2020年的經典營銷案例盤點，一定少不了奧利奧。

從音樂盒、DJ臺、搭故宮，到真用奧利奧餅干拼出周董經典專輯，這個把“玩”字吃得透透的品牌，又在春節給出眼前一亮的創意。

春節是各品牌的必爭之地，品牌方通常會從兩個點著手春節的營銷推廣：1.春節祝福，以合家歡為主；2.尋根消費者洞察，傳遞品牌價值觀。

奧利奧本次傳播采用了第3種方案，在1和2的結合之上既走心又充滿玩心：以消費者洞察為源頭，在包裹濃濃的合家歡氛圍里，帶進“玩在一起才是年”的新年祝福。

春節牽動著中國人對于全家團圓的期盼，也成為代際溝通的戰場。每代人所經歷不同的生活際遇，致使春節家庭的情感維系面臨著沖突隔閡。

對于這些，深有感觸的儼然不是孩子的家長，而是孩子的爺爺奶奶們。他們哄孩子的那套東西，突然一下就不靈光了，取而代之的是游戲、段子和與時俱進的網絡詞匯。

作為一個有社會責任感的品牌，2021年奧利奧賀歲微電影《三仙歸洞》，對這一切給出了答案。

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正如我們所看到的那樣，這塊小小的奧利奧餅干里，藏著對中國傳統文化和社會現狀的思量。

作為一個90后，初聞「三仙歸洞」我一臉茫然。直到爺爺憑著一口精神兒，展示了這門絕活，我才在驚嘆之余重新認識這門老祖宗留下來的手藝。

中國人的含蓄，奧利奧也是門兒清。當爺爺失誤將名為“紅孩兒”的三仙滑落時，小孫子的答復是：

言下之意，這是爺爺家，不是我家。矛盾在看似隨意的對白中，激烈碰撞。

不知你是否留意，小孫子給爸爸打電話時的對白相當有趣。

坦白來說，這種以“我爸”和“你爸”這間的臺詞打磨，雖不是敬語卻把歸屬感分得明明白白。事實上，這并不是什么壞事，反倒是一種個人意識上的覺醒。

小大人正在和真正的大人平起平坐，不是他不懂，而是你以為他不懂。但，他們的童真幼稚依然存在。如果不是爺爺攔著，這小家伙不就坐著快遞車義無反顧地回北京了不是？

當小家伙使壞，把三仙丟棄的時候，你是不是想起了自己偷偷脫掉爸媽硬要你穿厚厚的秋褲的場景？

我們總是在叛逆和叫囂中長大，又突然在某個時間點悄悄承認他們是對的。

回頭想想兒時的我們之于秋褲，小孫子之于三仙，我們嘗試丟棄的到底是什么？如今它們是否又在那個碗里相安無事，還是被我們遺忘。

除此之外，奧利奧本次傳播的平面海報也頗為講究。版式紅紅火火，那是春節該有的氣氛，主要是人物細節。

讓三仙歸洞，是爺爺的戲法，

讓全家團圓，是愛的戲法。

往手里頭藏的是戲法，

往心里頭藏的是掛念。

無論身在何方，

心中有掛念，就是團圓年。

從爺爺相對嚴肅的單人像，到與孫子之間的笑逐顏開，再到一家六口的團團圓圓。不知是制作團隊刻意為之還是偶然，總之細節呈現值拉滿。

面對雨后春筍般的短視頻營銷，長達9分鐘的微電影確實是件吃力不討好的事情。但當我們站在客觀的角度，又會發現奧利奧在“玩”營銷這件事情上做足了功課：

1.用社會洞察，賦予春節多重含義

面對春節代際溝通和疫情的不確定性，如此宏觀的社會命題，被「三仙歸洞」這個可玩性極強的中國非遺文化，以溫情的角度打開與消費者溝通的全新局面。“無論身在何方，心中有掛念，就是團圓年。”既是奧利奧的破題之道，也是對新年的美好祝愿。

2.持續和本土文化，玩在一起

「扭」、「舔」、「泡」并沒有限制奧利奧“玩”的邊界，「搭」故宮、「拼」周董專輯、「找」三仙，不論是傳統的還是現代的，奧利奧總能通過“玩”來打通與消費者溝通的橋梁。而這些中國本土文化給予奧利奧的創意養料，換來的是消費者對奧利奧品牌的好感度。

3.“玩”的魔法，仍在發生

我們每個家庭，都是「三仙歸洞」這一魔法的最小單元。疫情的不確定性，尚且打不破回家的心情。只要心系團圓，哪怕身處異地，魔法仍然生效，進而和14億魔法之光，串連成新年安康之海。

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