如果說“消費者在哪里，我們就在哪里”，那么即時配送（O2O）一定是當下快消品牌們無法忽視的高增長賽道之一——疫情下宅家消費場景的增加，以及對便利性的追求，都在推動即時配送成為越來越多消費者的日常購物方式。
眼下，為了抓住這輪渠道變革的機會，旗下經(jīng)營著德芙巧克力、士力架、M&M’s、脆香米等品牌的休閑食品巨頭瑪氏箭牌也有了引人關(guān)注的“新打法”。
小食代獲悉，今天，瑪氏中國最大的事業(yè)部瑪氏箭牌與阿里巴巴同城零售事業(yè)群正式簽署了同城匯合作協(xié)議，雙方未來將圍繞全渠道和數(shù)智化轉(zhuǎn)型開展戰(zhàn)略合作。至此，瑪氏箭牌成為快消行業(yè)中首個與阿里巴巴同城零售事業(yè)群達成同城匯合作協(xié)議的企業(yè)。
瑪氏箭牌與阿里巴巴同城零售事業(yè)群簽署同城匯戰(zhàn)略合作協(xié)議
“未來始于當下。我們應始終保持對消費市場和行內(nèi)業(yè)態(tài)的先覺性?！爆斒霞浦袊鴧^(qū)新總裁馮劉（Larry Feng）今天在簽約現(xiàn)場表示，此次合作標志著瑪氏箭牌將進一步加碼新渠道、新模式和新業(yè)態(tài)的拓展。
我們一起來看下。
同城零售
不妨先來看看阿里巴巴的“同城零售”是一門什么生意。
據(jù)此前媒體報道，2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業(yè)群，并吞并了原屬阿里本地生活服務(wù)的餓了么新零售業(yè)務(wù)。自此，同城零售成為了阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇（花名：逍遙子）重點關(guān)注的“一號工程”。
目前，阿里巴巴的同城零售涉及天貓超市、淘鮮達、盒馬和2020年7月升級后的餓了么等多條線的業(yè)務(wù)。——簡單來說，都是圍繞打造“1小時生活圈”所提供的服務(wù)。
該業(yè)務(wù)勢頭有多猛呢？2019年第三季度，同城零售業(yè)務(wù)（以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業(yè)務(wù)）收入占比達到15%，首次超越傭金收入，成為阿里巴巴僅次于淘寶和天貓廣告收入的第二大收入來源。而2020年疫情導致的“宅經(jīng)濟”，更是進一步刺激了市場需求。
瑪氏箭牌中國區(qū)新總裁馮劉（Larry Feng）
在后疫情時代，同城零售無疑也已經(jīng)成為瑪氏箭牌業(yè)務(wù)快速增長的引擎。
小食代從知情人士處獲悉，即便受到疫情的影響，2020年，瑪氏箭牌旗下各品牌在同城零售平臺的銷售額都有顯著提升?！敖鼒觯ㄗⅲ哼@里指的是即時配送的平臺/服務(wù)，快遞和物流等為遠場）實現(xiàn)了三位數(shù)增長，市場占比也有提升。”該人士透露說。
小食代介紹過，在阿里之外，2020年初，瑪氏箭牌已和達達集團旗下京東到家達成戰(zhàn)略合作。當年9月，雙方又確立了創(chuàng)新營銷策略，以“場”為核心構(gòu)建“1小時購物體驗”。
在去年進博會上，瑪氏箭牌曾向小食代透露稱，2020年1-8月，瑪氏箭牌在京東到家平臺的銷售額實現(xiàn)了同比2倍增長，并在京東到家休閑食品品類銷量位居榜首。
不止“賣貨”
這也是瑪氏箭牌此次聯(lián)手阿里巴巴加碼同城零售的原因之一。不過，今天雙方并沒有透露后續(xù)的詳細計劃，瑪氏箭牌僅在一份通報中表示，將在“定義更多全新消費場景、觸達潛在消費者、不斷增長品類等方面”起到重要推動作用。
而據(jù)上述知情人士今天向小食代透露，瑪氏箭牌與阿里巴巴同城零售生態(tài)的合作，并不僅限于傳統(tǒng)意義上的“銷售、帶貨”，也是品牌創(chuàng)新試點與快速反饋的平臺?！@也與眾多品牌對O2O等新興渠道的想法一致。
“可以預見，未來瑪氏箭牌將推出更多與電商平臺合作推出的產(chǎn)品，例如C2M2C（consumer to manufacturer to consumer）定制的產(chǎn)品。”該人士表示，在這一合作過程中，雙方可以共同發(fā)掘更多市場機會，洞察消費趨勢，確立設(shè)計理念等，一起做產(chǎn)品共創(chuàng)，加快滿足新需求的新品研發(fā)速率。
小食代介紹過，此前通過與天貓攜手打造柔性供應鏈，瑪氏箭牌已經(jīng)將新產(chǎn)品的開發(fā)時間縮短到4個月?，斒霞破煜碌牡萝角煽肆€在該公司位于北京的全球巧克力研發(fā)中心里建設(shè)一條PSP供應鏈，“線上定制下單、工廠手作出品、48小時送到消費者手中”的產(chǎn)品，就是由這條PSP供應鏈完成。
瑪氏箭牌中國旗下部分品牌
事實上，瑪氏箭牌和阿里巴巴的同城零售合作早已開啟。
2017年，瑪氏箭牌就與餓了么平臺合作布局O2O同城零售渠道，打造即時零售新模式。據(jù)悉，合作以來，瑪氏箭牌在餓了么平臺“創(chuàng)造了持續(xù)領(lǐng)漲休閑食品品類的記錄”。
瑪氏箭牌氏曾向小食代指出，對于其所銷售的糖果、巧克力、口香糖等更依賴于“沖動型購買”的品類來說，即時配送會是一個新的機會點。因為如果是傳統(tǒng)的電商購物，消費者沒辦法30分鐘拿到一包零食，所以沖動型消費的品類就沒有那么適合傳統(tǒng)電商，但即時配送可以做到快速送達。
英敏特在去年發(fā)布的一份報告中指出，中國零食市場未來增長的一大驅(qū)動因素為可獲得性提高，即更便于購買。而生鮮軟件和O2O零售商等更多配送選擇確保了消費者無論何時何地都能買到零食。在2021年，這一驅(qū)動因素或?qū)⒏鼮閺妱拧?/span>
挑戰(zhàn)和機遇
不過，要切入同城零售的市場，也沒有看上去的那么簡單。
例如，對于平臺運營來說，傳統(tǒng)電商的“無限貨架”可以極大增加商品豐富度，由于配送有一定時長，庫存挑戰(zhàn)也相對較小。但同城零售訂單需要線下店鋪“打配合”，實體貨架展示的商品有限制，且門店追求高周轉(zhuǎn)一般庫存較少。為了滿足“即時需求”，還要基于LBS（地理位置坐標）實時調(diào)度和配送，這些都對運營構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。
但由于潛在的龐大消費需求，無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭還是品牌商家們，都不會放棄這一“戰(zhàn)場”。
左：瑪氏箭牌中國區(qū)新總裁馮劉（Larry Feng）
右：阿里巴巴副總裁、同城零售事業(yè)群總裁李永和
“新零售進入全新發(fā)展階段，對渠道和物流的履約能力提出新的考驗，勢必引發(fā)下一輪的渠道變革，同時也能更好地幫助品牌商觸達末端消費者，持續(xù)推動品牌生意增長?！卑⒗锇桶透笨偛?、同城零售事業(yè)群總裁李永和今天在簽約現(xiàn)場表示。
可以看到，即時配送（O2O）已被不少公司列為了2021年的“業(yè)務(wù)重點”。近日，尼爾森發(fā)布的最新行業(yè)趨勢調(diào)研顯示，O2O、社交電商和市場下沉是渠道的未來大重點。在回答未來12-18個月公司的業(yè)務(wù)重點有哪些時，79%的受訪者選擇了更加關(guān)注O2O，64%選擇了社交電商和私域流量，57%選擇了市場下沉。
一眾食品公司都正在加碼該渠道，包括雀巢、百威、可口可樂、百事、通用磨坊等。小食代留意到，今天，雪花啤酒也發(fā)布消息稱，近日已與京東到家簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)透露，雪花啤酒2020年在京東到家的銷售額同比增長90%，是平臺增速最快的品牌之一。
“在未來合作的一年中，我們將在京東到家平臺主推‘4+4’產(chǎn)品。同時，將在O2O業(yè)務(wù)上聚集頭部重點渠道，重視腰部零售，大力發(fā)展下沉市場?！毖┗ㄆ【票硎?。
在即時配送的賽道上，新一輪“競速”已經(jīng)開始了。
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