“春節營銷大戰一觸即發。”
臨近春節，線上線下年味兒都越來越重。眼見著手機各大APP變紅掛上“年貨節”的字眼，#薇婭年貨節#、#李佳琦網上年貨節#輪番搶占熱搜，天貓、京東等電商平臺活動層出不窮，線下商超也開始大肆推售年貨禮包……春節營銷大戰一觸即發。
而每逢春節，作為消費者主要送禮或自飲的品類，乳品都會因其健康、高營養價值而備受青睞，成為當之無愧的“年貨之王”。尤其受疫情影響，乳品的各種營養價值被消費者所認識后更迎來火熱。根據央視新聞1月15日報道的最新數據，今年春節前夕，食品類目年貨銷量最高的依然是乳品、糧油調味和休閑零食。正因此，每到年根，各大乳品品牌都使出渾身解數，通過各種花式營銷手段爭奪消費者。
但是究竟什么樣的產品和營銷才能真正打動消費者的心？尤其是年輕消費群體，作為品牌搶占的核心流量資源和心智資源，品牌該如何激活這些“新生代力量”？
Foodaily注意到，近日，金典與京東手機在年貨節為《山海經》中的4個瑞獸形象打造了全新的IP形象，并發布了一支俏皮有趣的國風定格動畫，推出產品限量裝及瑞獸手辦套裝。一系列又“潮”又“趣”的操作，直指當下年輕消費市場。事情究竟如何？下面就隨小編來看看吧。
01
金典復活《山海經》瑞獸，
給傳統文化加上“潮趣”的buff
走過漫長又不平凡的2020年，相信所有人都對2021年充滿期待。而春節作為一年當中最受關注的節日，自然承載著人們無數美好的祝愿與期盼，祈福好運連連。
金典此次特地打造的《山海經》瑞獸IP、定格動畫及其周邊產品，便是品牌為了向所有消費者傳達新春祝福的走心之作，不僅為消費者帶來創意滿滿的拜年新方式，又使得品牌年輕化的形象深入人心，可謂一次不同于往日的品牌營銷活動。
1、打造《山海經》瑞獸新年專屬IP，辭舊迎新送福運
《山海經》，一部富于神話傳說的古老奇書，近兩年成為市場上炙手可熱的寶藏IP。例如大火的《大圣歸來》、《大魚海棠》、《花千骨》等影視作品，都與《山海經》有千絲萬縷的關系；再比如華為的“鴻蒙”大法，注冊各種“上古神獸”商標，被網友調侃幾乎注冊了整本《山海經》。
而金典此次也邀請糖王周毅對《山海經》中的文鰩、讙、青耕、吉量4個瑞獸形象進行重塑，并由金典典典子作為2021瑞獸祈福召集人打造專屬IP，將最美好的新年祝福送給大家。但為什么要選擇這4個瑞獸形象呢？有什么特別的寓意？小編為大家一一道來。
文鰩，是一種會飛、會叫出聲的魚，被描述為“見則天下大穰”，是天下豐收、立毅疊登之兆，曾被選為2008年北京奧運會的吉祥物之一；讙，被記載為形狀似野貓般的一種野獸，只長一只眼睛卻有三條尾巴，相傳飼養它可以辟兇邪之氣；青耕，一種外形與鵲相近的神奇鳥類，據稱“可以御疫”，還是如今傣族人口中的“愛情鳥”；吉量是一種神馬，一日奔跑可千里，若乘風而行更能上九霄，人要是騎著它就能增壽千年。
可見，每一個瑞獸都代表著不同的美好祝福，在大家度過艱難的2020迎來新年、如今又面臨疫情反復、難回鄉過年等不確定下，帶來一種特殊的安慰。金典也希望能夠通過這些可愛的瑞獸為大家送去新春溫暖，祝愿新年健康順利、一切吉祥！
2、禮盒+手辦+動畫，打造與眾不同的潮流拜年新禮
毫無疑問，對于中國傳統文化的融合與運用，不僅成為促進品牌增長和出圈的優秀基因，也成為品牌接近年輕人的制勝法寶。但是，傳統文化的表現形式多種多樣，到底什么樣的形式才更容易被年輕人所接納和傳播呢？金典瞄準了手辦和定格動畫。
手辦，是收藏模型的一種，近兩年在國內成為年輕人潮玩愛好中當仁不讓的王者。根據天貓平臺消費數據發布的《95后玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一。而在Foodaily上月發布的2021食品飲料行業年度商業熱點中，也將“品牌潮趣”提至“食品新動能”的重要地位。
所以金典也為此次的新年瑞獸IP打造了瑞獸手辦套裝——買一份金典新春瑞獸限量裝，又有瑞獸送祝福，還有潮趣手辦，全家老小祝福一步搞定！
此外，這支具有濃厚神話色彩的國風定格動畫也是金典的新春力作！
動畫采用極具“真實的美感”的定格動畫技術制作而成，精良細膩，給人意想不到的視覺驚喜；動畫內容則真誠且不失新意，既借瑞獸的口吻送出了新春祝福，也非常生動活潑地展現了中華民族傳統文化的博大精深，同時在消費者心中深深烙上金典品牌年輕化的印記，可謂一舉三得。
此時，心動的朋友可能比較想知道，這么有創意的年貨，要在哪里買？相信細心的朋友也注意到動畫短片里典典子是怎么出場、怎么進入“山海經世界”的了。沒錯，就是要在京東手機年貨節。
02
跨界京東手機年貨節，
強強聯手開戰春節營銷
從上周起，各大電商平臺“年貨節”火熱打響，又給了剁手族們一個消費的理由，平臺們也先后嘗試新的營銷手段。金典此次便聯合京東手機，將春節營銷落地京東年貨節。
新年瑞獸專屬IP 將作為金典打造的年度事件，配合電商平臺熱點節點推動，通過這次特別的營銷來擴大品牌聲量，收割新春銷量，在實現營銷出圈的同時反哺銷售。
眾所周知，品牌聯合營銷必然是要追求“1+1>2”的效果的，那么，金典和京東手機這次聯手，是互相看上了哪一點呢？
1、助力新IP升級新年俗，品牌互相賦能
可以說，品牌春節營銷最成功的體現之一就是能使事件本身成為“新年俗”，成為消費者們每年春節所期待的事情。作為前輩，農夫山泉生肖瓶的廣泛出圈已經證明了這一點。
而金典瑞獸IP其實也有異曲同工之意——利用《山海經》瑞獸在春節期間創造新IP，并打造新春瑞獸限量裝及瑞獸手辦套裝、定格動畫等多樣的新內容形式，以此吸睛內容撬動電商平臺的資源傾斜。
而對于京東手機而言，金典先前已經有多次成功的營銷案例傍身，且熱度斐然，例如去年的二次蓋及其衍生品系列，都取得良好反響；此外，金典作為年貨產品中極有號召力的快消品牌，其本身就是“行走的銷量制造者”，想必也會為京東年貨節帶來不俗的影響和價值。
這些各自優勢互相吸引，給雙方品牌帶來營銷新機會，也有助于瑞獸IP成為每一年的期待。同時，電商站內也會分發大額券相互導流，讓用戶在春節期間放心換新機，還可享金典有機奶。
2、線上渠媒融合，避免流量流失，開創品牌營銷新渠道
好的營銷內容是否就代表好的銷量呢？答案是否定的。實際上，內容與電商流量轉化之間一直存在“流量流失現象”，這也成為品牌們心頭痛點。那如何解決呢？
針對此次跨界合作，品牌將在站外聯合雙方傳播資源，最大化雙方品牌力及年貨節利益點的傳播聲量；在站內，雙方也會根植渠道流量，縮短觸動鏈路，以提升轉化效率，實現“渠媒融合”，為金典在年貨節這一流量高峰期搶占新流量；同時，這次的合作也為京東手機帶來新營銷方式，開辟新渠道，有助于之后的品牌合作，從而形成品牌雙贏。
3、線下打造好Phone充電站，用金典牛奶“發電”
眾所周知，對于春節營銷這一特殊時間節點，品牌在線上線下同時發力有機會可以獲得更好的效果反饋。
因此，京東手機聯合金典在線下打造“好Phone充電站”，并在商超渠道、京東7Fresh等店面內開辟“京東手機年貨節活動專區”，設置“牛奶充電裝置專區”，利用裝置實現“金典牛奶發電”。用戶可通過該裝置為手機充電，以滿電的手機和滿滿的福利迎接新一年的到來。
簡言之，春節品牌營銷戰一直是紅海，巧妙聯合利益相關方一起“搞事情”不失為明智之舉。而金典此次與京東手機在年貨節期間的跨界合作新模式，不僅在春節營銷戰役里開辟出新賽道，也實現了對資源的高效整合，直接轉化銷售。
03
品牌年輕化勢在必行，
看金典老玩家如何出奇制勝？
總的來看，此次金典的春節營銷，無論是為傳統文化《山海經》瑞獸打造專屬IP，用國潮與年輕人對話，還是聯合京東手機，上演線上線下全套營銷，都透露出品牌年輕化、潮趣酷玩的姿態。看似是一場“時尚年輕的營銷事件”，實則更是品牌年輕化的實際踐行。
實際上，金典在品牌年輕化方面儼然是老玩家了。那我們也來看看，金典在近期又為我們帶來哪些出圈案例呢？
1、擁抱消費主力人群，自然要抓住年輕人的心
互聯網打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個社會消費觀念、品味、需求的變遷。無論是消費觀念還是購買能力，顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。那么，如何激活這些人群呢？
2020年底跨年之時，金典與央視網合作，圍繞“用熱帶開啟2021”主題，聯合全國十所高校，通過輪滑、漢服表演、中國武術、書畫藝術、街舞表演等才藝表演，開展了一場別開生面的跨年營銷事件，彰顯年輕人多元的有機生活，以滿滿的正能量迎接2021年的到來。
2、品牌年輕化，只是品牌年輕人化嗎？
在“品牌年輕化”成為行業共識后，很多品牌往往容易陷進一個誤區：認為品牌年輕化就是年輕人化，于是先給年輕人貼幾個標簽，然后再把這些標簽貼在自己身上，試圖得到年輕人的認可，但往往最后結果不甚理想，并不能得到年輕人的買單。
實際上，對品牌而言，能夠精準地找到年輕化的支點，才是品牌年輕化打法的終極奧義。而這個支點，則應該是為品牌灌注新鮮活力、延長或恢復品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前，不至于被消費者和市場遺忘。金典，無疑是其中的佼佼者。
2020年夏天，現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》爆火，節目背后的“流量貢獻者”們，其實不僅僅是Z世代的年輕人，而是覆蓋多層跨年齡段人群。金典作為星推官與節目進行深度合作，為品牌在全民消費者之間贏得了不俗的曝光機會。此外，姐姐們在節目中傳遞出來的積極陽光、努力進取等正能量，充滿著新鮮和活力，也為金典年輕化的理念做出完美詮釋。
近日，《姐姐2》正式開播 ，自然又成為人們茶余飯后的談資，金典也再次深度合作節目組，攜手那英、王鷗兩位姐姐作為金典有機生活星推官，一起定義有機新生活，詮釋年輕態度。
04
小結
年輕化是每一個品牌需要不斷研究并實踐的永久命題，畢竟擁有年輕人才能擁有市場，但如何跨越用戶年齡周期，讓品牌的年輕化形式被更多消費者所接受和喜愛，也成為品牌們營銷時應該要思考的問題。
回到當下，熱火朝天的年貨節正在進行著，品牌的春節營銷事件也層出不窮，但如何從一眾春節營銷事件中脫穎而出，就需要品牌們多下功夫。金典這次的瑞獸IP營銷最終能取得什么樣的成績，我們一起期待！
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