據IPO早知道消息，證監會官網1月21日晚披露，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）首發過會，這意味著A股即將迎來“功能飲料”第一股，市場預測其IPO完成后市值將達到150億元上下。
公司主要產品為東鵬特飲、包裝飲用水、由柑檸檬茶等，其中，東鵬特飲是東鵬飲料的主打產品，有著消費者熟知的“年輕就要醒著拼”、“累了！困了！喝東鵬特飲”等廣告語。據歐睿國際的報告，東鵬特飲在國內能量飲料市場的份額占比為15%，排名第二，但與紅牛57%的市占率相比，仍有很大的提升空間。
引入專注消費領域機構加華資本
股權上，東鵬飲料呈現出明顯的家族企業特征，董事長林木勤直接或間接持有56.41%的股份，巴比食品參股公司天津君正投資管理合伙企業是唯一的機構投資者，其背后的管理者是專注消費領域投資的私募基金加華資本。
加華資本曾投資紅牛中國和母公司華彬集團、紅牛供應商奧瑞金，老鄉雞、小罐茶、愛慕內衣、巴比食品、來伊份、恰恰食品、居然之家等消費品牌，以及滴滴、新美大、美圖等互聯網巨頭。巴比食品參股東鵬比例為0.5719%。
產品結構單一，廣東區域營收占比超五成
財務數據上，2019年公司業績大漲，營業收入達到42.09億元，同比增長38.56%，增長率遠超2018年的6.81%；同時歸母凈利潤達到5.71億元，同比大漲164%。然而，東鵬特飲的收入占總營收比重的95%以上，產品結構單一程度可見一斑。
2017-2020年H1東鵬飲料營收及歸母凈利變化圖
來源：Wind資訊
此外，公司的主要銷售區域為廣東，市場過于集中。2017-2019年，廣東區域銷售收入占總營收的比重均超過60%，2020年H1，廣東區域銷售收入為13.26億元，占比為53.91%。有數據顯示，東鵬特飲在廣東的銷量甚至是超過中國紅牛的。
此前公司還曾因食品安全問題引起爭議。2013年深陷違規添加添加劑的食品安全門事件，當時有消費者因其配料中有“胭脂紅、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉”等添加劑而向當地藥監部門舉報。
銷量激增，三大因素藏隱憂
東鵬特飲銷量增長的因素主要有三個，一是近年來功能飲料市場的高速增長。根據《Energy Drinks in China》，過去三年中國功能飲料市場CAGR為15%，是飲料細分市場中增速最快品類之一。我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，市場潛力廣闊。2022年，我國功能飲料零售額預計將達到680億元，市場規模龐大。
來源：歐睿國際
二是最近兩年公司加大廣告營銷投入，相繼贊助中超聯賽、央視俄羅斯世界杯轉播、葡萄牙國足、WTA珠海站、CEC中國汽車耐力錦標賽等體育賽事，以及《三生三世》、《親愛的、熱愛的》、《歡樂頌》、《天天向上》等熱門劇集綜藝。2019年銷售費用高達9.8億元，宣傳推廣費就有4.30億，可謂業績是廣告砸出來的。還值得注意的是，同期研發費用卻不到3000萬元，細思極恐。
三是價格戰，2018年底恰逢食品行業漲價潮，東鵬特飲卻選擇降價保份額，將原本售價6元/罐的東鵬特飲降至3.5元/罐。值得注意的是，部分產品降價促銷是公司近年來的重要策略。250ml金瓶、500ml金瓶、250ml金罐、250ml金磚是公司能量飲料的組員。2018年8月，東鵬飲料250ml金罐終端零售指導價格由5元/罐下調至4元/罐。2019年，公司250ml金罐產品收入由上年的2.75億元大幅漲至5.38億元。
如此看來，東鵬飲料未來業績若要繼續大增，必須在整體市場激增的情況下另尋他路，單靠砸巨額廣告和打價格戰，業績持續性堪憂。
行業群雄逐鹿，東鵬如何破局？
從全球范圍看，目前在納斯達克上市的怪物飲料(Monster)是“功能飲料第一股”。怪物飲料2019年營收42億美元，凈利潤11.08億美元。最近一年股價從最低50美元上漲到90美元，目前市值為472億美元，市盈率約40倍，可口可樂持有怪物飲料19.34%的股份，位列第一大股東。此外，深諳社交營銷之道、與年輕人形成共鳴的Bang已位列美國能量飲料市場第三，領跑零糖零卡全天然能量飲料領域。
2020年美國前五大能量飲料公司對比圖
來源：Beverage Indusry
紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等已經成為中國功能飲料行業的主力軍。同時，部分知名企業紛紛進軍新型能量飲料，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源、甚至元氣森林、盼盼等，也參與到該品類的市場爭奪中，行業競爭愈發激烈。可以說，公司功能飲料國內老二的位置還不算穩固，同時要消化新增產能也面臨一定壓力。
來源：歐睿國際
具體來看，紅牛近年來表現不佳，2016年市占率還高達80%，但此后深陷與紅牛品牌方泰國天絲的商標權之爭，市占率也被身后的東鵬、樂虎逐漸侵蝕。紅牛2020年銷售額約為228.15億元，僅比上年微增約5億元。樂虎是食品行業巨頭達利集團旗下的一款主打飲品，營銷亮點在敢于試水賽車等小眾體育，準確匹配賽事，塑造專業化形象，約占功能飲料10%的市場份額。
此外，東鵬推出由柑檸檬茶、包裝飲用水等其他品類有平滑資本市場對公司產品收入來源單一擔憂的目的，但作為上述細分領域的新軍，要想從康師傅、王老吉、農夫山泉等對手已占據的市場中分羹，難度可想而知。
值得一提的是，“東鵬加気”是東鵬旗下首款含氣型產品，在以元氣森林為首的含氣型飲品風頭正勁的當下，“東鵬加気”一上市就在業內頗受關注。東鵬與“廣東連鎖便利店之王”美宜佳達成戰略合作，在8000個美宜佳門店銷售東鵬加気，可快速觸及消費者。
