jià)格和成本相對(duì)透明，那么所有品牌就只能進(jìn)行存量絞殺，這樣新品牌就很難突出重圍。

據(jù)了解，2020年小滿茶田月均鮮果采購(gòu)量已達(dá)上萬(wàn)斤。目前，小滿茶田已與中國(guó)最大的車?yán)遄舆M(jìn)口商金果等上游頂級(jí)供應(yīng)商達(dá)成合作。同時(shí)，所有車?yán)遄雍诵奈锪先客瓿缮疃茸匝小?/span>

奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依也對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，品牌一直堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造，除了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，還通過(guò)建立專屬茶園、果園和中央工廠，以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控，保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。

4

好茶飲的三步曲

隨著新茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。

曾有報(bào)道稱，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在朋友圈互懟，樂(lè)樂(lè)茶也被曝抄襲茶顏悅色。“不看logo，甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。”有媒體這樣形容新茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。

因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義，這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾直言不諱，“我每天都很焦慮。”僅2018年，喜茶就曾推出48款新品。甚至有傳言稱，聶云宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款都要親自試吃。

元?dú)馍指笨偛米陉灰苍硎荆緭碛?/font>300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年要在研發(fā)上花費(fèi)大量成本。