那么在中國人的心目中，完美的理想飲食是什么？

從2012年起，凱度就開始定期發(fā)布《飲食中國》報告。我們通過專業(yè)的研究設(shè)計，引導中國消費者描繪出在不同情景下，什么樣的食品和飲料能夠完美實現(xiàn)他們的理想需求。這份報告也由此揭示了在中國市場上食品和飲料行業(yè)中的創(chuàng)新機遇，成為眾多食品飲料品牌的“創(chuàng)新圣經(jīng)”。

剛剛發(fā)布的《飲食中國2021》報告覆蓋了全國1-6線城市，調(diào)查了18-60歲的1.2萬名消費者，覆蓋了25個食品飲料大類下的130多個細分子品類。他們向我們分享了12000個源自真實生活的飲食需求場合。

本次調(diào)研通過阿里平臺收集數(shù)據(jù)，研究結(jié)合阿里電商行為數(shù)據(jù)，帶來“需求、人群和行為”三位一體的深入洞察。不僅全面解碼后疫情時代的新機遇服務產(chǎn)品創(chuàng)新，還提供鮮活具體的人群畫像讓營銷策略落地。

那么，在今年的“圣經(jīng)”中包含了哪些“創(chuàng)新密碼”呢？下面就讓我們來一探究竟吧！

新冠疫情帶來五方面的趨勢變化

2020年的疫情加速了食品飲料行業(yè)格局的變化，原因是消費者經(jīng)歷了如此跌宕起伏的一年之后，心目中對于理想飲食的理解已經(jīng)發(fā)生了相當大的變化。

《飲食中國2021》將這些變化總結(jié)為五個趨勢：

01.安全至上

消費者對食品衛(wèi)生和安全的高度關(guān)注增加：不僅要求產(chǎn)品生產(chǎn)流程的透明化，也希望有更多的突破性加工工藝應用在產(chǎn)品保存上。

注：+10pts vs 2018=較2018年的回答上升了10個百分點

02.健康意識

消費者對于積極管理健康的意識不斷增強，他們致力于不斷提升目前健康狀況，為長期健康的生活狀態(tài)奠定基礎(chǔ)。

這一趨勢同樣體現(xiàn)在消費者對食品飲料的選擇上——健康的產(chǎn)品依舊備受推崇，而不太健康的產(chǎn)品則面臨著如何持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。

03.情緒療愈

隨著舒緩壓力或放松心情的需求不斷增加，消費者越來越需要具有情緒療愈功效的飲食產(chǎn)品，來幫助他們更從容地應對生活中的各方壓力。

04.宅家經(jīng)濟

在疫情新常態(tài)下，宅家的飲食場景占比越來越高，推動了在全渠道提供獨特營銷方式及更優(yōu)消費體驗的新商機。電商網(wǎng)絡(luò)平臺成為食品和飲料越來越重要的購買渠道：網(wǎng)購食品飲料的滲透率較2018年時增加了44個百分點。

05.價格敏感

因為疫情的影響，消費者對價格的敏感度增加，而且對溢價產(chǎn)品的購買變得更為理性——只有滿足他們的核心訴求的產(chǎn)品，才會獲得消費者的青睞。

新常態(tài)下的消費者理想需求

《飲食中國》的系列研究通過讓1.2萬名消費者在特定場合下，將對食品飲料的理想需求與市場上現(xiàn)有的最好產(chǎn)品相對比，找到不同場合下的消費者痛點，從而找到創(chuàng)新的機會平臺。

首先，我們發(fā)現(xiàn)雖然新冠疫情加速了食品飲料行業(yè)格局的變化，但是消費者的三大核心需求不曾改變。所有消費者在所有場合中都要求每一款食品飲料產(chǎn)品必須是食品安全有保證、質(zhì)量始終如一、打開過程清潔衛(wèi)生的。這與幾年前相差無幾。

不過，在經(jīng)過了疫情的洗禮，在疫情防控進入常態(tài)之后，我們也的確發(fā)現(xiàn)了消費者正在尋找更積極的健康管理方案，產(chǎn)品不能只圍繞“無添加”和“天然新鮮”做迭代和創(chuàng)新，消費者心目中理想的營養(yǎng)功能型產(chǎn)品應該同時支持體力和腦力健康，并對長期健康提供保障。

圖片另外，消費者也期待更優(yōu)的情緒解決方案。在不斷攀升的生活壓力之下，吃吃喝喝是許多消費者舒緩情緒和壓力的方式；由此，產(chǎn)品能夠幫助人們重獲活力變得至關(guān)重要。“煥活”并非簡單的補充能量，而是應對不同微場景，提供多樣情緒療愈的解決方案。

《飲食中國2021》報告共挖掘出193個理想需求，基于人們24小時的各種細分食品飲料消費場合，從中總結(jié)出12個理想需求類型，也就是最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺。

這12個創(chuàng)新機會平臺包含了消費者所需要的核心功效組合（例如“重獲活力”且“高端潮流”且“定制個人享受”）。它們不僅揭示了消費者心目中的理想產(chǎn)品特點，也可以讓品牌用于挖掘目前市場中的產(chǎn)品創(chuàng)新機會。

注：%反映了每個場合需求細分占總場合的比例

對于每一個理想需求，報告也列出了具體的定義。報告已經(jīng)從商業(yè)的角度出發(fā)審視了各種創(chuàng)新機會，以確保被納入報告的理想產(chǎn)品特點都具有高度的商業(yè)可實現(xiàn)性。

報告樣例：理想需求定義頁

由于《飲食中國2021》報告是通過TMIC平臺完成的，它可以天然地與八大策略人群概念打通，進一步提升了創(chuàng)新的可操作性和精準度，助力人群精準定位和營銷溝通策略制定，提升線上觸達率和購買轉(zhuǎn)化率。

報告樣例：理想需求相關(guān)目標人群的購物行為特征